编制广告促销预算的方法

编制广告促销预算的方法 Revised final draft November 26, 2020
编制广告促销预算的方法
编制广告促销预算的方法目前常用的有以下几种：
1．量力支出法
量力支出法，是根据店铺财务的承受能力确定广告促销预算的方法，也就是店铺策划者在编制广告促销预算时，将所有其他不可避免的投资和支出除去之后再来确定广告促销预算的具体规模。

店铺在做广告预算时要充分考虑店铺需要花多少广告费才能完成销售指标。

所以，严格说来，量力支出法在某种程度上存在着片面性。

2．销售额百分比法
它是零售策划者以一定时期内销售额的一定比率计算出广告促销费总额的方法。

这种方法是运用范围最广的广告促销预算编制方法。

根据计算内容、形式的不同，销售额百分比法可分以下两种：
(1)上年销售额百分比法
上年销售额百分比法，即根据上年本店铺的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销开支。

(2)下年销售额百分比法
下年销售额百分比法，即根据下一年预定要达到的商品销售额的一定比例来确定今年的广告促销预算。

这种方法实际与店铺销售计划密切相关。

3．竞争均势法
竞争均势法，是指店铺比照竞争者的广告开支来决定本店铺广告开支的多少，以保持竞争上的优势。

在市场营销管理实践中，不少店铺都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。

运用竞争均势法，前提是要调查主要竞争店铺的广告促销费数额及其市场占有率，计算竞争店铺单位市场占有率支出的广告促销费数额。

在此基础上，如果要维持本店铺现有的市场占有率，则可确定出与竞争店铺保持在同一水平的广告促销预算；如果要扩大市场占有率，则要在竞争店铺广告促销费占其市场占有率百分比的基础上，再结合本店铺的预期市场占有率，就可以定出强烈冲击主要竞争店铺市场占有率的广告促销预算，计算公式为：
广告促销预算=竞争店铺广告费用/竞争店铺的市场占有率×本店铺现有市场占有率
=竞争店铺广告费用/竞争店铺的市场占有率×本店铺预期市场占有率
4．目标任务法
目标任务法，是店铺的策划者通过确立其特定的广告促销目标，决定取得这些目标要完成的任务和估计完成这些任务的成本来确定其促销预算，这些成本的总额就是预计的促销预算。

根据目标任务法来确定一种新开业店铺的广告促销预算，其步骤如下：
(1)确定市场占有率目标
店铺策划者要求该店铺的市场占有率达到8％。

目标市场上顾客总数为5 000人，因此，店铺策划者必须设法使400人(5 000人× 8％=400人)到该零售店购物。

(2)确定该零售店广告所能及的市场百分比
零售策划者希望80％的目标顾客能接触到该品牌的促销广告。

(3)确定被说服到该店铺购物的顾客在知晓这一品牌的顾客中的百分比
如果25％的人知道或1 000名顾客到该店铺购物，店铺的策划者就非常满意了。

因为他们估计所有试用者中的40％，即400人会成为该店铺忠实的顾客，这就是市场目标。

(4)确定每1％的试用率中对广告有印象的人数
店铺策划者估计每1％的人口中有40人对广告有一定的印象，这些人可带来25％的进店率。

(5)确定必须购买的总评分点数
一个总评分点就是1％的目标人口接触到广告的人数。

由于店铺策划者想使80％的顾客对广告有一定的印象，因此必须购买3 200(80×40)个总评分点。

(6)确定必要的广告促销预算
在购买一个总评分点的平均成本的基础上，确定必要的广告促销预算。

根据调查，要使1％的目标顾客中有一人对广告有一定印象，平均要花费3 277元。

因此，在推出新品牌的第一年里，3 200个总评分的成本为1 048．64万元(3 277×3 200)。

目标任务法的侧重点在于对市场和商品进行彻底的调查、分析。

只有在此基础上确定的广告促销预算才是准确可靠的。

目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。

如果企业能够先按照成本来估计各目标的贡献额(即进行成本效益分析)，然后再选择最有利的目标付诸实现，则效果更佳。

实际上，这种方法也就被修正为根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。