培育消费者眼中的强势品牌：中国科学院消费心理学专家马谋超教授访谈录

不 具有 推 动 购 买 的作 用 。因此 企
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活 动 应 当说 对 于 提高 企
业乃 至 全 民 的质 量 意识 起到 了很 主要 的积 极 作 用 。 过 由 于 品牌价 值没 有 不 得到 应 有 的重 视 团此 出现 了你 所 说 的问 题 。 台 国工 业 计 划 署有 关 数据 显 联 示
右
在 全球 品牌 中
名牌不足 ３ ％
但 却 占了所 有 品牌 产 品销售 额 的 半数 左
低 商 品 消
的比率 更高 。这主 要 有 以下 三 点 动 机 ． 全 ｌ 险少 ） 省 安 风 、
时 省事 【 方便 ） 和追 求时 尚。 对企 业而 言 如 果 能够 了解 消 费者 认牌 购 买 的形 成 过 程 就有 可 能 采取 有效 的策 略来 促进 自己 的 品牌 成 为消 费者 认 定购
包 装形 壮 颜 色 等 视觉 线 索 的 识 知 名 度 的 高层 班 是 对 商 品的特 性 用途 Ｕ 等 信息 的 了解 美誉 度是 在认 识 基 础 上形 成 积 极 的信 念 ｃ 相 信该 品牌 能提 即
供
定 的 利 益 ）和 积 极 性的 评 价 ｆ 好感 度 ｊ 。忠 诚 度是 美 誉 度持 续 发 展 累积
一
份 赞 行 为特 征 的调 查 其 中 鸟
项 是在 你 购 买 商 品前 ． 中 是否 有 了 购买 脑 的现 象 相 当普 遍 并 且 随 着 商 品从 低 档到 购 买 高档 价 位 的提 高 费者 认牌购买
呈线 性 上 升趋 势 ＝也 就 是 说
高档 商品 比 中
就 有 关 品牌 建 设 的问题 走 访 了 中 国科学 院 消费 心 理 专家 、 中国 晶牌 形象 管理 专家 团 首 席 专 家马 谋超 教 授 。 马 老 的谈 话 中 我 们 不难 发 现 ． 位 多年 来 从 这 致 力于企 业形 象 与 品牌理论 体 系研 究 的学者 对 于建 构 中国 品牌 的深 刻见 船与
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强势 品牌
中国科学 院消费心理专 家马谋超 教授 访谈录
一
个企 业 拥 有一 个好 产 品 或一 个 知 名商 标 是 否就 意 味 着这 个企 业拥 有 记 者
了可 持 续 发展 的品 牌 ）在 ２ ０ 年 岁 末 召开 的 中 国 品牌 经 营论 坛期 间 ０１
独特理念。
记 者 ： 家 常说 ． 品 质 量 是 企业 的 生命 ， 为什 么 在我 国一 些企 业 中 大 产 可
有 些质 量很 好的 产 品却 身 价 不 高？ 马教 授 － 是 这 个 严 峻 的 不争 事 实 ： 些年 来 我 国企 业 界 一 直 在 强化
质量 是 企 业 的 生命 并 且 开 展 了 质 量 万 里行
可 见 其 市 场 价 值 之 太 至 今 ．我 国 已 经 正 式 加 人 了 Ｗ Ｔ Ｏ 对 于 我 国企
业 界来 说
机 遇 与挑 战 同时 存 在
创 建 成 名牌成 了一 个 迫 切 的现 实 问题
记 者 ：那 么到 底 名牌 是 什 么 呢ｔ 马 教 授 关 于 名牌 的 说 法 有 不少 人 把 它 同知 名 度等 同 起 来 从 消 费行 为 的视 角 看 如 果 一个 品牌 不 是 成 为少 数 消 费者 所 购 买的 品 牌 而 是 被消 费 大众 认 定 购 买的 品牌 ． 么 谚 品牌 就 具 有 了名 牌 的价 值 我们 曾 经 做过 那
忠诚 度转 化 为 消费 行 为 就 是 认 ｌ 购 买 牌 。
的结果
记 者 ：消 费者 的 认 牌 购 买 ” 过程 蛤企 业 的策 划 带来 鄹 些 新启 示 呢 ？
马教授 至 少 有如 下 几 点 １ 知 名 度是 认 牌 购 买 的 起点 而 不是
终 端 。它 旨在 为 消 费者 提 供 购 买 的信 息
买 的 品牌 。
记 者 ：消费 者 认牌 购 买 的 行 为特 征 是 怎样 形 成 的 昵ｔ 马 教 授 形 成 过程 可 以 太 致描 述 如 下 从 知名 度 发展 到 美 誉 度 最 后到 忠 诚度 。知名 度 表 明消 费者 了解 的程 度 它 的低 层 班 是该 品牌 名称 标志