差异化营销策略实践应用研究

差异化营销策略实践应用研究

摘要：市场经济充满竞争与策略，企业在市场竞争中需要对自己的目标产品进行突围以及获得产品的持久竞争力，而差异化的营销策略正可以达到这一目的。本文即从差异化营销的特点及其策略，并结合相关案例对此营销策略进行分析，以期能为企业的战略发展提供些许帮助。

关键词：市场营销；差异化战略；公司经营

中图分类号：f270 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2011）11-0110-02

引言

世界著名管理学大师德鲁克指出[1]：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。

一、差异化营销及其特点

差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营

销策略，它直接面向的是目标市场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费者生活中去。

差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明特点。

1.产品差异化

企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标

产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类产品差异

化不凑效的基础上实施的。

2.服务差异化

服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业在市场竞争中成功的重要因素。

3.价格差异化

产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适价格。

4.品牌差异化

企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。

5.销售差异化

产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。

二、差异化营销案例分析

差异化的营销可以指导公司的战略发展，下面将结合具体案例对产品的差异化经营策略进行分析。

1.农村信用社的差异化营销策略

农村信用社是我国社会主义市场经济所特有的社区性的金融机构，它所服务的地区主要限于县级市。农村信用社在服务对象和区域上，相比其他类型的商业银行来说，具有自己特有的“二元化”特点，即在服务于城区的同时也服务于农村。然而这两个市场领域存在明显差异，这使得农村信用社要根据目标市场的特点，制定出差异化的发展战略。

首先是信用社的网点布局战略。在我国，由于农村地区的信用社网点具有较差的盈利能力、较高的运营成本和潜在的较大的经营分析，近年来村信用社在农村地区在不断采取收缩经营的战略。但随着我国进行社会主义新农村工作的不断推进，以及农村城镇化的深入发展，加之现代农业体系的发展壮大，未来几年我国的农村市场将蕴藏并释放巨大的发展空间，在此情境下农村信用社对网点布局的战略会深深影响信用社的发展。

其次在竞争与发展的战略方面，农村信用社也需做出差异化的策略。我国现阶段的农村信用社的管理方式比较落后，经营理念呈现粗放型的特点，与市场经济的飞速发展相比，农村信用社的可持续发展能力欠佳。这就要求农村信用社要加强信息技术方面的建设，对经营业务的支撑能力还有待提升。对未来的农村市场需要进行加强型的发展战略；而对城区市场则需要进行集中化的发展战略。最后在产品定价战略上，农村信用社也需制定差异化的战略。在实现盈利的基础上，进行可持续发展，并且还需注重整体的社会经

济效益。因此，需要在区分各类客户群体与金融产品上，才采取灵活的产品定价策略。

2.中国移动品牌差异化营销策略

随着我国通信行业的发展，3g时代已经到来，进行品牌差异化是确保中国移动通信在市场竞争中立于不败之地的关键。

通信行业是面向客户服务型的一种行业，而服务具有无形、可变的特点，其营销策略区别于传统的产品营销。当今消费者的需求正在多样化，如何快速回应客户的多样化需求，并提升通信行业的服务质量，是摆在中国移动面前的一大难题，而进行差异化的营销，则可使此问题迎刃而解。

首先是关注消费者。通信运营商的服务对象是消费者，要根据消费者的不同需求制定其相应的服务产品和方案。例如在考虑到不同年龄段的客户的兴趣爱好和消费心理不同，其中年轻人的性格特点决定了他们更喜欢追求时尚与新鲜，另外这些年轻人的收入来源有限，收入比较低，消费能力不足，针对此，中国移动推出了独具特色的动感地带品牌，专门面向在校学生和年轻群体。

其次是塑造差异化的品牌价值。目前移动通信市场品牌林立，名目繁多，各通信运营商为了更多的抢占市场，不断推出了各种各样的通信品牌。但是新服务在原来服务基础上的创新性不大，虽然叫法有异，但本质基本趋同，这种现象也降低了消费者心中对通信品牌的忠诚度与认同感。因此塑造差异化的品牌价值，独具创新性的品牌产品，是保证移动通信运营商竞争力的关键。