浅谈如何在激烈的通信市场竞争环境下做到服务营销一体化

浅谈如何在激烈的通信市场竞争环境下做到服务营销一体化
三明分公司客户响应中心陈连衡
摘要：随着中国电信进入移动通信业务，三家通信企业在客户规模、业务收入方面的竞争日益白热化,营销模式由自我中心逐渐转向为以客户为中心，在客户需求多样化的今天，企业经营工作朝精细化方向发展，如何在激烈的市场竞争环境中让客户保持忠诚度,以及在单价逐年下降趋势下，如何保持客户的价值成了企业重点关注的问题，服务与营销作为相辅相成的关系，如何通过营销让客户维持较高的ARPU？如何通过服务让客户保持相应的忠诚度？以及如何借助服务让营销更加的到位?服务营销一体化作为各大运营商长期研究的课题，通过寻找通信企业与客户共同的关注点，借助服务关怀形式，实现客户满意的营销。

一、项目简介
本项目通过结合满意度调查历史数据以及客户的投诉行为数据进行影响客户感知的要素分析、研究,结合对各档套餐的资费及套餐嵌套业务的梳理、归类，根据主要影响客户感知的主要特性,总结出四类严重影响客户感知的异常通信消费行为,并建立“四高”客户服务关怀模型，实现对“四高”客户日常的监控，同时结合客户主动关怀工程,针对四高客户开展精确的主动服务关怀,通过加载适合的业务信息形式,促使客户异常的通信消费行为回归正常，有效实现服务营销一体化，实现话务增收、流量提升及客户满意的目的。

二、项目背景
随着三家市场竞争加剧，客户争夺战愈演愈烈，网络、优惠促销已不再是维系客户的主要手段，客户对差异化服务以及对企
业的整体满意度成为选择的关键因素,通过提升客户的整体满意度，能有效促进客户忠诚度的提升，发现潜在不满意客户并进行修复至关重要。

2012年满意度考核从考评“商业过程"向“客户感知要素"转变需要，急需对客户感知差的要素进行改善,根据历次满意度调查数据分析结果显示，“四高”由于其异常的通信消费行为，导致客户对移动整体感知较差，客户对整体满意度评价较低，是我司满意度提升需重点改善对象；在全省经济放缓，收入增长乏力情况下，“四高”客户异常通信消费行为回归正常化，有利于激发客户的话务量以及其它业务的使用行为，是促进全年流量经营及话务经营目标达成的有效手段,也是促进服务营销一体化进程的最佳方式.
三、推进服务营销一体化的意义
（一）服务营销一体化，具体体现的就是重视客户感知，以客户的感知为基础，通过结合客户的需求开展关键时刻的营销，进而达成业务的发展、客户满意的目标,在当前的环境下，粗暴营销、强开式体验等问题的存在,造成了客户不良感知以及客户整体满意度的下降，通过有效结合客户需求点开展主动关怀服务营销，是实现双方共赢的有效保障。

（二）企业要实现可持续发展经营的前题是基于客户对我们的信任,而信任的来源则出于客户对各项工作的满意，这是工作的基石。

以往我们耗费了很大的资源用以培养客户的使用习惯、为客户提供便捷服务，但由于业务发展的初衷是体验业务,造成业务的体验流程存在较大的问题,换来客户的意见和投诉，服务营销一体化，是从客户的角度出发,通过对内部流程的审视,以客户的视角对活动问题进行梳理，最终才能达到客户满意的目的.
（三)在3G通信的背景下，智能手持终端，包括智能手机、
平板电脑和其他便携式设备都在大放异彩，与人们的生活息息相通，这些功能和应用有些比较复杂，需要我们结合业务的推广开展客户的教育，只有这样才会实现业务的发展，客户满意的目的.
四、营销服务一体化的现状
由于通信企业的竞争主要基于自上而下的绩效考核机制影响,在现有的形势下,存在大量的业务发展与客户需求不对等的情况,造成客户权益被伤害的行为时长发展,截止2012年8月，每万户客户投诉不规范促销量达到13件，是2011年同期的4倍以上，大量的不规范促销之后,存在的由于客户不知情导致的沉默行为，以数据流量为例，沉默率达到28%左右，部分业务的也因为客户终端的不匹配，导致业务无法使用，主要集中于以彩信为载体的业务上,种种不规范的营销行为,浪费了大量的营销资源的同时也造成大量客户的不满意，而在成本日益紧张的局势下，仍存在着大量的潜在需求客户未能办理相应的业务,且无法享受我司的优惠政策,营销与服务之间的矛盾日趋显现.
五、服务营销一体化推进整体思路
受资费套餐的演进变化以及促销流程的不断变更,导致了目前整个通信客户中存在大量的异常通信消费行为客户,此类客户一方面是整体满意度不高，另一方面存在大量的沉默及异常业务使用行为，是作为我司话务运营、流量经营以及业务增收的主要潜在群体，通过搭建四高客户模型，有效实现日常的监控以及目标清单数据的采集,借助主动关怀回馈,实现了业务服务一体化。

六、服务营销一体化推进思路
（一)四高异常客户消费行为的监控跟踪
通过研发、搭建“四高”异常通信消费行为模型，有效实现按日、按月跟踪四高客户异常情况，为专业部门的营销策划提供
业务发展健康度指导依据。

(二)“四高”客户异常通信回归正常轨道服务过程
通过“四高”模型精确定位异常通信消费行为的客户清单，通过常态化开展客户主动关怀活动，借助电子渠道、自助渠道以及精确营销平台,实现对“四高"异常客户的主动关怀，具体为: 高资费客户：以为客户降低长漫资费为关怀切入点，通过短信、电话方式进行新版套餐或优惠可选包的主动关怀营销,有效扭转客户因长漫资费过高，导致长话短说或使用异网长话卡进行长漫业务的使用,实现长话长聊，长途收入增收的目的.
高流量客户：以降低客户上网资费、玩转手机为关怀切入点，通过电话方式,引导客户办理手机上网套餐并推荐时尚好玩业务（UC、来电通、冲浪助手），使首次上网尝试客户转变为上网常客,借助上网套餐的推荐,打消客户对上网资费过高的顾虑，实现流量及新业务的双提升。

高沉默客户：以话务提醒或流量提升为主动关怀切入点，通过定期的短信主动关怀或精彩业务的推荐，促使客户关注未使用完的通话分钟数或已办理但未使用的业务，通过此种方式，有效的释放了客户的话务量及上网流量，借助客户间的话务互动以及激发客户的上网行为,实现话务增收以及业务持续留定的目的。

高ARPU客户：以为客户推荐更加匹配的套餐或为客户提供便捷的业务定制退订渠道为主动关怀切入点，通过电话精确关怀，促使高套餐保底客户向更加适合客户使用的套餐进行迁移；对于营销案保底补差的客户，则以业务体验（套餐升级)等形式,通过客户的定制以及客户对业务的使用，降低客户对保底补差金额的敏感度；对于高数信ARPU客户，则根据客户的业务使用行为，选择性进行便捷电子渠道的推荐，有效降低客户对异常
ARPU的不满，促使客户消费回归正常轨道，实现客户长期留定的目标。

七、项目总结
“四高”客户服务营销一体化模型是在三家通信市场激烈竞争形势下，我司从对客户的规模拓展转向对客户的经营过程中，借助主动关怀服务形式，进行潜在不满意客户的修复以及业务推荐的有效结合,促进了经营目标的达成，是服务与营销的有效融合，是营销服务一体化的积极展现.
“四高”客户异常通信消费行为通过系统平台的有效支撑，确保了客户主动关怀服务的持续开展，同时，借助系统，有效监控、跟踪“四高”客户数量的异动情况，该平台充分反映出我司整体业务发展的健康水平，同时也充分实现了主动关怀服务效果的评估。

“四高”客户服务营销一体化提升机制通过主动关怀服务形式，将公司话务及流量经营的目标与客户权益实现了有效的结合，即促进了公司整体利益的发展，又有效促进了客户整体满意度的提升。

四高客户服务营销模型是体系化的客户主动关怀服务工程，除可作为日常服务、营销工作开展情况的通报使用，清单级的数据可直接作为县、市层级人员进行服务关怀使用，减少人工取数的流程的繁琐以及工作量，减少人为操作可能出现的数据误差等.。