《工艺品礼品营销策划案》》实用经典案例

《工艺品礼品营销策划案》》实用经典案例
第一篇：《工艺品礼品营销策划案》》实用经典案例
千年情旅游工艺品营销策划案
中国旅游工艺品营销已经到了该破茧的时候，长期以来，旅游工艺品在国内的销售仍停留在较为原始的阶段，基本上淡不上营与销，与日益火暴成熟的旅游市场相比，作为旅游副产品的工艺品营销如同三岁孩童在纯真中透出浓重的无知，总体呈观小地域，无品牌，营销手段单一的态势。

湖南的湘绣企业从80年代的辉煌走到今天纷纷倒闭的境况、中国工艺精品瓷器反被西方生产的瓷器打败就是两个惨痛的教训，毫不夸张地说，中国工艺品界到了“惊醒梦中人”的关健时刻，笔者想就最近主持策划的北海千年情昆虫工艺品在10。

1黄金周的运作，从侧面剖析一下旅游工艺品的营销出路，与业内人士探讨并分享一些个人经验。

8月底，北海丽源堂生物工程有限责任公司的梁经理通过媒体朋友的介绍找到了笔者，并就解决该企业生产的昆虫琥珀系列产品在营销方面遭遇瓶颈的问题达成合作意向，全面介入该公司的整体运作。

该公司是一家集昆虫工艺品研究、开发、生产、销售；海洋生物工程；珍珠及珠宝开发、销售；化妆品开发、销售的公司，主要产品--昆虫工艺品将大自然神奇的昆虫世界与现代艺术融合在一起，别具特色。

通过研究，我们定下了通过60天的策划运作达到全面启动本地市场、利用“窗口工程”带动招商及出口，通过二年时间力创全国品牌的中期目标。

具体要求60天后北海市场的月销量由当时的每月2万元爬升到每月10万元的目标，并重新规划产品形象。

一、市场调查剥贝取珠显商机
《孙子兵法》写道：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的成败。

中秋刚过，策划小组驱车进入了曾代表中国地产泡沫经济的北海市，嗅着淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新启动的烂尾楼工程及重新规划的街道，这座50万左右人口的北部湾海边小城，经历了超速发展的阵痛后正渐渐趋于理性，它
拥有世界上最美丽的银色石英砂滩及海蚀地貌景观，北海市政府以2亿元人民币的代价恢复了银滩的原貌，并免费向游人开放全部的景观，由政府牵头的城市旅游工程正迎来前所未有的好光景，北海市有名的烂尾工程一南南大厦成功拍卖预示着新的一轮投资执潮正在涌来，穿梭于北海大道上的众多外地车牌证实了我们的设想，北海良好的外部环境将让我们的运作如鱼得水，此乃“天时地利”。

阿里巧巧
通过深入市场与旅游工艺品的经营者及消费者的访淡，零距离接触市场后我们惊讶又惊喜，市场机会通过我们对众多资料的剥贝取珠后，一个闪亮的市场机会如明亮的珍珠夺目而出：
1、北海年游客量达250万人次，2002年国庆黄金周接待游客量14万人次，说明潜在本文发表于博锐管理在线||
54阿里巧巧
市场容量非常大，假设有5%的游客每人消费15元我们的昆虫工艺品，便有近200万的营业额。

2、北海的旅游产品以珍珠及贝类工艺品为主，同质化严重，基本处于无品牌状态，多数产品由家庭式作坊提供，包装简陋甚至没有包装，价格起伏大，直接影响消费者的购买决定。

3、外来工艺产品多数是义乌货，缺乏新意，无地域文化特点，旅游者决不会从旅游地购买一个在家门口随意可购买的产品回家，差异化产品机会突显。

4、该公司成熟的技术工艺保证了产品的高品质，在北海市场有了一定的网络基础，其独一无二的产品形象、独特工艺保证了市场唯一性及差异化营销的基础。

阿里巧巧
在市场机会的后面，我们也清楚地认识到梁经理诚恳相邀的内因，市场威胁点正隐藏在机会的背后：
1、该公司产品只有昆虫工艺品这样的商品名，没有品牌名及统一的VI识别系统，包装档次低。

2、该公司在北海的市场网络处在一种放任自流的状况下，价格不统一，在同一商场几个不同的柜台有互相压价出货的现象，混乱的价
格极大地影响了产品的市场形象。

3、该产品的定位模糊，没有市场细分及明确的顾客指向，公司的销售人员素质偏低，执行力偏弱严重影响销售量。

4、该公司在渠道的建设上没有系统的规划，过度倚重出口业务及批发商的网络，渠道把控及规划能力差。

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二、产品规划文化为本
认识了机会与威胁，在临海宾馆的一个套间内，头脑风暴让我们达成一个共识：“工艺品营销没有文化便没有出路”，文化含量决定产品在时间上的生命力，文化的灵魂是对生命价值的理解。

围绕文化的问题，从众多预选品牌中，我们最后锁定了“千年情”三字，商标图形选定了一大一小相向飞舞的蝴蝶，借力于中国千年积累的昆虫文化，让人联想起梁山伯与祝英台化蝶的一段“千年情缘”。

天若有情天亦老，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础，这段千年情缘浓缩了所有经典爱情故事的灵魂，产品披上了情感的外衣，恍若其间，消费者在感同身受的翩跹联想中无不为之动容，自然乐意掏钱买上几个馈赠亲人、爱人、友人，对于游客千年情工艺品已不仅仅是精美的工艺饰品，更是忠贞不渝的爱情和一份情感的承诺，“千年情工艺品，海一样的深情”信手捻来，将“情”文化巧妙地结合到北海独具有的海洋地域文化中，让游客感觉到千年情工艺品富有海的气息，本来无任何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂，千年情的“情”包容了亲情、爱情、友情，让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，帮助消费者找到一个购买该产品的理由，基于这样的文化内涵，我们整理了“昆虫占卜法”、“十二星座与幸运昆虫”、“昆虫的含义”等方
面的互动性资料，以便于在消费者中传播及记忆。

除此之处，我们酿造了一个来源于民间的千年情品牌故事：
千年情的传说――千年情品牌故事
很久很久以前,在美丽的北部湾,有一对深深相爱的恋人,男孩阿贝是渔村里最英俊勇敢的一个,但他的家里很穷;温柔多情的女孩阿珠却是财
主的宝贝女儿,残暴贪婪的财主自然不愿意自己的女儿嫁给一个穷小子,于是提出：如果阿贝在七七四十九天之内可以收集到九九八十一颗上好的珍珠，就把女儿嫁给他．阿贝二话不说就出海去了,就在他千辛万苦收集完８１颗珍珠返航时，突然遇到了狂风暴雨，一个巨浪打过来掀翻了他的小船，年轻的阿贝再也没有回来，美丽的阿珠自从阿贝走后，每天都在海边凝眸远眺，望眼欲穿地盼望情郎归来，思念化作为晶莹的泪水从阿珠的脸上滚落下来，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她划着一叶小舟出海去追寻阿贝去了，从此以后，没有人再看到美丽的阿珠．１千年后，在当初阿珠贮立等待的海滩上，人们发现了晶莹剔透的琥珀，渔村里的老人都说，阿珠变成了美人鱼，在漆黑的夜晚会听到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼泪变成的，里面的小昆虫是阿贝灵魂的化身，当地人称＂千年情琥珀＂．如果说人生注定是一出戏，那么相爱的缘份在１千年前就早有安排，相约海边看潮起潮落，谁人曾记这段千年情缘．
为了便于传播“千年情”品牌及节省推广费用，我们建议将公司名称更改为“北海千年情生物工程有限责任公司”，并将以前简陋的包装全面升级，统一版面、图标、颜色等VI要素，并且推出两种精美的收藏套装，以满足高端顾客的馈赠、珍藏、留念的需求。

“送”与“藏”是所有旅游者购买工艺礼品的核心需求及共同愿景，事实证明抓住20%。

在重点消费对象效益远远超出全国将所有人“一网打尽”的初衷。

为了给消费者容易认可的视觉元素，我们专门请来广西知名书法家挥毫留下：“情像酒愈久愈醇，如邮越存越珍的“墨宝”，这个独特的品牌诉求让千年情昆虫工艺品羽翼渐丰，鲜活的内涵形象、生动、饱满。

三、黄金周疯卖千年情
所有的文化概念都是虚的，只有落实到实际销售中，好的品牌概念才会有生产力，营销人都会说：“卖货才是硬道理”，我们的工作重点由虚招转为实战。

而此时，离国庆黄金周仅剩下20天时间，重新规划销售渠道已迫在眉捷，培训销售人员在所难免，我们决定两步同时进行。

首先，取消不守规矩的经营点，重新布置分布于北海市游客
必到的15个景区及购物点，重点理顺海底世界购货商场、金钟珠宝、银滩木楼、南珠宫、启东商场五个经营点的关系，在所在有的销售终端我们专门定做了统一的立体的POP，统一终端形象。

对最低零售价格也作了限制，因为只有确保经销商的利润，销售才会有保障。

能否抓住游客是营销成败的关健，我们注意到在旅游商品市场有两个特殊群体会影响游客的购买，一个是导游，一个是营业员，于是我们的公关人员特别关照这两个群体，想办法让她们记住千年情的文化，每个人都将千年情工艺饰品挂在身上对游客的引导是潜移默化的，她们的一句推荐胜过千言万语，这便是我们要求的将事情做正确，将正确的事情做好。

卖什么吆喝什么，从古到今天经地义，正如“王婆卖瓜”，但在现代营销中，这个结论开始受到全面冲击，卖什么不吆喝什么，才是营销是最高境界。

在针对游客的宣传中，我们采用贴身围堵策略，从海、陆、空、铁四路交通线实施拦截，广告形式主要采用横幅、喷绘。

值得一题的是我们抓住主流游客都走高速路的信息，分别在中途休息区重点做广告，这种不被人重视的广告位价格不贵、针对性强、致果明显。

再则，利用游客住进宾馆后乐意收看本地信息台的特点，在广告费便宜的信息台做了一条24小时滚动播出的图文信息，加强对目标顾客的贴身告知，这样的宣传方式费用支出不到6千元，效果却出奇的好。

我们建议用（千年昆虫）这样简单的符号注册了一个昆虫工艺品网，并在网站上发起组织一个叫：“昆虫收藏家”的俱乐部，培养重复购买的人群。

从《北海日报》后来报道的数据来看，2003年国庆黄金周，北海的游客量比去年同期增长6%，达15万人次，平均每人花费495元，千年情昆虫工艺品销售也借势一举取得突破，销售人员给顾客介绍昆虫后面的故事，代表的意义等昆虫文化，盯住人们喜爱小昆虫，童心未泯的心理，让千年情品牌渲染的亲情、友情、爱情这永恒的主题更加深入人心，每个千年情的销售柜台前都聚满了喜形于色的顾客，争先恐后地抢购千年情昆虫工艺品，热销的场面引起了游客中一部分独具商业触角的生意人的关注，公司的新展厅、接待室也一直忙个不停，除在本地市场成功热销之外，招商的成
功仿佛是对我们努力的额外嘉奖，黄金周结束一盘算，营业额超出制定的目标15%，并且在实操过程中总结了一些宝贵的旅游工艺品运作经验。

假设有一天旅游工艺品的营销策划达到了保健品或酒类的水平，我们在旅游景区看到的、听到的、买到的旅游工艺品将不再像今天这样的单一。

后记：通过几年的运作，千年情已经成为人工琥珀类工艺品、饰品这一细分市场的领头羊，中央电视台CCTV《致富经》栏目亲临千年情拍摄专题片多次播放，国内10多家报纸杂志如《商界-城乡致富》、《现代营销》、《大众投资指南》等也都报道了这个项目，千年情品牌得到了极大的提升。

第二篇：工艺品网络营销策划案
工艺品网络营销策划案
一、网站现状分析
保定金叶工艺品公司是一家以设计、生产芦苇画、实物风景画为主的民营企业，并独家代理保定千之面工艺品厂的面塑工艺品、曲阳定瓷研究所生产的定瓷高仿作品、易县苑氏彩陶工艺厂的绞胎陶瓷、保定铁球厂的健身球、雄州黑陶工艺品厂的黑陶工艺品、易县台坛砚台总厂生产的易水古砚等具有浓郁保定文化特色工艺品的网上销售。

1.1 行业状况
国内工艺品小公司众多，市场竞争异常激烈，想生存就要独辟蹊径，以独有的竞争力求得立足。

企业不仅只是生存，更要发展壮大，而小企业要走专业化和独特的发展道路，形成自己的竞争优势。

如果没有独特的发展思路，很难在同行业中有大的作为。

1.2 企业现状
企业目前约有5-10个员工，估计拥有100-500平方的实体店面。

企业的80%业务都是来自互联网，网站目前盈利约3000元/月，推广费用平均1790元/月；
1.3 网络营销开展情况
该企业已具备基本的B2C电子商务系统和支付配送能力，具备了电子商务营销的基础。

网站目前没有技术人员维护，技术能力跟不上；
网络广告费用占营销费用的91%，技术维护费用约9%，销售收入受网络广告的影响较大。

二、结合本土文化，打造网站品牌形象
网站的价值在于品牌与盈利能力，下面我着重针对金叶工艺品公司设计一套策略：
工艺品行业是一个类文化行业，因其蕴藏着深厚的文化内涵而具有强大的生命力，如果不能充分体现其富含的文化、艺术价值，必然是一种巨大的浪费，并使行业发展大打折扣。

有内涵和文化的东西，它的附加价值高。

消费者购买才觉得物有所值。

金叶的产品恰恰具有这种文化资源，但是没有合理利用。

2.1 产品定位
根据产品销售情况与自身的资源，挑选出销售量好和文化层次高的产品，集中资源主推5-10种主打产品：例如芦苇画或者彩陶，定位出网站产品的特色，以此与其他工艺品销售网站差异化。

2.2 网站内涵
然后围绕主打产品写网络软文广告，如工艺品的起源、人物的神话故事、产品在国内外获奖情况、公司诚信、营业执照情况等，这种软文广告可以放在网站、论坛、横幅广告推广中使用。

在加上本地工艺品协会、网友推荐为什么要购买之类的文章那就更加具有煽动性和说服力！
2.3提高网站知名度
通过工艺品学术交流、拍卖、收藏、竞赛、评比、教学、博览会、旅游观光等网络参与、本地参加
等形式加强业界的知名度和影响力；
三、具体实施营销
企业电子商务营销步骤一般为：建设网站——>放置产品信息——>网络推广——>售前支持——>客户购买——>配送——>售后服务
金叶的产品属于中国传统文化的产物，根据产品我们可以确定目标群体是：
1、文化层次高，喜欢中国传统文化的人士
2、年龄段在25—45岁之间的人
3、这些人一般集中在政府事业机构、高校教师层、企业管理层、中高级白领、喜欢传统文化的网友等群中。

从目标群体看，我们可以分析出可以在这些网站类型做广告：政府信息港、企业管理网、人力资源网、传统文化网站、邮票网站、美术学院、美术行业网站、各大高校、订阅传统报刊的网站、旅游网站、女性时尚网站等等
3.1 实施方案一：网络广告与关键词
对金叶目前情况来说，最直接有效的就是搜索引擎关键词与网络广告：
1、哪些搜索引擎和关键词对金叶有效果，该企业负责人肯定比我清楚。

建议比例控制在广告费用的30%
2、在本地化有影响力、互补性的网站、论坛中购买广告位，记住这些要有本地的IT资深人士为你推荐，这些网站的效果往往是相当好的。

站点的选择非常重要，关系到广告后带来的实际效果，前期可能要广泛调查。

建议比例控制在广告费用的20%
3、在全国相关网站推广，一定要是互补性的网站。

例如政府相关、传统文化等网站。

站点的选择非常重要，关系到广告后带来的实际效果，前期可能要广泛调查。

建议比例控制在广告费用的50%。

4、适时进入淘宝、易趣、拍拍、未来的当当宝开店购买关键词与广告位置，而且现在开店都是免费的。

3.2 实施方案二：产品软文与促销活动结合1、聘请一名技术维护和文案营销人员，两个人配合做推广。

将网站内产品的起源、发展、文化底蕴通过文案人员写出来，然后在由技术人员通过网站广告、邮件、论坛、QQ群推广出去。

2、联系网站相关媒体、本地媒体，有偿或无偿将文章刊登，商业信息不能出现，可出现网址等信息
3、将产品软文中推荐的产品优惠打折促销。

4、金叶原有的网络广告方式继续保持推广。

3.3 企业网站的优化
网站有三点须予以改进：支付方式的增加、配送方式的增加和说明、售后服务（退换货）的详细说明。

还有其他细节如增加联系方式、营业执照、产品国内国际认证、质量检验情况、产品描述的完善、标明商品规格、标明价格、友情链接的管理，增强购物系统功能、界面设计。

推荐加入自助建店平台SHOPEX、8848、6688提升网站功能，转嫁技术维护的费用和精力，专注于网络营销工作。

建议类似的电子商务企业做重点的事情，不要侧重于技术功能的升级与维护，可将技术
外包。

3.4 组织结构与人员工作分配
鉴于目前金叶处于创业起步的阶段，我认为，当前的电子商务，未来趋向于个人soho办公，可以一人身兼多职。

合理的利用人力资源，精简组织结构与开源节流对金叶企业的发展是发展有益的。

A、企业管理者：
1、做网下企业管理者应该做的事情
2、了解收集同类产品竞争者的产品、价格，整体市场状况等信息
3、网络代理加盟，网站合作事宜
B、技术人员的工作内容：
1、网站关键字优化，登录各种搜索引擎
2、交换友情链接
3、群发邮件广告
3、处理产品图片，开发与维护网站的功能
4、在各网站与论坛发布产品软文、优惠促销信息
C、文案营销人员的工作内容：
1、编写各类产品说明、广告文案
2、客户关系管理软件的维护
3、订单的处理
4、服务问题解答
3.5 国际化的推广（略）
3.6 网站定期开展优惠活动
通过节假日、周年庆、老会员折扣、会员积分折扣等各种形式和名目定期开展优惠促销活动。

不仅能促进客户购买欲望，维持与老客户的关系，同时让人感觉这个网站是活跃的积极的。

不要忘了，你还可以和其他电子商务网站合作，联合搞促销活动。

3.7 客户关系管理
一些企业和专家认为只要做好网络营销就能让网站盈利，其实合理的管理可以使电子商务方面的产生效益有明显的提高！
面对全国省市的各个层次、不同职业、通讯方式客户，建立一套客户关系管理非常有必要，起码要有一套基本的CRM软件。

这是笔者做电子商务购物网站的一个亲身体会，做的完善的话，大约会使10%-30%的客户会成为回头客人。

尽力开展各种老客户优惠活动挽留客户，一个老客户的维护成本比开发一个新客户的成本远远低得多！
四、网络营销要点描述
1、客户永远是对的；
2、售前的问题解答是客户决定购买的重要原因之一；
3、售后服务的完善是客户再次购买的原因；
4、没有最好和永远可行的营销推广方式，只有努力积极的寻求各种的营销方式，然后找出最适合你的营销方式，集中精力和资源把这种最适合的营销方式发挥到极限；
5、许多网络营销方式，看起来都可行，但是很多人具体实施都不成功。

这是因为要量大才能产生质变！
6、快速推进营销方式，效率第一，永远比竞争者快一步！
以上是本人对金叶网站营销策划，做网站策划首先要了解这个行业和该企业情况，可惜限于与该企
业的管理者交流不多，所以很多东西只讲到点上不能细化。

徐峥
2006年9月20日
第三篇：礼品营销完整
礼品营销：五品战略构建新模式
五品战略：构建礼品营销新模式
五品战略构建了礼品营销新模式，也为企业找到了战略路径：品类要细分，品牌要升级，品质要优化，品种要丰富，品相要拉风。

商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应，才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。

国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估，找出一套适合自身生存与发展的营销模式。

而且，传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化，也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源，对先前的模式作出针对性的改良或者再造。

五品战略不仅构建了礼品营销新模式，也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。

品类要细分按照传统市场营销理论，限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分，一个企业不可能满足市场所有消费者的所有需求，也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。

因此，对于几乎所有行业的企业来讲，要在市场竞争中站稳脚跟，就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分，进而选择对自己最为有利的目标市场来服务。

具体到礼品市场，也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分，才能明确组织的主流目标市场轮廓，通过利基营销战略，力争成为该品类中的领头羊。

在对礼品品类进行市场细分时，礼品企业可以分两个步骤来进行。

首先，企业可以将地理因素（地区、人口密度和气候等，可以细分出特产礼品等子市场）、人口统计因素（年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等，可以细分出儿童、中老年与男女等子市场）、心理因素（社会阶层、生活方式和个性等，可以细分出大众、小众与定制等子市场）和行为因素（适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等，可以细分出商务、政务与节日等子市场）等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。

其次，在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外，礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。

在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌。