【品牌学精品课件】第八章 品牌文化done

（二）、品牌传播行为
品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活 动等，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的 塑造。
（三）、品牌个人行为
企业家、员工和股东等个人行为构成了品牌个人行为， 同时品牌行为又代表着他们的行为。
三、品牌精神文化
品牌精神文化是品牌文化最核 心的部分，是指品牌在市场营 销中形成的一种意识形态和文 化观念，包括品牌愿景、品牌 精神、品牌情感、品牌伦理道 德、价值观和目标等。
本章思考题
1. 品牌文化是由哪几部分构成的？每个部分的内容是什么？ 2. 在构建品牌文化过程中，有哪些流程？
本章思考题
3. 2002年，宝洁在调查中了解到，东方人向来以皮肤白 皙为美，渴望拥有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼 睛”，因此宝洁公司将最具表现力的黑色秀发作为其品牌 塑造的起点，针对中国市场原创的推出了日化品牌“润 妍”。
《品牌学通论》
第八章 品牌文化
学习目标
（1）从整体上了解品牌文化的内涵； （2）初步掌握品牌文化构建的原则、内容及其流程； （3）了解品牌文化的传播形式。
★本章内容
•8.1 品牌文化概述 •8.2 品牌文化构建
8.1 品牌文化概述
•8.1.1 文化与品牌文化 • 一、文化的定义与分类 •英国人类学家 E.B.泰勒，他认为： “文化是一个复杂的总体，包括知识、 艺术、宗教、神话、法律、风俗，以及 其他社会现象。”
4. 跨文化差异对于品牌构建有哪些启示？
The End.
“广义指人类社会历史实践所创造的物质财富和精神 财富的总和。
狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组 织机构。”
由于研究的角度和标准不同，文化的分类也有不同。 常见的有“二分法”和“三分法”。
常采用的“二分法”有三种：
1广义的文化和狭义的文化；
2物质文化和精神文化；
3社会文化和精神文化。
• “三分法”主要有以下四种情况： •
新的完美口感。
★本章内容
•8.1 品牌文化概述 •8.2 品牌文化构建
8.2品牌文化构建
•8.2.1 构建品牌文化的原则 • •一、消费者本位原则
•品牌文化在本质上消费者文化， 是以消费者为中心的,目的是要 与既定的目标消费群产生对于品 牌文化认同的共鸣，进而促进其 产品的销售。
二、差异化原则
品牌SWOT矩阵分析如表8-2。
可选择的对策
品牌环境
机会（O） O1、O2、O3……
品牌资源 优势（S）
劣势（W）
S1、S2、S3 ……
W1、W2、W3 ……
品牌SO策略 （利用这些）
品牌WO策略 （注意这些）
表8-2 品牌SWOT矩阵分析
威胁(T) T1、T2、T3……
品牌ST策略 (改善这些) 品牌WT策略 (解决这些)
感觉所装液体分量很多。 当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到山姆森 设计的玻璃瓶后，决定以600万美元的天价买下此专利。 改变包装的可口可乐消费飞速增长，在两年内，销量 翻了一番。从此，这个具有独特包装的可口可乐开始
畅销美国，并迅速风靡世界。
三、品牌名称 与标志文化 品牌标志文化 则是企业的 “视觉语言”， 以直观可感的 符号形式向消 费者传递品牌 信息。
针对国内市场，开发权 全产品系列
价格战频发
品牌形象差异化，开发 出新的卖点
高端市场有较大利润空 重点走高端市场路线 核心技术掌握在国外大 通过自主研发，逐步掌
间
公司手中
握核心技术
表8-1 机会/威胁分析表
品牌生存：内部因素,即品牌的优势(S)、劣势(W)； 外部因素，即品牌面临的机会(O)、威胁(T)。
（三）、寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的 任务，从而更好地诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
（四）、开发并利用合适的工具传播品牌文化是品牌文化建设的关键。
六、审查考核 一种品牌文化的建立不是一蹴而就的， 需要较长时间的培育和建设。 七、优化品牌文化 优化品牌文化是指在品牌文化的形成 过程中，企业根据市场和顾客的需要， 不断检验品牌文化的定位和延伸，在 此基础上进行品牌文化的创新或整合 的过程。
切的品牌文化， 与消费者和潜在消费者建立起良 好的情感交流，在竞争激烈的市 场中充分展现了其差异化的品牌
魅力。
三、包容性原则
品牌文化必须与产品属性具有相兼容性，产品的特色要 能对品牌文化提供支撑点，否则品牌文化将成为无本之 木、空中楼阁，难以立足。
•8.2.2 品牌文化构建的内容
•一、建设个性化的商业文化
效益明确地诉求传达。 告20公09司年为12雀月巢，宝整路个薄英荷国糖都（被P白OL雪O）覆策盖划，了英一国次JW精T广彩
的应景广告。他们制作了一个名为“雪地印章” （Polo snow stamp）的模具，压在足够厚的雪上后 会留下一个完美的宝路圈形薄荷糖的样子。用“雪” 给人以纯净、清晰的印象来传递宝路糖给人入口清
【案例8-4】 美国希尔顿饭店创立于1919年， 在不到90年的时间里，从一家饭 店扩展到100多家，遍布世界五大 洲的各大城市，成为全球最大规 模的饭店之一，其产已发展到数
百亿美元。 在组织结构上，希尔顿尽力创造 一个尽可能完整的系统，成为一 个综合性的服务机构。因此，希 尔顿饭店除了提供完善的食宿外， 还设有咖啡室、会议室、宴会厅、 游泳池、购物中心、银行、邮电、 花店、服装店、航空公司代理处、 旅行社、出租汽车站等一套完整
四、建设个性化的服务文化
品牌服务是形成品牌竞争力的不竭 源泉，不仅包括服务规范、服务热 情等内容，也是体现先进服务理念、 真挚服务精神的服务艺术。
•8.2.3 品牌文化构建的流程
•一、整合品牌文化资源
•建立品牌文化的第一步是确认 可以利用的各种文化资源.
1企业名称 （字号）。
5企业名人。
2企业CIS系 统。
三、品牌个性
品牌个性的价值主要体现在以下方面:
（一）、以人性为本位的价值导向。 （二）、以购买动为本位的价值导 向。 （三）、 以情感感染为本位的价值 导向。
【案例8-2】 “有个圈的薄荷糖”是享誉全球的雀巢宝路薄荷糖， 它以清新为其品牌文化，因此清新的口气和精神焕
发贯穿了它全部的广告线索。 2005年，北京麦肯光明广告公司为雀巢宝路设计的 三幅平面广告荣获了多项广告创意奖项。这3张分别 以“大蒜”、“带鱼”、“洋葱”、为表现设计元 素，以“今天你用什么口气说话”为主题，直接强 调吃了这些美味食物后口中有异味道时，使用“宝 路薄荷味糖”即能为您解决困扰，在创意设计手法 上以单纯，简洁、有力的视觉画面直接将产品功能
图8-2部分国际汽车的品牌标志
• 8.1.4 品牌的精神文化
• 一、品牌愿景
• （一）、愿景分析 • 即品牌的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威
胁(T)各因素进行全面分析，从而找到品牌 发展的方向和任务。愿景分析分为三个步 骤:
• 步骤一：品牌环境分析 • 步骤二：品牌资源分析 • 步骤三：品牌SWOT矩阵分析
•消费者已经比以前任何时候都 更加注重商品的文化内涵所带 来的心理及情感满足。
二、建设个性化的质量文化
品牌的本质是质量，质量是品牌的生 命。
菲利普·科特勒曾指出:品牌能使人想 到某种属性是品牌的重要意义
三、建设个性化的营销文化
营销是实现品牌价值的场所，是连 通生产与消费的桥梁。
建设个性化的营销文化必须以顾客 的需求、欲望和行为作为营销活动 的起点，树立独特的营销理念。
•8.1.2 品牌文化的构成
• 一、品牌物质文化 • 品牌物质文化是品牌的表层文化，由产 品和品牌的各种物质表现方式构成。
• 根据品牌的物质构成要素，可以将品牌 物质文化分为产品特质和符号集成两方 面。
二、品牌行为文化 （一）、 品牌营销行为 企业营销行为包括产品、价格、 促销和分销等营销组合和服务。 营销行为中，服务作为一种独特 的方式，是品牌行为的主要内容， 也是品牌塑造的重要环节。
4商品名称。
3商标。
二、建立品牌价值体系
在收集和整合内外部各种文化资源 之后，根据品牌的战略定位，对各 种文化因素进行提炼，确定品牌的 价值体系。
三、建立品牌文化体系
一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：
确定品牌文化范围， 确定品牌文化个性， 确定品牌文化价值，确定客户群体， 确定客户价值，评估、提升客户关系。
（二）、愿景设计
第一，阐明品牌宗旨。 第二，确定品牌价值观。 第三，描述品牌文化。 第四，制定品牌目标。
二、品牌情感
（一）、 挖掘情感渴望。 （二）、 利用品牌历史。 （三）、 品牌情感延伸。 （四）、 培养品牌信徒。 （五）、赞助品牌社区。 （六）、提供完美体验。 （七）、 精确细分市场。 （八）、情感满意定价。 （九）、创造品牌愿景。
（一）、物质文化、精神文化和行为文化。 （二）、物质文化、精神文化和制度文化。 （三）、认识文化、审美文化和价值文化。 （四）、物质文化、精神文化和艺术文化。
二、文化的功能 （一）、社会整合 （二）、社会导进 （三）、反向功能
三、品牌文化的定义 品牌文化是品牌在经营中逐步形成 的文化积淀，代表了企业和消费者的 利益认知、情感归属、文化价值观， 是品牌与传统文化以及企业个性形象 的总和。
二、包装文化
定义：“为在流通过程中保护 产品、方便贮运、促进销售， 按一定技术方法而采用的容器、 材料及辅助物等的总体名称。”
【案例8-1】 可口可乐玻璃瓶包装一直被视为包装文化的经典之作。 1898年鲁特玻璃公司的一个年轻工人山姆森在和女友 约会时，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臂部突
出，腰部和腿部纤细，非常显身材。 约会后，他便根据女友穿着套裙子的形象设计出一个 玻璃瓶，他设计的瓶子十分独特，易握不易滑，更令 人叫绝的是，瓶型种下不是扭纹型的，如少女所穿的 条纹裙子；而瓶中断则丰满圆润，如少女臂部，给人
当代美国社会学家戴维·彼普诺在《社会学》一书中 指出，文化三个主要元素：
第一，符号、意义和价值观，这些都是用来解释现实 和确定好与坏、正确与错误的标准；
第二，规范标准，或者在一个特定社会中人们应该怎 样思维、感觉和行动的解释；
第三，物质文化，实际和艺术的人造物体，它反映了 非物质文化的意义。
中国《辞海》对文化的定义：
只有差异化的品牌文化才有价值。 品牌文化是品牌的个性化表现，没 有标准统一的模式，更不能为迎合 时尚潮流任意更换。
【案例8-3】 强生公司的婴儿系列产品专门针 对婴儿柔嫩的肌肤设计，并以
“无刺激”的独特定位， 通过名称、标签、产品设计和广 告等形成“关爱孩子”的独特品 牌文化，传递一种爱、关怀和亲
•8.1.3 品牌的物质文化
• 一、产品与产品文化
• （一）、产品
1. 核心 产品。
2. 形式 产品
3. 延伸 产品
➢（二）、产品文化
➢ 1. 产品的文化设计
➢产品文化设计包括四大基本要素，即文化功能、文化 情调、文化心理和文化精神。
➢2. 产品质量文化
➢质量文化指企业和社会在长期的生产经营中自然形成 的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、 道德水平、行为准则、法律观念、风俗习惯和传统惯 例等“软件”的总和。
四、建立品牌文化管理体系 品牌文化管理体系包括了品牌内部 管理体系和外部文化管理两个体系。 品牌文化内部管理体系:包括现场 管理、服务意识、营销体系等全过 程进行品牌协同。 品牌文化外部管理体系:通过各种 媒体或载体，围绕品牌文化核心进 行传播。
五、方案的实施
（一）、建立、健全企业的规章制度。
（二）、企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制 度推介并渗透到员工内部。
品牌环境分析主要有两点:
第一，识别品牌的关键成功因素。 第二，分析行业环境中的机会和威胁。
机会（Opportunity）
利用措施
威胁（Threats）
回避措施
顾客的多层次 需求
细分市场，开发、培育 外资品牌实力雄厚，把 提高品牌的市场覆盖率，
目标消费群
中国市场看作重点市场
抢占销售渠道
国内市场 不断扩大