差异化营销-沈化院培训
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竞争的最高境界是避免竞争，差异化是竞争捷径
市场竞争的5种趋势：
1. 竞争带来垄断 2. 利润率愈来愈低 3. 市场标准日渐提高 4. 产品高度同质化 5. 服务人性化
竞争的四种途径： 1. 品质、2. 成本、 3. 创新、4. 服务
提升服务的三项措施：
1. 增加附加价值的服务 2. 商品质的服务 3. 差异性服务 帮助别人得到他所想要的，就会得到我们想要的
差异化营销
云南业务经理—康建
营销是：
发现还没有被满足的需求并满足他??? 营造销售
营销是：
营----轻轻敲打你的心房 销----悄悄占领你的空间
营销的目的就是要把销售变的没有必要 营的战场在消费者的大脑中，销的战场在各个流 通环节。
营销是：
信心的传递，情绪的转移，感觉的互动 由“卖” “买”的转变 是市场经济的产物,是竞争的产物
24. 巡回技术指导 25. 植保信息 26. 放电影 27. 刮奖卡 28. 代金券 29. 30.
四.促销差异化
到位
四.促销差异化
努力能把事做完，认真能把事做对，用心才能把事做好
代理商 分销商 零售商 消费者
分销商 零售商 消费者
零售商 消费者
消费者ห้องสมุดไป่ตู้
3.渠道的差异化
(2).选择渠道客户
合适的才是最好的 合适客户的标准： 怎样找到符合自己标准的客户？
3.渠道的差异化
(3).终端的利用与管理:
面临问题: 1. 定点,终端兴趣高,价格稳定,但总销量少。 2. 放开，刹价严重，致终端无利不推广。
产品的“卖点”
消费者的“买点”
“卖点”越多，消费者越欢迎、越好卖吗？
二.价格的差异化
由定价格
规划价格
（天丰素）
二.价格的差异化
1. 定价应考虑的因素:
1. 竞争态势 2. 品牌 3. 销量(或利润目标) 4. 生命周期 5. 操作模式 6.农民接受的限度
二.价格的差异化
2.定价原则:
1. 新品上市，高开低走，逐步稳定。 2. 预算出充足的市场费用（广告费、宣传
界定竞争对手的基本标准：
三近：1. 规模接近 2. 形式接近 3. 价格接近
四同：1. 销售界面相同 2. 定位档次相同 3. 目标顾客相同 4. 拓市努力程度相同
市场竞争三大战略：
1. 低成本 2. 技术领先 3. 差异化
一. 产品的差异化
产品组合 撑门面的产品 聚人气的产品 创利润的产品
1.产品的差异化:
1. 计量差异化(盖阔、盖尖、天盛二胺） 2. 竞争对手差异化(盖阔、盖尖） 3. 包装差异化(植康) 4. 功能差异化(地害清) 5. 使用方法差异化(撒哈哈、克螟丹) 6. 使用对象差异化(西游客、夸尔) 7. 配方差异化(天丰素+保治达、盖尖+金施） 8. 剂型差异化 9.品质差异化 10. 产品特性差异化(夸尔) 11. 作用效果差异化(天丰素)
(一).农化广告
2.广告在产品生命周期中的运用
产品生命周期
广告目标
宣传主题
电视广告策略
导入期
知名度的提升，使 天丰素的来源
用习惯的培养
天丰素的功能
高频，长期，功能带。 专题片的大力度投放
成长初期
销售量迅速提升， 美誉度初建
天丰素的功能细分在 不同作物不同时期的 应用效果
高频，应时。专家讲座， 品牌的配合投放
销20%
营
80%
营/销/买/卖
• 营什么? ------ 观念 • 销什么? ------ 好处 • 买什么? ------ 感觉 • 卖什么? ------ 服务
消费者购买产品的动力源：1.追求快乐 2.逃避痛苦
一流的销售做 二流的销售做 三流的销售做 四流的销售做
感情 服务 产品 价格
一流的企业卖 二流的企业卖 三流的企业卖 四流的企业卖
及时、果断、心狠、手硬
3.渠道的差异化
(5).渠道观念
儿子 衣食父母
平等
伙伴 上帝
四.促销差异化
促销方式： 广告 人员推广 公共关系 促销活动
四.促销差异化
(一).农化广告
1.怎样看待农化广告:
1. 广告是开拓市场的利器 2. 广告是双刃剑 3. 广告是空中优势 4. 广告是赌博 ---
四.促销差异化
费、促销费、推广费等） 3. 就整去零，便于找钱，利于价格稳定。
二.价格的差异化
3.价格类型： 1. 指导性价格 2. 指令性价格 3. 开放性价格
消费者是为了买到占便宜，而不是真的想买便宜.
二.价格的差异化
4.什么样的价格是最好的价格？
3.渠道的差异化
(1).渠道模式
1. 生产厂 2. 生产厂 3. 生产厂 4. 生产厂
标准 品牌 产品 价格
一流的业务员，我卖啥市场需啥 二流的业务员，我卖啥市场用啥 三流的业务员，市场卖啥我卖啥
没有疲软的市场，只有疲软的产品 没有不好的市场，只有不好的营销 没有不好的企业，只有营销没有做好的企业
优秀营销员须具备的基本条件 会不会 做不做 爱不爱
竞争的三个阶段：
1. 以功能和技术作为竞争手段 2. 以个性和风格作为竞争手段 3. 以舒适和愉悦的生活形态作为竞争手段
9. 网点动员会
10. 目标分解 11. 劳动竞赛 12. 电话营销 13. 空品换货 14. 一讲二卖三配四换 15. 终端激励 16.手机短信激励
四.促销差异化
(二).促销创新
17. 利用机防队 18. 亲情派发 19. 公告送样 20. 车厢广告 21. 跟踪调查 22. 网点间激励 23. 板报
成功做法: 1. 陆海空相结合的强势产品，放开，零售价供货，售后 返利(返利不要太大，预留一部分作推广费、激励费)。 2. 坚决取消乡镇二批. 3. 强化终端市场管理
3.渠道的差异化
(4).终端市场管理:
一. 管理意识： 想管不想管，是真想管还是假想管。
二. 管理方法: 1.公告法 2. 蹲点促销 3.专人专车巡回监督 4. 果断处理,断货或沟通 5. 分类管理：稳大、控小、拔钉子 6. 乱价警示牌
成长中后期
美誉度的加强，依 天丰素推广产生的经 应时，适时农民回访，
赖性的产生
济效益和社会效益 情感性品牌的配合投放
四.促销差异化
(一).农化广告
精神型品牌
价值型品牌
技术型品牌
规模型品牌
功能型品牌
品牌金字塔
四.促销差异化
(二).促销创新
1. 推广会
2. POP 3. 一封信 4. 大小海报 5. 广播会 6. 宣传车广播 7. 条幅悬挂 8. 奖品铺货
市场竞争的5种趋势：
1. 竞争带来垄断 2. 利润率愈来愈低 3. 市场标准日渐提高 4. 产品高度同质化 5. 服务人性化
竞争的四种途径： 1. 品质、2. 成本、 3. 创新、4. 服务
提升服务的三项措施：
1. 增加附加价值的服务 2. 商品质的服务 3. 差异性服务 帮助别人得到他所想要的，就会得到我们想要的
差异化营销
云南业务经理—康建
营销是：
发现还没有被满足的需求并满足他??? 营造销售
营销是：
营----轻轻敲打你的心房 销----悄悄占领你的空间
营销的目的就是要把销售变的没有必要 营的战场在消费者的大脑中，销的战场在各个流 通环节。
营销是：
信心的传递，情绪的转移，感觉的互动 由“卖” “买”的转变 是市场经济的产物,是竞争的产物
24. 巡回技术指导 25. 植保信息 26. 放电影 27. 刮奖卡 28. 代金券 29. 30.
四.促销差异化
到位
四.促销差异化
努力能把事做完，认真能把事做对，用心才能把事做好
代理商 分销商 零售商 消费者
分销商 零售商 消费者
零售商 消费者
消费者ห้องสมุดไป่ตู้
3.渠道的差异化
(2).选择渠道客户
合适的才是最好的 合适客户的标准： 怎样找到符合自己标准的客户？
3.渠道的差异化
(3).终端的利用与管理:
面临问题: 1. 定点,终端兴趣高,价格稳定,但总销量少。 2. 放开，刹价严重，致终端无利不推广。
产品的“卖点”
消费者的“买点”
“卖点”越多，消费者越欢迎、越好卖吗？
二.价格的差异化
由定价格
规划价格
（天丰素）
二.价格的差异化
1. 定价应考虑的因素:
1. 竞争态势 2. 品牌 3. 销量(或利润目标) 4. 生命周期 5. 操作模式 6.农民接受的限度
二.价格的差异化
2.定价原则:
1. 新品上市，高开低走，逐步稳定。 2. 预算出充足的市场费用（广告费、宣传
界定竞争对手的基本标准：
三近：1. 规模接近 2. 形式接近 3. 价格接近
四同：1. 销售界面相同 2. 定位档次相同 3. 目标顾客相同 4. 拓市努力程度相同
市场竞争三大战略：
1. 低成本 2. 技术领先 3. 差异化
一. 产品的差异化
产品组合 撑门面的产品 聚人气的产品 创利润的产品
1.产品的差异化:
1. 计量差异化(盖阔、盖尖、天盛二胺） 2. 竞争对手差异化(盖阔、盖尖） 3. 包装差异化(植康) 4. 功能差异化(地害清) 5. 使用方法差异化(撒哈哈、克螟丹) 6. 使用对象差异化(西游客、夸尔) 7. 配方差异化(天丰素+保治达、盖尖+金施） 8. 剂型差异化 9.品质差异化 10. 产品特性差异化(夸尔) 11. 作用效果差异化(天丰素)
(一).农化广告
2.广告在产品生命周期中的运用
产品生命周期
广告目标
宣传主题
电视广告策略
导入期
知名度的提升，使 天丰素的来源
用习惯的培养
天丰素的功能
高频，长期，功能带。 专题片的大力度投放
成长初期
销售量迅速提升， 美誉度初建
天丰素的功能细分在 不同作物不同时期的 应用效果
高频，应时。专家讲座， 品牌的配合投放
销20%
营
80%
营/销/买/卖
• 营什么? ------ 观念 • 销什么? ------ 好处 • 买什么? ------ 感觉 • 卖什么? ------ 服务
消费者购买产品的动力源：1.追求快乐 2.逃避痛苦
一流的销售做 二流的销售做 三流的销售做 四流的销售做
感情 服务 产品 价格
一流的企业卖 二流的企业卖 三流的企业卖 四流的企业卖
及时、果断、心狠、手硬
3.渠道的差异化
(5).渠道观念
儿子 衣食父母
平等
伙伴 上帝
四.促销差异化
促销方式： 广告 人员推广 公共关系 促销活动
四.促销差异化
(一).农化广告
1.怎样看待农化广告:
1. 广告是开拓市场的利器 2. 广告是双刃剑 3. 广告是空中优势 4. 广告是赌博 ---
四.促销差异化
费、促销费、推广费等） 3. 就整去零，便于找钱，利于价格稳定。
二.价格的差异化
3.价格类型： 1. 指导性价格 2. 指令性价格 3. 开放性价格
消费者是为了买到占便宜，而不是真的想买便宜.
二.价格的差异化
4.什么样的价格是最好的价格？
3.渠道的差异化
(1).渠道模式
1. 生产厂 2. 生产厂 3. 生产厂 4. 生产厂
标准 品牌 产品 价格
一流的业务员，我卖啥市场需啥 二流的业务员，我卖啥市场用啥 三流的业务员，市场卖啥我卖啥
没有疲软的市场，只有疲软的产品 没有不好的市场，只有不好的营销 没有不好的企业，只有营销没有做好的企业
优秀营销员须具备的基本条件 会不会 做不做 爱不爱
竞争的三个阶段：
1. 以功能和技术作为竞争手段 2. 以个性和风格作为竞争手段 3. 以舒适和愉悦的生活形态作为竞争手段
9. 网点动员会
10. 目标分解 11. 劳动竞赛 12. 电话营销 13. 空品换货 14. 一讲二卖三配四换 15. 终端激励 16.手机短信激励
四.促销差异化
(二).促销创新
17. 利用机防队 18. 亲情派发 19. 公告送样 20. 车厢广告 21. 跟踪调查 22. 网点间激励 23. 板报
成功做法: 1. 陆海空相结合的强势产品，放开，零售价供货，售后 返利(返利不要太大，预留一部分作推广费、激励费)。 2. 坚决取消乡镇二批. 3. 强化终端市场管理
3.渠道的差异化
(4).终端市场管理:
一. 管理意识： 想管不想管，是真想管还是假想管。
二. 管理方法: 1.公告法 2. 蹲点促销 3.专人专车巡回监督 4. 果断处理,断货或沟通 5. 分类管理：稳大、控小、拔钉子 6. 乱价警示牌
成长中后期
美誉度的加强，依 天丰素推广产生的经 应时，适时农民回访，
赖性的产生
济效益和社会效益 情感性品牌的配合投放
四.促销差异化
(一).农化广告
精神型品牌
价值型品牌
技术型品牌
规模型品牌
功能型品牌
品牌金字塔
四.促销差异化
(二).促销创新
1. 推广会
2. POP 3. 一封信 4. 大小海报 5. 广播会 6. 宣传车广播 7. 条幅悬挂 8. 奖品铺货