本科毕业论文---浅论企业差异化营销策略的实施与应用

浅论企业差异化营销策略的实施与应用

摘要：随着市场的扩大开放和信息流动的加剧，市场上绝大多数企业面临同质化困境。本文从差异化营销的角度出发，着重介绍差异化营销策略的选择形式以及实施差异化策略时应规避的风险。并以服装行业中的歌莉娅为例，结合stp理论和4PS营销理论的思路，认为在当前激烈的市场竞争中,中小企业的生存之道是应用差异化营销策略,走别具一格的道路。同时，差异化策略是个相对的概念，当今企业没有必要为了差异化而差异化。

关键词：差异化；营销策略；市场细分；

The tray is analysed the difference marketing strategy

SHUI Yue

Southwest China Normal University,Chongqing 400715,China

Abstract:With the expansion of the market opening up and increased the flow of information on the market homogenization of the vast majority of enterprises are facing difficulties.In this paper, different marketing point of view, highlighting differences in the choice of the form of marketing strategy and the implementation of differentiation strategy should be to avoid risk.And to the apparel industry in GLORIA for example, combining theory and 4PS marketing theory stp idea that in the current fierce market competition, small and medium enterprises to survive is to apply different marketing strategy, take unique path.Meanwhile, the differentiation strategy is a relative concept, today's businesses is not necessary in order to differentiate and differentiate.

Key word:differentiated marketing;Management；Segmentation;

1 问题的提出

目前，经济全球化已成为现代世界经济发展的一种不可逆转趋势。全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化。这让企业的营销行为也不可避免地发生变化，单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。那么，这就要求企业在经营时采取更为灵活的营销策略。随着现代企业管理模式由规模化向精细化的转变,不少企业开始在经营策略的差异化、产品的差异化、生产组织方式的差异化、营销渠道的差异化方面有所追求。

从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场。许多行业都面临着严重的同质化的困境。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。在时间比金钱还要宝贵的今天，你的企业真的需要差

异化吗？如何迅速找到一个理想的差异化策略？差异化策略的实施会为企业带来怎样的影响，是利是弊？怎样通过差异化实现企业利益，减少服务成本？本文就上述问题对差异化营销策略进行研究和探讨。

1.1 研究背景

当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品千篇一律，没有自身独立的市场个性。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。而对于这样的困境，企业应该怎样跳出发展规划的固定思路，改革以往固有的发展模式，获取持久性的竞争优势，对一个企业的生存和发展具有决定性的意义。世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同产品卖出不同来，以成本拼成本，就价格拼价格，希望用单纯的广告投入推动规模去制约对手的做法，已成为过去。“做别人不做的，做别人不同的”成为越来越多企业共同追求的目标。差异化营销理念随之应运而生。

1.2研究的目的

通过了解、分析我国企业差异化营销的发展现状，及其在发展过程中所遭遇的风险，从中找出解决问题的方法。以警示后人，扬长避短。为中小型企业找到一个实现企业利益，减少服务成本、推动企业业务发展的最佳切入点。同时，也希望能在研究差异化营销过程中拓宽自己的知识面，学会发现问题、研究问题并解决问题。

1.3研究的意义

差异化营销是现代企业营销活动中最常用的一种战略。它的战略意义在于，企业不仅仅是在日常经营活动中处处标新立异，最重要的是通过对产品自身优势的充分开发和运用，从而获取更多的客户，扩大市场占有率。更大幅度地为企业增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者，从而获得更多的收益。

2 理论综述

2．1 国外差异化营销的相关文献

战略大师迈克尔·波特的著名竞争理论认为，总成本领先战略；差异化战略；专一化战略共同构成竞争体系，波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外些产业中，一

种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。那么，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。而对于这样的同质化困境，企业应该怎样跳出发展规划的固定思路，获取持久性的竞争优势，对一个企业的生存和发展具有决定性的意义。世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值基本是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同产品卖出不同来，以成本拼成本，就价格拼价格，希望用单纯的广告投入推动规模去制约对手的做法，已成为过去。“做别人不做的，做别人不同的”成为越来越多企业共同追求的目标。差异化营销随之应运而生。

现代营销学之父菲利普.科特勒则，受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响，以及在西北大学查尔曼（Gerald Zaltman）的支持下，科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中，比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为，营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换，社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。而他理论中所提及的差异化则是指设计一系列有意义、有价值的差异,以便使企业的供应品同竞争者相区别的行为。一个企业如何在实践中与竞争对手产生差异化?一般来说,可以从产品、服务、人员、渠道和形象5个方面着手实施差异化。

2. 2 国内差异化营销的相关文献

冉文乐，资深营销策划专家，通过近十年苦心研究编著的《差异化营销》一书中认为，差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

许多专家学者认为现今的市场已由过去的卖方市场转变为以消费者为主的买方市场。企业采取差异化营销、制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，差异