国际市场促销策略(PPT 51页)

四、国际营业推广策略
（一）国际营业推广的含义
1、营业推广的概念The concept of business promotion. 营业推广（sales promotion）又称销售促进，是指那
些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨 在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展 出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。 2、营业推广的目的The purpose of business promotion.
产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配 推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组 织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间 无关联情况下的产品推销。
二、国际市场人员促销策略
3、顾客型Customer-oriented model 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每
一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。 4、混合型The mixed model
（2）国际营销中推销人员的培训方式Training
methods in international sales personnel marketing

① 短期集中培训Short-term intensive training
短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训， 培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式，系统介绍企业 的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。
如何理解促销：
促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销的作用：
传递信息，强化认知； 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。
一、国际市场促销的含义和促销组合 策略
（二）国际市场促销组合策略 International market promotion mix strategy
三、国际市场广告策略
（1）媒体的类型及特点Types and characteristics of media. 广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、 户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、店铺 和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体 。近些年又出现了互联网媒体。
（2）媒体的组合Combination of media. ① 不同媒体之间的搭配 ② 不同媒体的时间搭配 ③ 广告媒体在地域上的搭配

② 专项实习Special training
专项实习是针对推销人员的工作特点，进行特殊知识的专 门培训，目的是提高推销人员在某一个方面的专门技能。

③ 委托培训Entrusted training
委托培训是由委托企业提出培训的要求，将推销人员的培 训工作交付专门的机构完成。
三、国际市场广告策略
（一）国际广告的含义和特点The meaning and characteristics of international advertising
三、国际市场广告策略
3、国际广告媒体选择策略International advertising media selection strategy 根据广告所使用的媒介，大致可将广告分 为这样几类：听觉的，如广播广告；视觉的 ，如报纸杂志上的广告；视听的，如电视广 告。广告的形式多样、内容丰富，而且还在 不断发展，近年来，网络广告得到了较大的 发展。
国际促销策略和促销组合 国际广告策略 国际营业推广策略
国际公共关系策略
一、国际市场促销的含义和促销组合策
略
(一)国际市场促销 International market promotion
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品 的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到 扩大销售量的目的。
促销组合Promotion Mix——企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促 销方式的选择、编配和运用。
通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营 销活动称为人员促销（Personal Selling）。通过载体传送 商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员 促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系 （Public Relations） 和营业推广（Sales Promotion）。
国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职 或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈 、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过 程。
二、国际市场人员促销策略
1、国际市场营销中人员推销的特点International Marketing in personal selling features
二、国际市场人员促销策略
2、国际市场营销中推销人员的构成International Marketing Marketing personnel constitute
（1）母国的推销人员Sales person of the home country. （2）目标市场国的推销人员Sales person of the target country. （3）第三国的推销人员Sales person of the third country.
adaptability of advertising for the laws of different countries.
三、国际市场广告策略
广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准，即 令人愉悦（Pleasure），指广告主题要使人精神愉 快、心情舒畅；积极向上（Progress），即广告主 题应体现积极的、追求进步的精神，不是表现落后 的、颓废的东西；解决问题（Problem），即广告应 针对顾客的某一需要而有针对性地确定主题；保证 承诺（Promise），即广告应向顾客做出某一方面的 承诺和相应的保证条件，它既可以直接表达，也可 以间接表达；有潜在吸引力（Potential），即广告 主题要有吸引潜在顾客的某种力量。
二、国际市场人员促销策略
（1）国际市场营销中推销人员的基本素质要求Sales person’s basic quality requirements in international marketing
① 机敏干练，善于应对 ② 态度友善，仪表修养好 ③ 语言能力强 ④ 有进取心，有坚忍不拔的毅力 ⑤ 对企业和工作忠心耿耿 ⑥ 善于搜集和分析情报。 ⑦ 有较为广泛的对外关系 ⑧ 遵纪守法 ⑨ 具备一定的业务知识和推销技巧 ⑩ 要有广博的知识
广告的种类
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
三、国际市场广告策略
（二）国际广告的限制性因素Limiting factors in international advertising
1、产品的特性The characteristics of the product. 2．消费者特点The characteristics of consumers. 3．广告对不同国家制订的广告法规的适应性The
国际广告(international advertising)是广告主以付 费的方式，通过大众媒体向国际受众传递有关商品、 劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或 说服其采取购买行动的一种大众传播活动。国际广告 通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者 。简单地说，广告有如下特点：
1、公开性 2、渗透性 3、表现力
二、国际市场人员促销策略
（2）国际市场营销中推销人员招聘的途径Ways of recruiting sales person in international marketing.
① 教育机构Education institutions ② 人才交流会Talent exchange. ③ 职业介绍机构Job-introduction agencies ④ 各种媒体广告All kinds of advertisements. ⑤ 企业内部员工Internal recruiting ⑥ 行业协会Associations in the industry. ⑦ 业务接触Business contacts
促销组合的内容
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
人员推销
广告
营业推广
公共关系（一）国际市场人员促销的特点与类型Features and types of international market promotion staff
营业推广的目的通常是：诱导消费者试用或直接购 买新产品；引导消费者增加对现有产品的使用频率；在 零售一级直接吸引消费者购买。
三、国际市场广告策略
（三）国际广告决策International advertising decisions
1、国际广告的标准化和差异化策略 根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际
广告可分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。 2、国际广告内容International advertising content 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主还是以陈述为主 以正面叙述为主还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变
（1）人员推销形式直接且效果显著Sales person of the home country. （2）信息沟通的双向性和快速性The communication is bidirectional and fast. （3）较强的选择性和伸缩性。High selectivity and flexibility. （4）利于建立长期的业务关系Doing good to establish a long-term business relationship.
二、国际市场人员促销策略
（二）国际市场人员促销的组织模式International market sales staff organizational model
1、地区型Region-oriented model 地区型推销组织模式是公司根据地区选配推销人员
。 2、产品型Product-oriented model
混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模 式来组织国际市场推销人员。
二、国际市场人员促销策略
（三）国际市场人员促销的管理International market management of
promotion person 1、国际市场营销中推销人员的招募
经营的国际化使企业对海外推销人员的需 求不断增加。与此同时，由于海外推销人员的 素质和积极性直接影响到促销的效果，影响到 企业的声誉，因此国际推销人员的选拔和招聘 是一个非常关键的环节。
促销是指企业与消费者进行的沟通，是企业在现 在消费者和潜在消费者中进行的旨在影响消费者购买 行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行 传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益， 诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取 购买行动，最终实现销售的目的。
一、国际市场促销的含义和促销组合 策略
二、国际市场人员促销策略
2、国际市场营销中推销人员的培训
（1）国际营销中推销人员培训的内容Content of the training.
①语言能力 ②文化风俗差异 ③ 企业知识 ④ 产品和技术知识 ⑤ 市场知识 ⑥ 顾客知识 ⑦ 推销技巧 ⑧ 业务程序和职责
二、国际市场人员促销策略
chapter 9 第9章 国际市场促销策略
learning target
通过本章的学习，要求学生掌握国际广告 决策、国际营业推广决策的内容，学会根据国 际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销 策略、运用非价格因素在市场竞争中赢得优势 ，学会运用国际公共关系决策和国际市场促销 组合决策的方法。
Focal and difficult points：