公共服务顾客满意度和顾客忠诚度关系实证研究.

２５公共服务顾客满意度和顾客忠诚度关系实证研究相关理论概述顾客满意度与顾客忠诚度的关系研究是近年顾客满意研究的热点。

关于顾客满意度和顾客忠诚度的关系，有很多学者提出的普遍观点是他们之间存在正向的关系，即顾客满意度高必然使得其顾客忠诚度高。

Ｈｏｗａｒｄ＆Ｓｈｅｔｈ（１９６９）认为顾客满意是消费者行为研究的关键变量，顾客满意将会影响购买意愿与购买行为，包括了品牌忠诚度、正面口碑两方面。

顾客满意度与顾客忠诚度之间存在着某种程度且显著的正向关系，且满意度为顾客忠诚度重要的决定因素之一，对产品或服务感到高度满意的顾客其品牌忠诚度高，而会有重复购买同一品牌的行为发生。

Ｂｉｔｎｅｒ（１９９０）表示顾客满意度是忠诚度的前因变项，且会成正向的地影响忠内容摘要：顾客满意和顾客忠诚是企业提高经营绩效，扩大市场占有率的两个重要支撑点，关于它们之间关系的研究是当今顾客满意研究的热点问题。

本文以大学学生食堂满意度和忠诚度的调查数据为基础，分析了人口统计变量对顾客满意度和顾客忠诚度的影响以及顾客满意度与顾客忠诚度二者之间的关系。

研究表明，公共服务企业顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系为正向线性关系以期对今后的研究有所助益。

关键词：顾客满意度顾客忠诚度正交多项式回归公共服务诚度。

Ｈｅｓｋｅｔｔｅｔａｌ．（１９９４）指出企业的获利能力和收益成长主要是来自顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度则受到顾客满意度直接的影响，两者呈正向的关系。

Ｙｏｏｎ＆Ｕｙｓａｌ（２００５）的研究结果发现旅游满意度会正向且显著地影响目的地忠诚度。

同时，也有部分学者认为满意度和忠诚度具有非线性关系。

如Ｏｌｉｖａ，Ｏｌｉｖｅｒ和ＭａｃＭｉｌｌａｎ（１９９２）指出顾客满意度与顾客忠诚度间的关系是一种非线性的相关，当顾客满意度高于临界点时会使顾客再购买的意愿快速地增加。

ＢｏｗｅｎａｎｄＣｈｅｎ（２００１）通过对宾馆服务业满意度和忠诚度的调查分析，得出顾客满意度与顾客忠诚度间的关系是一种非线性且不对称的关系。

张新安、田澎（２００７）认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件，随着满意程度的提高，顾客会更加趋于忠诚，但并非线性关系。

邹德强、赵平（２００７）等针对零售业的手机、台式电脑和笔记本电脑三类产品的调查数据进行了分析，他们认为满意度与忠诚度的关系满足三次多项式函数，且具有Ｓ函数形式。

汪纯孝等（２００３）通过对服务型企业的调查，得出了顾客满意能够直接影响顾客的认知忠诚和情感忠诚的结论，但顾客满意对意向忠诚和行为忠诚并没有直接影响，只能通过认知忠诚和情感忠诚间接地发挥作用。

汤晓丹（２００７）认为对生产性企业顾客忠诚研究得出的结论对服务性企业并不■高庆１、２博士生陈小龙３（１、西南交通大学经济管理学院２、西南交通大学后勤集团３、西南交通大学数学学院成都６１００３１）▲基金项目：西南交通大学科技发展基金资助项目：“基于平衡计分卡的高校后勤绩效评估研究”（编号：２００６Ａ２４）◆中图分类号：Ｆ７１３文献标识码：Ａ完全适用，但是其对于服务性企业的顾客满意与顾客忠诚的关系到底呈什么函数未予研究。

服务性企业和产品生产类企业有着较大的差异，以高校学生食堂为例，它具有以下特征：展现在顾客面前的既有产品（饭菜）又有服务，产品质量和服务质量共同影响顾客的感知；服务人员与顾客直接接触，彼此之间的沟通、交流和默契，服务人员的状态、服务态度、熟练程度、文明用语等都会直接影响顾客的感知；由于饭菜的生产过程难以做到完全的标准化，加之顾客的口味和感受都因人而异，所以其产品质量和服务质量都存在一定的不确定性和不可控性。

对产品类企业而言，顾客的感知主要来自于对产品质量的感受和售后服务的感知，由于大规模、自动化和机械化的生产，其产品质量基本稳定，顾客一般只与产品接触，通常不会直接接触企业服务人员，影响顾客感知的因素相对单纯，所以，产品类企业的人口统计变量与满意度和忠诚度的影响情况以及满意度和忠诚度关系并不一定适合于服务性企业。

本研究以高校学生食堂调查数据为依据，分析了人口统计变量对顾客满意度和顾客忠诚度的影响，并且通过实证研究分析了这类公共服务的顾客满意度与顾客忠诚度二者之间的关系，并得出了相关结论。

研究设计和数据收集顾客满意是顾客需要得到满足后的心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９７）。

本研究采用问卷调查的方式搜集资料，在参考其它文献的基础上，用四个问项来了解学生对食堂满意度的评价，这四个问项是：和本市其它高校食堂相比，我认为我校学生食堂办得不错，我对学校学生食堂服务质量满意；我对学校学生食堂饭菜质量满意；我对学校学生食堂经营管理总体满意。

顾客忠诚度可以理解为对某产品或服务具有忠诚度之顾客，在未来的需求存在的条件下，是对此产品或服务有承诺的，如持续利用（即再次购买）或为其建立正面口碑宣传的支持倾向（即向他人推荐），并对竞争者的产品或服务具免疫力（Ｇｒｉｆｆｉｎ，１９９５）。

本文用三个问项来反映学生对食堂的忠诚度，这三个问项是：只要我在学校，我不会选择学校附近的社会餐厅就餐；我今后会继续在学生食堂就餐；我会向别人赞扬和推荐交大学生食堂。

被调查学生的人口统计变量有：性别、籍贯、年级、来自城镇或农村、是否独生子女和年龄（２００９年数据未调查年龄）。

问卷采用李克特五点评价尺度，并以５分制予以赋值：５表示非常同意，４表示同意，３表示不确定，２表示不同意，１表示很不同意。

题项得分越高表示答卷者对题项表述赞同度越高。

本研究请大学生分别于２００９年３月和２０１０年５月在西南交通大学的犀浦校区学生食堂门口、自习室、宿舍对本科大学生进行了随机问卷调查，两次分别发出调查表各４００份，收回４００份，由人工检查，将填写不完整、不正确的无效问卷予以剔除后得到有效问卷，其中２００９年有效问卷２９８份，有效问卷占总发放问卷的７４．５％；２０１０年有效问卷３６６份，有效问卷占总发放问卷的９１．５％。

问卷的回收率和有效率能够满足分析及研究的需要。

大学生人口统计变量对顾客满意度和顾客忠诚度的影响ＭｉｔｔａｌａｎｄＫａｍａｋｕｒａ（２００１）在其实证研究结果中指出，不同的消费者特征会有不同的再购意愿。

在性别方面，在相同的满意度下，女性顾客要较男性顾客有更高的再购意愿；在教育程度方面，教育水平较高的顾客在相同的满意度下要较教育水平较低的顾客有更低的再购意愿，这是因为教育程度较高的顾客较有能力获取市场的相关信息，因此更容易转向其他服务提供商消费；而在年龄层方面，年龄较大的顾客要较年轻的顾客有更高的品牌忠诚度。

Ｌｉ，Ｓｕｎ，ａｎｄＷｉｌｃｏｘ（２００５）的实证结果也指出，年龄较长的顾客较不易转换现行的服务提供商。

由此可见，不同的人口统计变量可能会对满意度和忠诚度产生不同的影响。

本研究将探讨大学生人口统计变量对顾客满意度和顾客忠诚度的影响的问题。

西南交通大学犀浦校区有学生食堂四个，可容纳２４０００学生，校内还有其它各类社会餐厅１７４家，因此，可以说其餐饮市场基本属于完全竞争开放的市场。

两次学生问卷调查结果如表１所示，满意度和忠诚度数据的Ｃｏｎｂａｃｈα在０．６７０至０．８５０之间，说明调查数据具有相当的信度。

为此，本文分别取四个满意度问项和三个忠诚度问项的平均值来代表顾客满意度和顾客忠诚度。

２００９年食堂满意度得分３．２５７分，换算成百分制为６５．１分；２０１０年食堂满意度得分３．１３８分，换算成百分数为６２．８分，两年得分最低的都是“对食堂饭菜质量满意”（３．０４０３分和３．０２１９分），说明在饭菜质量上提升的空间还很大，还要下大功夫。

２００９年食堂忠诚度得分３．２１１分，２０１０年食堂忠诚度得分３．０６分，忠诚度和满意度商业经济Commercial Economic２７一样，均呈降低趋势，得分最低的是“在学校不会选择学校附近的社会餐厅就餐”问项，反映出学生对食堂的竞争对手的排斥性并不强。

以上结果一方面说明了学校学生食堂工作应该亟待找出问题，对症下药，提高学生的满意度和忠诚度，另一方面也反映出了学生食堂在满足大学生多方位餐饮需求上仍然有较大的差距，且这些不足恰恰被校内社会餐饮弥补，所以提高学生对学生食堂的满意度和忠诚度是当前伙食工作的重点。

本文用独立样本ｔ检验来分析性别、来自城镇农村、是否为独生子女的不同对学生食堂的满意度和忠诚度是否有显著差异；用单因子方差分析（Ｏｎｅ－ＷａｙＡＮＯＶＡ）来分析年级、籍贯和年龄分别对于满意度和忠诚度是否有显著差异等几方面。

表２和表３分别给出了人口统计变量对顾客满意度和忠诚度影响的统计检验结果。

由表２、表３可以看出，男女生、来自城镇农村、年龄和籍贯这四项人口统计变量的满意度和忠诚度检验结果都没有显著的差异，２００９年的调查数据年级对满意度没有显著的差异，但对忠诚度有显著的差异。

进一步，本文采用了ＬＳＤ方法（最小显著性差异法）进行检验发现，大一、大二、大三之间没有显著差异，而大四学生的忠诚度与大一、大二、大三学生都存在显著差异，大四学生的忠诚度远远低于其它年级的学生。

分析其原因，一方面由于大四学生只有几个月就要毕业离开学校，其忠诚度不高可以理解；另一方面，２００９年的数据，由于被调查的大四学生样本只有四个，样本过低存在可信度不高的问题。

２０１０年的调查数据中，是否独生子女项在忠诚度方面没有显著的差异，而在满意度评价上存在显著差异，独生子女大学生的满意度远远高于非独生子女大学生。

由于２００９年对大四调查的学生只有四个，且２０１０年的调查数据中并没有反应出不同年级学生的忠诚度存在显著差异，所以可以认为２００９年不同年级在忠诚度方面存在显著差异的结果不具有普遍意义。

顾客满意度与顾客忠诚度关系的拟合邹德强等（２００７）对零售业的手机、台式电脑和笔记本电脑三类产品的调查数据进行分析，得出的结论是满意度与忠诚度的关系满足三次多项式函数且具有Ｓ函数形式，他们研究的是生产型企业的满意度与忠诚度的关系，而汤晓丹（２００７）认为对生产性企业顾客忠诚研究得出的结论对服务性企业并不完全适用。

为此，本研究针对属于公共服务的大学学生食堂顾客满意度与和顾客忠诚度的关系进行实证研究。

根据微分学的知识，任一函数都可以分段用多项式来逼近，因此，顾客满意度和顾客忠诚度关系（线性或非线性）也可以用多项式来逼近。

当采用三次多项式来拟合时，多项式中有三个自变量，也就是满意度及其平方项和三次方项，由于三个自变量之间的相关性非常高（达到０．９４和０．９９２）。

为了有效避免多重共线性的干扰，本研究按照卢静波等（２００９）提供的方法，将简单多项式变换为正交多项式进行回归分析，可以有效避免多重共线性的问题，且原简单多项式的信息完全保留，本文用统作者简介：高庆（１９５９－），男，汉族，四川雅安市人，西南交通大学后勤集团总经理；高级工程师，西南交通大学经济管理学院在职博士研究生，研究方向：企业战略管理。