市场调查的作用

国外有位广告大师级广告前辈曾说过，他用脚去创意。

脚带动我们去看，去观察，去发现。对需要解决的问题的提炼以及创造力的诱发亦由此而生。脚有

苦劳、更有功劳。我们做市场推广策划的第一步——市场调查，更是离不开这双走动的大脚丫子。

用一句通俗的话来讲，做广告不做调查，就如同进厕所不看男女性别一样，简直是胡闹。

调查就是如此的重要，以致于我们不能用丝毫顽皮的语调来写它，它是一种科学，来不得半点的马虎，没有它，非撞墙不可。看一看吧，有多少成功的广告策划是没有经过详细的调查呢？调查是方向盘，是指南针，是黑暗中广告的灯塔。

可能有人反驳说，我们公司在整个广告策划中并没有进行任何的市场调查，但是我们依然成功了，

商品依然打出去了，广告目的依然达到了。这样的例子不是没有，但那只是顶着风险的偶然，这种做广告的态度是不可取的、是不科学的、是违背广告的原理顺序的。你可以试想一下，一个初出茅庐的广告人会有多少胆识去选择这条捷径呢？不进行市场调查却依旧能够达到效果，这也只能解释为，是靠广告创造者已有的丰富经验罢了。只有通过这种经验的累积，才能在没有调查资料的情况下，仍然能够凭借着过去的经验去完成。但是，你也要明白现在的经济环境变化的是多么之快，过去累积的经验毕竟是“过去”，这是

过去式不是现在进行式，更不是将来式。这样的经验你能用一次、两次，你能次次都用吗？我们的经验要跟随不同的经历做及时的更新，掌握受众们不停变换的需求，才能做出时尚、现代而又有效的广告。你做的广告不是给你自己看的是给受众看的，受众是不可动摇的中心。那么如何去了解受众，就需要一份有效的市场调查。

总之，要做广告，科学的调查是第一步，调查的前脚迈出，广告的后脚才能跟上去，否则你一定会

摔跟头。

一、市场调查牵着广告走

市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有

效的收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。

市场调查是为营销者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。而将其放在广告策划中，同样也是

帮助创意者发现需要在广告中的侧重点，使我们能够完全在简短的广告词中或是有限的电视广告画面上，把受众需要的东西淋漓尽致的完全表现出来。换句话去说，市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天，走上市场的商品都是本着一种长远利益的生产与营销态度，广告创意同样不能满足于一时的需求，应当将创意与市场结合，相辅相成而不是互相脱离。打个比方来说吧，古代的将领士兵在开辟城池时，需要占领的是一座座大山而不只是一个小小的丘陵，而相同，我们在为一个商品开辟它的“城池”时，需要的是长期占领住一个大面积的市场，而不只是短暂的获得小利润的街头集市。如何才能把

握好这个尺度呢？如何才能保障和竞争对手打长久的胜仗呢？那就需要我们走进市场、了解市场、总结市场，《孙子兵法》中说：知己知彼才能百战不殆，依我看作广告也应该本着这种态度。

任何事物都具有它的两面性，准确的市场调查能够给我们带来预想不到的效果。不言而喻，不准确

的市场调查也会给我们带来不可挽回的损失。就拿移动通信品牌来说吧，它就出现了广告策略的严重失误，

而这个没有必要出现的失误，就是因为它没有进行应该进行的调查。在中国移动通信公司刚从邮电局分划出来的时候，通过市场调查他们发现了一个有趣的现象：中国移动通信公司的无提示知名度常常比联通更低。许多消费者不是不知道移动公司，而是习惯模糊的把它说成是：邮电局、中国电信、电信等等。中国联通和其他几家通信公司一样，走了一条蓝色的品牌路线；在品牌发达的国家里，一个品牌总是尽可能的让自己的品牌和竞争对手不一样，通过系列的调查，研究出与众不同的突破点，这种不同常常表现为冷暖之争，例如：红色的可口可乐；黄色的柯达，绿色的富士。反观，我们的移动通信运营商，在品牌的起步阶段都在蓝色里挣扎，不知道今后何时才能树立起个性化、差异化的品牌形象。遗憾的是两大移动通信运营商很少有意识地按照自己的品牌内涵去制作和发布广告。发布出的广告也根本不去迎合受众的需求，你要精确掌握该表达的内涵，就必须深入市场，进行调查，不深入？不调查？你怎么做出有效的广告？看看中国移动的两条电视广告吧，这里且称为乡村篇和电梯篇，广告诉求都是有关移动网络覆盖的，一条表现中国移动的信号在农村无处不在，另一条讲述在电梯内信号也不消失，两条广告片的格调相似，主角都是小人物，通过夸张和幽默来表现广告诉求；但是这样的广告表现形式和中国移动的“稳重”、“实力”的内涵相去甚远，为什么不用开着小轿车在乡间野餐这样高贵、典雅的场景来表现中国移动在农村的网络覆盖？为什么不用总经理之类的人物主角来演示电梯的信号覆盖？联通的广告多走情感诉求路线，典型的广告片有听海篇和国外游客篇，两个片子里都有老头，听海篇给人的感觉过与凝重，不管怎么样，两个片子都没有表现出联通应有的“年轻”、“热情”和一点“时尚”的感觉。联通CDMA的广告创意也很失败，按照联通原来的打算，CDMA针对移动电话的高端用户，换言之，就是那些年龄稍大，主要把手机用于商务沟通的用户，然而，我们在世界杯期间看到的广告令人啼笑皆非：一群减肥的人在那里跑来跑去，面对一个胖傻瓜大笑。试想一下，中国移动的高端用户有几个人愿意接受这种形象？更可笑的是：我周围的不少人误认为那是一个减肥广告！真不知道广告发布前的效果测试是怎么去做的。

市场调查往往是牵着广告走的，开了好的头，才有好的结果。开不好头，后面的结果也不会有什么可吸引受众的地方。可见，市场调查的重要性是有目共睹的。

二、如何迈出第一步

明确了市场调查的重要性，那么就要着手于怎样去搞市场调查了。这个环节可以称之为是市场调查中最为重要的一个环节，做好了这个环节才可以为创意工作提供信息、打好基础，反之倒会浪费资源，误导创意者的判断力。

我认为有效是广告的硬道路，那么有效也是调查的硬道理。调研人员在起草一份调研提案时，必须要明白自己在干什么、明确的目的是什么？市场调研不是为调研而调研，而是为策划去调研，为策划而服务。那么如何去搞这个调查就成了最为核心的首要问题。市场调查并不是出于我们的随意想象，没框没架的，没有科学的模式、科学的规律，而任凭我们想去怎样调查就去怎样调查的。市场调查一般会分为：消费者研究、动机研究、产品研究、市场分析、销售分析与控制、广告研究和预测研究这7大类。在做一份调查时，经常出现的类型大致就是这7大类，依照这些类型我们通常见到的调查方式会有问卷调查、电话调查、街头调查、还有现在流行的网络调查等等。它的重心一是研究人（消费者）二是研究物（自身商品），策划者借此深入市场与消费者形成互动，既遵循了科学的调查类型，又巧妙的将消费者与商品结合起来做出有效的调查，正因为有了这份有效的调查报告，我们才得以了解了市场，知道消费者想看到些