市场营销教案2(第一章)

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2、市场营销的相关概念
比如，一个餐馆老板需要什么？ 为了制作出顾客需要的、价格合理的饭菜（目的， 任务） 餐馆老板需要启动资金、 开餐馆的铺面、操作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、 招聘厨师、服务员、购买大米、实用油、酱油、花 椒、辣椒、姜葱蒜等， 还需要了解铺面周围的不同人群的特征、需要饭菜 的口味、质量要求、价格接受程度、是否对特色饭 菜具有购买力等，在这些方面的需要满足后，才开 始制作顾客需要的饭菜。
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2、市场营销的相关概念
（13）目标市场 所谓目标市场，是指营销者选定的、并打算或 计划提供产品或服务的某类相同需要的消费者 群体。 （14）市场营销（见前面，菲利普· 科特勒） 所谓市场营销，是指个人或群体通过创造并同 他人交换产品和价值，以满足交换双方需求和 欲望的一种社会过程和管理过程。
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2、市场营销（活动）系统 （1）简单的市场营销（活动）系统
促销（沟通）
行业（或产业） 商品和服务 （卖方的集合） （1）调研\发现消费者需要 行业（或产业） （2）创造消费者需要 （卖方的集合） 货币 （3）生产消费者需要的 产品和服务
市场 （买方的集合） 消费者需要 ——产品和服务
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2、市场营销的相关概念
（12）营销者 所谓营销者，是指主动、积极提出交换或交易的一 方。 当买卖双方都积极交换时，双方都称为是市场营销 者 ——因此，除了企业作为营销者（销售者）外， “积极的采购者”也是营销者，因此，“积极的采 购行为”也是一种营销活动行为，但市场营销学本 身不以此为研究重点（由供应链去研究）。
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第一节
市场和市场营销
一、市场的概念 市场的几种定义 著名营销学家菲利普 ·科特勒（Phlip Kotler)教 授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：
“所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者 和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购
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二、 市场营销学的发展
1929~1933年西方发生资本主义大危机 生产严重过剩，产品销售困难 供过于求的局面初步形成 市场营销的研究重点，主要集中在如何扩大企业 销售的销售推广方面，以保住企业渡过经济危机。 应用范围仍局限于商品流通领域。
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（10）需求（市场需求） 需求或市场需求是指，有需要、愿意购买且有购 买力的消费者群体对满足需要的当前或潜在的产 品消费量。 需求与需要是两个完全不同的概念，需要只是需 求的一部分内容。 （11）满足市场需求：是指满足有需要、愿意购 买和有购买力的消费者的产品（或服务）需要 （量）。
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三、市场营销（活动）职能与企业职能
市场营销职能是企业职能中的一个重要职能。 在市场营销活动中，公司的市场营销职能，是 在公司职能的长期演变过程中形成的：
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市场营销职能在公司职能中的演变过程
a. 营销作为一般职能 b. 营销作为一个比较 重要的职能
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2、市场营销的相关概念
能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是 市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为 是应由政府满足的“公共需要”。 公共需要是指那些通常不能通过满足需要而使企业 或个人获得经济利益的公众需要，比如，城市的道 路（政府采购是政府需要)、政府机构的服务、清 爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、大学的教育 等。 但是，这些公共需要又为企业提供了“在政府满足 公共需要”时，通过满足政府需要而获得经济利益。
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2、市场营销的相关概念
（6）费用 所谓费用，是指消费者为满足需要而愿意或能 够支付的价格和精力、时间等的支出。 费用是研究顾客成本的重要内容。 我们不仅要研究消费者的购买力和能够承受的 价格，还要消费者在购买、使用产品的过程中 的产品使用费用（比如，耗电、水、维修费等） 等。
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2、市场营销的相关概念
（7）交换 所谓交换，是指从他人处取得所需之物，而以自 己的某种东西作为回报的行为。 （8）交易 所谓交易，是指以货币作为媒介的交换。 （9）市场（站在需要立足点的另一定义） 所谓市场，是指具有某种相同需要的消费者群体 （见前面——某种产品（或服务）实际购买者和 潜在购买者的集合）。
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2、市场营销的相关概念
（3）产品 所谓产品，是指能够使消费者（人或单位组织） 生理或心理上不舒服或强烈不舒服的感受状态 消失或暂时消失的任何东西。 产品也指能够“满足消费者需要或欲望”的任 何东西。 产品概念的内涵包括： A.产品是企业提供用于消费者达到特定的目或 完成某项任务的、能够消除消费者生理或心理 上不舒服感受状态的东西； B.由于服务也可以消除消费者生理或心理上不 舒服的感受状态，因此，服务也是产品。
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2、市场营销的相关概念
在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开 始可能并不真正知道自己的心理需要，但由于受外 部刺激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而 产生了生理或心理上的不舒服的感受状态。 也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成 某项任务，由心理或生理上自发产生的（饥渴等）。 心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个 层次： 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我 实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。
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2、市场营销的相关概念
因此，如何刺激消费者，使消费者能够产生强 烈程度的需要，是营销研究中非常重要的内容。 （过去的肯德基、麦当劳的开张，总是要排队 购买；现在的商场打折也要排对购买等，就是 企业刺激促销消费者，使消费者产生的购买行 为结果）。 因此，在现实中，企业通常通过大量的广告， 或邀请歌星及名人做广告，或冠以科学先进等 信息来刺激消费者的心理或生理需要，以期望 消费者的需要向“欲望”升级，有利于企业的 产品销售。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年~1930年创建于美国，但当时研 究的内容主要局限于流通领域。后来逐步流传 到欧洲、日本和其它国家。 《市场营销学》的奠基人，我们通常认为是菲 利普· 科特勒，因为他出版的“营销管理”是营 销学最早、也是最全面论述市场营销的第一部 专著。
中间商市场
商品，服务
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3、市场营销的相关概念
（1）需要 所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达 到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得 到某个东西时，生理上3-7-24
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2、市场营销的相关概念
按消费者是个人、家庭还是单位组织的需要，可以 分为分： 个人或家庭的需要（在我们的课程中，通常称为是 消费者需要，或顾客需要） 单位组织需要。 比如，制造企业、销售企业、个体组织、学校、餐 馆、汽车配件生产企业等的需要就是单位组织的需 要。 单位组织需要在大部分情况下，首先是满足单位决 策者需要，然后再分解满足生产需要、销售需要、 运输需要、库存需要、员工需要等。
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2、市场营销的相关概念
一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费 者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或 提供相应的产品去满足“消费者需要”。 这里要强调一点是： 个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的 需要导致的是，组织中部分“决策人、老板”的购 买行为。
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2、市场营销的相关概念
（15）关系营销 所谓关系营销，是指营销者与顾客、供应商、分 销商、物流公司，以及广告机构、科研机构等建 立、保持长期合作的关系，通过共同遵守诺言和 互利交易，使双方实现各自营销目的的营销方式。 （16）竞争者 所谓竞争者，是指向具有某类相同需要的消费者 群体提供相似产品（或服务）的个人或群体。 市场营销的基本概念，是研究和开展市场营销活 动的基础。
财务 产品 财务
产品
人力资源
营销
人力资源
营销
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市场营销职能在公司职能中的演变过程
c. 营销作为主要职能
产品
d. 顾客作为核心营销职能
营销
顾客
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市场营销职能在公司职能中的演变过程
e. 顾客作为核心的营销整体职能 产品 营销 顾客
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调研（信息）
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（2）全社会的市场营销流程结构
资源 货币
资源市场
（原材料、人力资源） 服务, 税金, 资金 商品 服务, 税金， 资金 劳务
人力资源 货币
制造者市场
税金, 商品
政府市场
服务， 资金 服务, 资金 税金, 商品
消费者市场
资金 商品，服务
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资金
买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。 某个市场（消费者集合）必定与某种产品相关。 某个市场（消费者集合）的规模取决于“消费者具 有种需要，以及实际购买者或潜在购买者群体的数 量以及其购买产品或服务的数量”。**
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第一节
市场和市场营销
二、市场营销的含义 1、市场营销（活动）的定义 ** 营市场销学的创始人，市场营销学家菲利 普 ·科特勒（Phlip Kotler)教授对市场营销的定 义为： 市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他 人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的 一种社会过程和管理过程。**