北希望《字体与版式设计》教学资源 资料包 教学课件 第四章 字体在视觉传达设计中的应用

中国书法字讲究行气，是指书法作品中字与字、行与行之间的 呼应关系，一般要求笔断意连，连 缀成行，积行成篇。书法字带有 书写者的灵气，可自由亲切，可大气磅礴，可以承载出无限的设计 能 量。在字体设计中，书法体一般用毛笔书写，为突出字体丰富的 表现力，可以尝试软笔、马克笔、秀 丽笔、钢笔和铅笔等书写工具 。图 4-7 所示的书法字刚劲有力、大气恢宏，给人强烈的视觉冲击 力， 让人憧憬于中国功夫的魅力。
二、先进感与未来感
时尚流行、科技产品等领域的设计作品大多会要求 给观者呈 现出未来、先进、前卫和新颖的意象。一般来说， 黑体和无衬线 体的外形规则，笔画粗细均匀，没有过多的 装饰，会让人感受到 前卫、新颖和科技感。因此，要让作 品呈现出先进感与未来感， 可以从以下两个方面着手：一 是尽可能地挑选简单装饰要素的字 体，因为装饰一旦过多 会影响可读性并降低先进感和未来感；二 是将字体的笔画 变得匀称有力，整体呈现几何图形化。
如图 4-21 所示，愉悦且充满现代感 的字体设计在吸 引注意力方面有很好的 效果，但很难塑造出严谨的效果。 图 422 塑造出了严谨和值得信赖的印象，东 方语系文字要 采用宋体，西方语系文字 则采用衬线体。
想营造出精致的印象时，文字的编排方式比字体的选用 更 为重要。首先，必须给文字周边足够的空间，对文字做精 简的 浓缩，大胆地让文字的周围有大块的留白；其次，要缩 小字号 ，尽可能地减少字数；最后，要尽量减少版面中颜色 的数量， 太多颜色会显杂乱、俗气。一般来说，无衬线体比 衬线体利落 ，细笔画字体比粗笔画字体利落。不论使用何种 字体，若编排 过于拥挤，整体设计看来便显得沉闷、土气。
五、装饰感与纤细感
装饰感高的字体通常配以植物的藤蔓 、叶 子、花朵、羽毛等装饰性元素，营 造出优美、 华丽的气氛，这类字体往往 给人一种充满浪 漫、优雅的视觉印象， 从而展现画面的独特魅 力，华丽的字体 一方面使观者感到赏心悦目， 而另一方 面显示出设计的卓越感。不过装饰感 的 字体切忌装饰元素太多、太过复杂，设计 时 要充分考虑其易读性（图 4-15）。
在西方语系中，无衬线体的线条形状比衬线体更简 单；在东 方语系中，则是黑体线条比宋体简单。 如图4-11 所示，加入黑体 字的海报显得时尚和前卫；如将字体变换， 采用更富有装饰性和 传统性的衬线体，马上便会呈现出另 一种意象。
三、趣味感与亲切感
没有边角的圆形字体能够带给观者趣味 感和亲切感。在生活 中，一般尖锐、细长的物 件很容易引起人们的紧张和不安；反之 ，线条 粗大、浑圆的物件会给人以安全、无害的感 觉。在色彩的 选择上，暖色调会比冷色调更给 人亲近柔和感。
宋体字的字形方正，棱角分明，结构严谨，整齐均匀，有极强 的笔画规律性，从而使人在阅读时 有一种舒适醒目的感觉。在现代 印刷中，宋体字主要用于书刊或报纸的正文部分。宋体字是为印刷 而 生的，其笔画有粗细变化，一般是横细竖粗，笔画末端有类似三 角形的节点衬线装饰，属于衬线体。 其装饰性远大于黑体字。宋体 字形在文化、艺术、生活、女性、美食、养生和时尚等领域中所传 达出的气质要比黑体字准确（图 4-5、图 4-6）。
如图 4-14 所示，对每个字的大小和角度 都加入了微妙的变化，比起方方正正的状态 ， 有点歪斜反而能提升手工质感。要感觉更 加自 然，还是得靠手写文字，现在也出现了 手写文 字风格的计算机字体。使用布纹或毛 线等小物 件来制作文字的效果也不错。如果 将画面中手 写文字的部分试着改成计算机系 统中的黑体 字，就显得严肃许多，也少了一 分手工质感和 轻松愉悦感。
浑圆类字体让人感觉安心，容易亲近， 但也会让人感觉幼稚 、浮夸，因此不适用于重 信赖感的设计作品。另外，浑圆类字体 不适用 于长段文字或长篇幅的文章，否则会让观者产 生阅读疲倦 感。
图 4-12 所示为宠物狗粮的杂志封面，杂 志标题及其周边的文字采用浑圆加粗的设计后， 充分体现出对宠物的关爱之情，传达出可爱和易 于亲近的感觉，吸引爱狗人士的眼球， 激发购 买者的深入阅读。下图的标题文字信息、颜色尽 管与上图相同，但将标题及周边的文字设计改为 有棱有角、方方正正的字体，给人的印象也将变 得冷酷很多。有棱角的文字会强化冷硬的意象， 不适用于这类作品的标题。
如今，形形色色的字体设计日增月 盛，对于平面设计 师来说，在恰当地选 择使用或设计一款字体时，除了考虑 它 的易读性和美观性，更多考虑的是其所 传达出来的感受 能否准确地传达出作者 对产品独有的见解。此处简要说明 不同 的字体给人的不同感受。
一、高级感与传统感
文字笔画的优美曲线与整体的空间 形体，在设计作品中可以 营造出高级与 传统的氛围。一般来说，东、西方字体 都分为两大 类：一类是有衬线体，另一 类是无衬线体。当使用西方语系字体 做 设计时，衬线体会比无衬线体显得更有 格调；而就东方语系字 体来说，宋体会 感觉比黑体更为高雅。其主要原因就是 宋体是中 国最古老的印刷体，宋体比黑 体更能够体现出历史感、传统感和 高级 感，并长期为人们所用（图 4-8）。
七、力道感与醒目感
将粗线条、有棱有角的文字放大排版，能呈现出力道。相比纤细的文 字，粗线条的文字较能呈 现出力道。此外，对使用的文字采用直线形的 字体，能呈现坚硬的意象。比起衬线体和宋体等纵横 粗细不一的字体， 无衬线体和黑体等线条宽度固定的字体更能呈现出力道。
图 4-24 所示为一页海报字体设计的截取，大胆配置了粗大设计的文 字。不过，不仅是将主题 文字放大加粗，更借由文字塞满版面，略微出 血的配置营造出力量、前进的意象。此外，加上略微 倾斜效果的文字， 会给读者带来一种勇往直前的冲击感。因此，呈现出力道的重点是文字线 条的粗 细。若使文字的线条变细，就完全感受不到力道的震撼。
八、幽默感与猎奇感
在字体设计中，许多优秀的作品都在出奇制胜，以猎奇新颖的 题材与奇特幽默的效果得到社会 大众的认可。
自古以来，好奇心就是人的本性。当设计者准确地把握了这种 复杂的心理活动，那么其作品在 很大程度上就已经成功了。这类 风格的海报通过奇特的字体设计，时常能成功地勾起观者的猎奇心 理，进而提高观者对主体信息的感知兴趣。
图 4-18、图 4-19 所示 为以女性为主要目标对象的 时尚杂志封面，均采用衬线 体作为标题，呈 现出格调典 雅的高级质感，令人印象深 刻。但若采用手写体的文字 设计，不但文字不易阅读， 还会 失去原本的吸引力、魅 力及华丽高级感。
六、依赖感与精致感
用于提高信赖感的字体设计，排版 时应留意是否具备易 读性。颜色避免鲜 艳的，多使用黑、白、灰等较为稳重、 对 比强烈的颜色，将标准文字设计做宽 松搭配，借此增加信赖 感。字典和报纸 等想让信息维持客观性的印刷品几乎都 采用 宋体，排版时应注意宽松、易读（ 图 4-20）。
欢快幽默的字体风格如同炎热夏日里的一缕清风，总能使人感 到清新的乐趣，让观者的视觉神 经得以舒展，心情也会随即愉悦 ，从而大大提高了信息传递的效率（图 4-25、图 4-26）。
第二节 字体在标志设计中Байду номын сангаас应用
一、汉字标志
以文字形式来进行标志的创意设计，认知度较强，传达的 信息简单明了，歧义性小，但创意空 间较小，有一定的局限性 。有时可在文字中适当加入有关的图形，可收到较好的效果。
为了吸引人的目光，剧场或 店家的广告牌 和海报总是以粗大 的文字生动呈现，这是东方和欧 美共通的文化（图 4-16）。
以装饰性高的字体来构成长篇文章，会变得不 易阅读。对行数多的文章，最好选用装饰性低的 字 体设计（图 4-17）。
细腻且富有生命力的曲线构成的字体呈现出纤 细感。东方语系字体中的宋体和西方语系字体中 线 条纤细的衬线体就是这类字体，书法中的行书或草 书等笔画省略的字体也能使人产生行云流水之 感。 若使用像钢笔字的手写体，更能够强调其纤细的印 象。以年轻女性为诉求的设计，喜好较为圆滑、 可 爱的文字；至于商业类和学习类的出版物，则要求 线条更为锐利的设计。若要在纤细感的基础上 再加 上高级感，应该采用传统设计的文字；若要加上休 闲感，则应采用新型设计的文字。
手写的文字会让人感觉到手的温度与肤 触的温柔 。要以文字来呈现自然感，尽量对文 字信息进行圆滑 的设计，在搭配时，文字之间的空间要宽松一些。再者 ，对每个字的大小和 角度进行微调，赋予变化，这样 更能给人自然 的印象。比起有棱有角的设计，圆滑的 文字给 人的感觉比较温柔。另外，最好将文字间距设 定得宽松一些。
第4章
字体在视觉传达设计 中的应用
【目的与要求】
本章通过讲授、示范、欣赏等教学手段组织教 学，要求学生了解文字的意向，通过优秀的案例对 字体设计呈现出来的高级感与传统感、亲切感与趣 味感、未来感与先进感等加以理解、感受，从而深 入学习字体设计的全貌及在视觉传达设计各领域中 的应用，并通过不同的设计角度感受和理解字体设 计的目的。要求学生不但会设计字体，更要熟练地 运用字体，会运用字体设计简洁美观的平面作品， 如标志设计、广告设计、书籍设计、包装设计、新 媒体设计等，从而全面提高学生字体设计的能力， 解决字体在视觉传达设计中的应用问题。
图 4-9 所示为让人感觉高级又有 质感 的汽车广告范例。将呈现要素减至 最少，借 此充分留白，给人一种舒畅的 印象。使用的 颜色也只有背景的蓝色， 营造出沉稳的高格 调意象，要素越是简 单，照片的质感和字体 的挑选越是重 要。此广告的重点在于宋体字 的广告标 语，能让人感受到细腻的情感。若 将这 部分改成黑体，就会变得带有说明性意 味，高级感也大打折扣。
汉字属于象形文字，具有很强的图形感。汉字是东方文化 的象征，特别是对东方文化具有标志性 的代表作用。随着中国 设计界对中华民族文化的弘扬，产生了越来越多的成功的汉字 标志设计作品。
我国流传了几千年的传统艺术书法 毛笔 字，就设计感来说，也能传达出浓 浓的传统 感。书法五体（篆书、隶书、 楷书、行书、 草书）是书法的根本。
在中国的国画与书法中，我们能感受到 硬朗的中国 式传统韵味，这些元素都是千百 年来传承下来的国粹精 华。如今，许多设计 者将这种中国风与字体设计结合在一 起，展 现民族文化的魅力与亲和力，使受众产生心 灵的震 撼与共鸣（图 4-10）。
如图 4-2 所示，上下两行字体间的间隔不同，表达两人情感微 妙变化的设计会使人感受到微妙的 变化，从而产生共鸣。
黑体字也称等线体，又称方体，属于无衬线字。其字架吸收了 宋体字结构的优点，去掉了衬线装 饰，整体简洁大方，凸显时尚感 和现代感。黑体字可以说是百搭字体，可塑性很强，图 4-3、图 4-4 所示的房地产广告既表现出了商业的严谨气质，又表现出了青春激 情和动感。
四、怀旧感与自然感
怀旧是现代人的精神食粮，人们以 此来 缅怀过去的人、事或整个时代的 缩影。设计者 巧妙地运用人的怀旧心 理，通过对字体的渲 染，营造出怀旧 复古的韵味，引起人们的好 感，从而 给观者留下深刻的印象。怀旧复古也 是一种时尚。一般来说，富有怀旧感文 字的特 色为具有手写字的温暖及柔和 （图 4-13）。
如图 4-23 所示，某杂志的封面是介绍自然精致的农场生活 体验。用麦田的自然搭配精致的宋 体字，画面很有浪漫、恬静 的意象，对文字尽量用最少的色彩，以呈现出清爽、洁净的感 觉。文字 虽采用传统宋体字，但通过合理的配置和使用，可使 整个画面成功地呈现出浪漫生活的气息。若将 文字的线条变粗 变均匀，则设计的精致感会大打折扣。
【关键知识点 】
文字的意向、字体的应用、字体与图形、字体的选 择、字体的数量、字体的色彩、版式设计
第一节 文字的意向
设计中包含色彩、插图、照片和文字等多种复杂的要素。如果 色彩、照片、插图等图像类的要素 想要表现的含义比较朦胧时，运 用文字就能正确且适时地做好传达信息的工作。但是，文字并非只 是 客观地传达信息，文字设计本身也能够表现出强烈的情感与力量 。文字的设计就是字体的设计。如文 字呈现出相同的信息，但是字 体的不同会使人产生不同的感受。如图 4-1 所示，同样是“禁止入 内” 的警告语，黑体字比宋体字要醒目和明显，这是由于宋体的笔 画比黑体的笔画纤细造成的。