试论营销沟通的策略与艺术

试论营销沟通的策略与艺术一、营销沟通的基本形式特征（一）营销沟通的概念营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该品牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。

就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。

营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品可以将营销沟通按功能、沟通双方的性质、信息传递方向和目的划分为四类：1、按功能划分，可分为工具式沟通和感情式沟通。

2、按沟通双方的性质可划分为人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播沟通等。

3、按信息传递的方向划分，可分为单向沟通和双向沟通。

4、按沟通目的划分，又可分为告知性沟通和说服性沟通。

（二）销售与营销的差异1、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。

营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。

2、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。

营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。

3、结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖4、商场如战场销售就是作战部队在营造作战平台前提下的攻城略地营销需要我们以长远的战略眼光确定大的方向和目标，并以切实有效的战术谋策达成中短期目标，营销的这些特性，会进一步激发、训练我们的长远商业目光及把握市场机会的能力。

因为营销是一种以外向内，通过外部环境改造企业内部环境的思维，它更能适合于市场，所以营销不但适合于企业的长远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。

销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。

营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。

（三）营销沟通做为市场沟通的必要性所有的销售技巧，包括沟通的技巧，可以简单地浓缩成一句话，那就是：促使顾客达成交易的关键是满足顾客的欲望，你的产品是什么并不重要，重要的是通过你的产品这个媒介，顾客可以得到某种欲望的满足。

当你与顾客进行行之有效的沟通时，顾客所感受到的不应该是你要卖给他东西，而是能够从你这个得到非常专业的他所想要的帮助。

这，就是最关重要的销售任何产品的技巧。

许多专业销售人员感觉到自己在实际销售中面对的最大的、最令人头痛的、最难应付的问题就是价格问题。

那么，为什么在销售中卖方会经常遇到价格问题？金钱是否就是决定买方购买的因素？对于这一问题，我们关键是要正确认识和理解两种因素，一是清洁因素，二是满足因素。

金钱并非最主要的激发买方购买的因素，金钱不足以激励买方产生强大的购买力量。

当然，买方会因为支付太多而感到沮丧，但只是当他们认为其他人与他们相比能得到折扣或更低价格时才会这样。

买方对付价格的态度与他们对待清洁的态度具有明显的相似之处，人们一般只是在手脏了的时候或是习惯性地去洗手，仅是想保持清洁的或维持习惯的愿望促使人们去洗手，这对价格与购买也是一样，所以价格因素在心理学上又称作清洁因素。

如果金钱并非最主要的激发买方购买的因素，那么是什么呢？心理学通过大量研究证实，买方购买的动力大多来自于成就感、对自身工作的满意、工作本身所具有的挑战性、所担当的责任、个人发展的可能性以及对未来的期许等，这在心理学上称作满足因素，因为它们能够促成满足，而清洁因素仅仅通过它们形成的不满足感起作用。

所以，强调买方拥有产品后的价值感，而非对自己产品的观感，譬如成本，在销售中是最最重要的技巧。

沟通做为市场信息的传递手段是具有非常强烈的必要性。

二、营销沟通的策略（一）古代营销沟通的主要方式及特征古代的营销沟通模式限于古代的资源及信息传递模式的局限，仅能在很小的空间及区域内实施有限的营销沟通，多以点对点的互动式沟通为主，无法将营销沟通扩展到全局性。

主要有以下表现形式：1、说客：说客多指劝说别人接受某种主张的人，同时也有到外地游说的客人的意思。

其中主张即为产品，游说的过程即为营销沟通的过程2、叫卖：叫卖亦称吆喝，也叫市声或货声。

这是一种初级的广告形式，也是一种历史现象。

《韩非子·难势》载：“其盾之坚物莫能陷也。

吾矛之利物无不陷也。

”这个卖矛又卖盾的“自相矛盾”的故事，可以说是叫卖在典籍上最早的记载了。

自从西周时有了商品交换，随着贸易的发展，形成了“行商坐贾”。

而经商者求买求卖心切，必然用叫卖这种方式（坐贾有自己的店铺无需叫卖），尤其是那些做小生意的小商贩。

所以，走街串巷叫卖的历史非常悠久。

3、招牌：招牌是指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐标是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是店墙上书写本店的经营范围和类别。

4、直销直销实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求，其中媒婆为最具有代表性的直销模式，媒婆指旧时以说合婚姻为职业的妇女，存在历史悠久，有官媒和私媒之分，是古时男女婚配的重要中间人。

还有伐柯、红娘、冰人等别称，也是古代民间的重要职业之一。

5、口碑口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。

传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备了很大的影响力，因此”口碑传播“被广泛应用于营销推广中。

（二）现代营销沟通的主要方式及特征现代的营销沟通策略因信息传递模式的多样化不断提升，已不局限于某一区域内的人群或某一时段内的信息，呈现出多层级、多空间的传递效果,与古代营销沟通模式的区别在于使用传递模式的差异，通过三方的传递效果。

现代营销沟通相较古代营销沟通的方式主要区别形式如下：1、广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

2、促销促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合3、客户服务客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。

广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。

（客户满意度是指：客户体会到的他所实际“感知”的待遇和“期望”的待遇之间的差距。

）4、网络随着现代生活日新月异的发展，网络时代已经步入现代人的生活。

网络带来的营销沟通体验是以往任何营销模式都不具备的。

企业可以通过网络，很简单的实现点对点、点对面等多元化的营销模式，充分的对营销沟通的利用率进行压缩，达到最大利益化。

5、整合营销“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。

营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。

“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。

可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。

我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。

在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是——整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。

一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的个人，消费者的概念更为复杂。

购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。

因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。

这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。

营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。

消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。

消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

2012年兴起的SoLoMo商业模式：即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），连起来就是SoLoMo（索罗门），社交本地移动，即社交加本地化加移动，它代表着未来互联网发展的趋势。

SoLoMo数字整合营销模式：是指企业为了促进产品销售而利用互联网络等手段开展的一系列营销行为，是基于Web3.0的互联网营销，以用户价值驱动、强调与用户沟通互动等交互式的营销传播。

三、营销沟通的艺术（一）营销沟通中使用策略的选择要在企业经营过程中选择营销沟通的策略的时候，必须先对企业针对的企业销售产品、针对客户群、现市场环境等具体情况进行分析确认，从最适合的营销沟通策略入手，方可执行。

1、企业产品及针对客户群企业产品因根据使用范围的局限性，营销沟通的受众群体为大多为局限性群体，大致可分为生产、商业、民用等多样性用途，选择营销沟通策略需根据针对受众群体来制定2、市场环境当政策及市场环境对营销产品形成一定阻碍或提升时，需根据实际情况修订营销沟通策略（二）营销沟通中市场调查与营销策划的实施的必要性市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。

市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。