传播效果的两种研究方法

传播效果的两种研究⽅法
传播效果研究的两种基本⽅法及其相互关系
传播效果既是传播学研究的重点，⼜是⼈类传播活动的⽬的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在⼀个时期起着重要作⽤的传播效果理论。

⼈类传播是有⽬的的，⽆论是⼈内传播、⼈际传播，还是组织传播、⼤众传播或者其他形式的媒介传播，⼈们都是为了实现⼀定的⽬标进⾏的。

从⼈类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史⽂化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、⽂化的发展……⼀句话，⼈类都是为实现其已确定的⽬标和⽬的⽽开展传播活动的。

从这⼀⼈类传播的⾓度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。

可见，传播效果问题是⼈类传播活动过程中研究的⼀个永恒性的课题。

这就是说，⾃从地球上有了⼈类和⼈类传播活动，⼈类就从不同的⾓度，采⽤不同的⽅式关⼼着传播效果问题。

在⽣产⼒⽔平⽐较低下的情况下，⼀⽅⾯是⼈们对信息的认知度不⾼，真正会使⽤信息、把信息作为⼀种资源去开发和利⽤的⼈很少。

正因为这样，⼈们对传播效果仅仅停留在关⼼的层⾯，并没有真正地去研究传播效果。

随着社会⽣产⼒的发展，特别是上个世纪初以来，⼈们交往的形式，特别是范围不断发展和扩⼤，⼈们对传播效果的研究也就提到了议事⽇程。

随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。

⼈类社会在漫长的发展过程中，⼈类为了⽣存，曾创造了许多保护⾃⼰利益的理论。

同样，仅⼈类活动中的传播活动，⼈们为了实现其传播⽬的，也创造了许多理论。

仅从传播效果实现的⾓度来讲，⼈们创造的具有代表性的理论主要有：“⼦弹论”（或称魔弹论、⽪下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应⽤传播学必须认真研究的问题。

传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究⽅法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。

⼀、传播效果及其影响因素
（⼀）传播效果
传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全⼀致。

从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释⼤概有以下⼏种：
第⼀种观点认为，传播效果是检测传播者、传播内容、传播媒介对受众的功能和状况的⼀种量
化标准或表现程度。

第⼆种观点认为，传播效果是指传播者在改变受众固有观点、⽴场⽅⾯的威⼒程度的表现。

第三种观点认为，传播效果是传播者的⾏为对社会⽂化所造成的影响。

第四种观点认为，传播效果是指媒介功能的发挥程度。

第五种观点认为，传播效果重点是检测受众对传播内容的接受程度和不接受、反感的程度。

第六种观点认为，传播效果指传播者借⽤传播媒介将传播内容传递给受众的全过程对受众、对社会以及对传播者⾃⾝所产⽣的影响以及由其所带来的根本性的变化。

上述例举的这六种对传播效果的不同观点，可区分为两类：⼀类是强调传播过程各要素的作⽤以及由这些要素对受众所产⽣的影响。

⽐如第⼀种是综合性反映传播过程要素的功能、状况；第⼆、三、四、五种观点只强调传播过程要素中某⼀要素的作⽤。

第⼆种观点只强调传播者的作⽤或威⼒；第三种观点只强调传播者⾏为的作⽤；第四种观点只强调传播媒介的作⽤；第五种观点只强调传播内容的作⽤。

⼈类传播是⼀个系统，必须⽤系统的观点才能全⾯地、准确地把握传播效果，才能真正发挥传播的作⽤，传播过程的单个要素是不可能发挥作⽤的，当然也就不存在传播效果问题。

⽐如传播内容--信息，如果受众对信息的认知度较低，不管传播者怎样加⼤传播活动的信息量，传播者传播的信息永远都属于传播者的，不会成为受众所使⽤和满意的信息，对于受众来说，传播者通过传播媒介传播信息可区分为三个层次：受众了解的信息、属于受众所有的信息和受众会使⽤的信息。

这三个层⾯上的信息，前两种信息不会对受众产⽣影响，当然也就不存在传播效果问题。

根据这种分析，前五种传播效果观只解决了让受众了解信息和将传播者的信息转让给受众所有的问题，并没有真正解决传播效果问题。

⼀类是强调传播过程对受众、社会以及传播者⾃⾝的影响，并强调影响的结果--受众、社会、传播者⾃⾝所发⽣的根本性变化。

对传播效果的这种解释是我们经过多年的⽐较研究得出的结论。

这个结论有三个基本特点：（1）不是强调传播过程诸要素的个体作⽤，⽽是由各个传播要素所构成的传播过程的整体作⽤，⽽这个作⽤的发挥充分体现了传播效果的动态性；（2）传播过程作⽤的对象不单单指接收传播信息的受众，⽽且对社会，特别是对于传播者发挥着重要的影响作⽤。

要保证取得最佳传播效果，既要注意对受众的研究，更要加强对传播者⾃⾝的研究，保证传播者不仅会捕获信息、加⼯信息，⽽且要会使⽤信息，这是传播信息被受众接受、使⽤的前提条件。

⽬前，我国的信息传播者中⼤部分不懂得信息的使⽤，甚⾄不了解信息，这样的传播者不可能把受众可以使⽤的信息传播出去，当然也就不可能提⾼传播效果；（3）强调检测传播效果的标准不是停留在传播内容对传播效果的影响上，⽽是进⼀步强调传播对象接收传播内容后同接收传播内容前所发⽣的根本性变化。

这种根本
性变化并不是靠传播者、传播媒介的权威性，⽽是靠受众熟练使⽤传播信息的深度
和⼴度。

那么，在对传播效果的研究过程中，为什么对于传播效果的解释出现这样多的分歧意见呢？这⼀点既可以从传播学的产⽣过程来解释，⼜可以从⼈们对传播学的认知度来解释。

⼈们都知道，传播学起源于美国。

能在美国形成这门学科的背景可以从两个⾓度去解释：⼀是社会⽣产⼒的⾓度，由于科学技术的发展和⼴泛地应⽤于⽣产以及其他社会活动，迫使⼈们、组织、国家之间交往的频繁，提⾼了⼈们对于信息及其作⽤的认知度。

在这种⼤背景下，出现了许多历史上曾未出现过的现象，为了准确地解释这些现象，促进社会⽣产⼒的发展，客观上需建⽴⼀门新学科，以便从理论上弄清楚⼈际间频繁交往所产⽣的各类问题，以及这些问题对经济社会以及个⼈所产⽣的影响。

这门新学科就是传播学。

⼆是从当时的美国状况来讲，需要解决的是两个问题，即战争问题和美国的总统竞选问题。

所以，传播学⾸先产⽣于美国的直接背景就是战争和竞选问题，这⼀点可以从美国的⼤量的传播学专著中所使⽤的资料得到证明，也可以从传播学的奠基⼈们所研究的主要问题中得到证明。

传播学产⽣的这种背景，决定了⼈们对传播效果的不同认识。

如从社会⽣产⼒的⾓度去研究传播学，对于传播效果的解释只能是第六种观点的解释，也是⼀种科学的、系统的解释；如果从战争、竞选这种直接背景的⾓度去研究传播学，由于带有强烈的阶级性、民族性，对传播效果的解释只能是第⼀、⼆、三、四、五种观点的解释。

⾃20世纪70年代末和80年代初传播学传⼊中国以后，我们曾多⽅位地研究过传播效果问题，对传播效果的第六种解释是我们经过20多年的研究所得出的结果。

在20世纪70年代末80年代初以前，我国只有新闻学，没有传播学，⼈们对于传播学是很陌⽣的，常常把传播学等同于新闻学，这个问题到现在也没有得到真正的解决。

⽐如⽬前全国300多所⾼校建⽴的传播学专业的系、所名称，有相当⼀批⾼校都采⽤了我国⾼校学科⽬录所使⽤的名称：新闻传播学系或新闻传播学研究所，思想上把传播学列⼊了学科⽬录，但是在形式上仅仅是讲“新闻传播”。

这种概念的不准确性，严重地影响了我国传播学研究的发展。

为了保证传播学体系的完整性，保证传播效果分析的科学性，我们坚持从微观到宏观的研究⽅法，最终得出了传播效果的完整结论。

尽管如此，但是还必须明⽩，传播学传⼊我国才不过20多年的历史，有中国特⾊的理论传播学体系和应⽤传播学体系都还没有最后形成。

⽬前，在我国虽然已涌现出了不少传播学家，但是并没有创⽴很多有关传播学领域的新概念，多是⽤西⽅传播学家在研究传播学过程中创⽴的概念。

⽐如传播效果这个概念就是从西⽅传播学中引进来的。

如果说，对有中国特⾊的传播学体系和应⽤传播学体系的确⽴已做了⼀些⼯作，⼀是确⽴了应⽤传播学的基本架构，⼆是对传播效果作了较完整的解释。

不过，从中国的实际来看，⼈们是把“效果”、“效益”分开来研究的。

根据我国著名经济学家于光远教授的研究，“效果”只是⼀种劳动结果，既包括有⽤劳动成果，也包括⽆⽤劳动成果，常常。