公共关系学第一张

③ 公益活动。联合利华支持中国公益 事业,捐资帮助贫困大学生。在成功举 办了捐助仪式的同时,公益活动引起了 新闻界的关注同时产生了良好的社会影 响。媒介宣传达到预期效果,新华社、 人民日报、光明日报、科技日报等中央
级媒介均以较大的篇幅对活动进行了报 道。同时,天安门广场图片专稿、CCTV 专访等特色新闻活动的实施也为整体的 新闻宣传活动增色不少。
① 北京、上海新闻发布会。联合利华在北
京人民大会堂河北厅举行新闻发布会。联合
利华两位总裁及来自北京多家新闻单位的众 多记者出席了新闻发布会。会议期间,两位 总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设 想并回答了记者感兴趣的问题。在早些时候, 安排在上海举行了同样内容的新闻发布会, 会议上着重强调联合利华将总部迁往上海的 理由,从而获得上海媒介的认同感。
以中国为例：
在中国大陆,现代公共关系作为一种 “舶来品”,也是在对内搞活经济、 对外开放的背景下迅速发展起来的。 可以说,市场经济的发展是公共关系 产生和发展的根本条件。
二、民主政治的进步
资本主义民主政治取代封建专制政治是 公共关系产生和发展的政治前提
资本主义民主政治制度中的三个制度为 公共关系的发展提供了政治制度的保障：
(1)调整联合利华公司内部的组织结构“中国” 被提升为一个业务集团,同时把区域性总部从 新加坡转移到上海。 (2)动用大量资金。准各采取多种形式发展包 “中华牙膏”、“京华茶叶”、“老蔡酱油” 等多个中国民族品牌 (3)准各对在华的联合利华企业进行资产重组。 成立一系列控股公司,达到资本优化,提高市场 竞争力。 (4)成为利税大户。联合利华每年向中国政府 交纳税收5亿元人民币，获得政府好感。
(5)发展民族品牌。联合利华“京华茶叶” 等在中国家喻户晓的民族品牌,如果处理得 当,可以大大提高公众与联合利华的亲近感。
(6)开展对中国政府的公共关系,争取作为第 一批外资控股公司上市。联合利华处在食品 及日用工业品行业,并不属于中国政府希望 优先注入外资的行业。从这个意义上讲,与 中国政府的沟通就显得十分必要。中国政府 公开表示允许外资控股公司上市,在条件成 熟的情况下,联合利华争取作为第一批外资 控股公司上市。为了达到以上目的,联合利 华开展了一系列的政府公关工作。
现在国际关系的趋势是：
利用现代信息技术改造传统公关问题； 要使传播国际化、一体化、多元化，需 求“有效传播”。
公关需要改革，提高档次、重视信誉、 形象、树立高效、公正、专业化、优质 服务的全球形象。
第二节
公共关系的发展历程
一、公共关系的发端 二、公共关系的职业化 三、公共关系的科学化 四、公共关系的现代化和国际化 五、公共关系在中国的发展
2、社会分工向着更高专业化程度 的方向演化与发展,从而要求企业组 织积极加强横向的经济联系,通过市 场与分工,形成一个开放性的、相互 合作、平等互利的关系网络
以美国为例：
从美国的情况来看,“南北战争”以后, 北方的工业经济与南方的种植园经济 在统一的政府管理下,国内的市场体系 发育得较早、也较为健全。 这为公共关系最早在美国产生和发展提 供了经济基础。
2、关系的整合： 广结良缘
3、传播整合
4、战略整合： 生产、研发、营销、财务、人力资源形成整
体发展战略
案例：
联含利华的公共关系与本地化战略：
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。 公司成立于1930年,由荷兰的尤尼麦格林公司 与英国利华兄弟公司组成。目前,联合利华 公司在全世界拥有500多家分公司:早在1932 年,联合利华在上海开办了第一家工厂—— 上海制皂厂,生产“日光”牌香皂。1986年, 联合利华重新回到中国投资建厂。为了达到 本土化”的目的,在1998年,联合利华公司针 对中国市场酝酿了一系列重大的举措。
主要体现在组织处理竞争关系、顾客关 系和员工关系时必须将平等互利、共生 共赢作为处理各种关系的行为准则。
准则: a.与竟争者共生 b.与顾客共生 c.与员工共生
服务本身就具有很强的公共关系性 质
企业组织的公共关系服务: CS活动、社会公益、赞助活动、社区
建设等无不体现了企业的服务观念。
政府组织的公共关系服务: 一是在政府内部为各个业务和职能部门
请问：
1、为了降低政冶法津 风险。跨国公句经常 主动采取渐进的程序 有计划地实施本土化 的策略。公共关系在 跨国公司的本地化策 略中能够发挥哪些作 用?
请问：
2、公共关系在 促述本土化方面 的通常做法有哪 些?
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
请问：
3、为了达到 “本土化”目的, 联合利华所开展 的公共关系活动 有什么特点?
提供信息性、事务性的辅助与支持; 二是向外部提供社会服务,以良好的服
务去树立信誉、争取民意。
CS 是COUNTESTRIKE的缩写，中文 名字反恐精英。快捷 明了的对战模式和仿 真性极强的枪械武器 系统，使玩家重拾童 年游戏的团队合作精 神，同时体验个人意 志、素质的机会，是 一种集娱乐和培训于 一身的时尚军事体育 运动。
2、“投公众所好”
3、“双向对称”的公共关系模式
组织
传播 反馈
公众
4、“四步工作法”：公共关系调查研究、
公共关系计划、公共关系实施和公共关系评 估。
1、可持续发展与环境公关 2、问题管理与危机公关 3、互联网与网络公关 4、公共关系的产业化 5、跨文化交流中的公共关系
（一）公共关系实 务 首先得以发展
一个事件（杜邦）、
一个人物（艾维·李）
职业化时期的代表人物是艾维·李。 1903年,艾维·李在纽约开办了一家宣传 顾问事务所,接受客户委托、向客户收 取费用并为客户提供公共关系服务。 1906年,艾维·李发表了《共同原则宣 言》,提出了“公众必须被 告知”的公共 关系信条
1、“公共关系咨询”
公共关系的发展始终是与政治民主化进 程联系在一起的
三、人文主义管理思想的兴起
人 文 主 义 思 想 的 日 益 突 现
文化心理--由“理性”转向“人性”
公共关系得以滋生及成长的土壤
四、大众传媒的完善
物质技术--大众传播超越个体传播。 大众传媒的高度完善与发展使组织面对大规
模公众进行远距离的传播成为可能。
“地球村”的出现为人们进行大规模交往提 供了可能性，并为公共关系的产生提供了必 要的技术和方法
小结：
本世纪初人性文化的兴起，民主政 治的深入发展，商品经济的高度发 达和大众传播技术的日趋普及与提 高等诸方面因素的滋生与促成，才 使公共关系学这门崭新的学科脱颖 而出
人类进入了：
我们必须注意：
“领先”概念、 “加速创新概念”、 “核心专业”概念、 “快速反应，提高服务”概念 “走动管理”概念
② 图片专稿。两位总裁在天安门前与 中国少年儿童共同品尝“和路雪”,同 时邀请在京主要新闻单位的摄影记者到
现场采访。天安门具有非同一般的象征 意义,安排联合利华两位总裁以这种轻 松、独特的方式“亮相”,巧妙地表达 了联合利华对中国的友好与亲近,预示 着联合利华在华实施“本土化”战略的 强烈愿望。
（二）公共关系机 构不断建立健全
（三）公共关系理 论研究全面发展
（四）公共关系从 业人员职业化
案例分析
渔夫与哲学家的故事
一位哲学家搭乘渔夫的小船过河。行船之际，哲 学家问渔夫：“懂数学吗？”渔夫答：“不懂。” 哲学家又问：“懂物理吗？”渔夫答：“不懂。” 哲学家再问：“懂化学吗？”渔夫答：“不懂。” 哲学家叹道：“真遗憾！这样你就等于失去了一 半的生命。”这时，水面上刮起一阵狂风，把小 船掀翻了，渔夫和哲学家都掉进了水里。渔夫向 哲学家喊道：“先生，你会游泳吗？”哲学家答： “不会”渔夫非常遗憾：“那你就要失去整个生 命了！”
通过整合,把组织的 形象、关系以及各
种传播活动、传播 资源统一起来,形成 整体优势,发挥组织 公共关系的整体作 用
形象的整合:
1、整体的形象要求：
“软”“硬”兼施——组织的硬件形象和软 件形象的统一;
“虚”“实”结合——组织的认知形象和实 态形象的统一;
“内”秀“外”美——组织的精神气质与其 外在实力的统一,
“代议制”、“纳税制”和“选举制” 民主政治的精神与公共关系的原则根 本上是一致的。公共关系成为民主政治 的一种运作方式和程序
在美国
20世纪初的政治环境已趋于稳定,美国 又没有太多封建传统的包袱,因此,政治 体制的民主色彩也更浓—些。这就不难 理解为什么现代意义上的公共关系首先 在美国问世了
在中国内地
问题一：请你从公共关系的角度分析这则寓言。
问题二：这对公共关系人员有什么启示？
第三节 公共关系观念
一、典型的公共关系观念 1、愚弄公众的观念 2、门户开放观念 3、公共导向观念 4、整合传播观念
二、公共关系观念演变的特点
1、自发到自觉 2、单项到双向 3、组织导向到公众导向 4、单一到整合
三、现代公共关系观念
1、公众导向 2、形象观念 3、共生观念 4、服务观念 5、整合观念
要求：
确立公共关系职能的战略地位 普及公共关系意识 开展公共关系调查 加强公共关系控制
组织形象是指组织在运行过程中显示出 来的行为特征和精神面貌。
“共生”是借自生态学的一种观念
共生观念是组织处理各种复杂关系时的 一种新思维。
发端于19世纪中叶美国昀“报刊宣传运动”。 “报刊宣传运动”是一个组织雇佣宣传员在 报刊上进行的宣传活动,旨在制造舆论,扩大 影响。
“报刊宣传运动”出现的背景是“便士报” 运动。19世纪30年代,美国报界掀起了一场 “便士报”运动。“便士报”就是所“ 谓
的廉价报纸。便士报”以低廉的价格、通俗 的内容争取了大量的读者,从此,以普通大众 为读者的通俗化报纸大量出版刊行。
公共关系学第一张
本章主要内容：
公共关系产生的动因 公共关系的发展阶段
本章重点
公共关系发展和产生的阶段 现代公共关系观念的主要内容
第一节公共关系产生的动因
一、市场经济的发展 1、一方面形成了以消费者为中心
的“买方市场〃,企业组织必须发展 与消费者的信息关系、情感关系才 能更有效地维持和发展商品交换关 系；