新形势下四线城市的项目.121108.2

新形势下四线城市的项目发展战略及相关策略[把脉地产营销18论题]德福集团黑龙江新城建设投资有限公司2012/11/5销售体系-营销策划部第一章谋势论题一：新形势下，中小型房企应当如何制定发展战略？论题二：新形势下，地产营销人应该做好哪些准备？论题三：四线城市的本土开发商和应该如何联盟过冬？第二章谋市论题四：四线城市的项目应该如何进行市场形象定位？论题五：四线城市项目应该如何进行客群定位？论题六：中国四线城市别墅发展态势如何？第三章谋略论题七：开发商应该如何在四线城市制定有效的品牌战略？论题八：四线城市房地产市场调研有哪些有效的方法与技巧？论题九：四线城市项目如何进行有效的产品定位？论题十：四线城市项目的储藏间或者车库如何进行有效定位？论题十一：如何在四线城市的项目中打造产品附加值？论题十二：四线城市的项目推广工作应该如何有效布局？第四章谋划论题十三：四线城市项目应该如何实施活动营销？论题十四：如何让四线城市的购房者快速接受高层产品？论题十五：四线城市项目推广过程中，营销思想应该如何取舍？论题十六：四线城市项目的车库与储藏间应该如何定价？论题十七：开盘后，如何拿捏四线城市项目的价格增减幅度？第五章谋道第六章谋新第七章谋商论题十八：四线城市商业地产发展分别具有什么样的特点？第八章谋局论题一：新形势下，房企应当如何制订发展战略？宏观调控、行业洗牌，影响最大的就是房企！图1-2发展战略制订方针 1. 专业能力集中化核心业务应该更聚焦，专业能力不宜分散。

‚德福地产‛作为专属品质生活的缔造者一直在为这部分人群做定制型产品的研发和建设，在一线城市做过如‚御景园邸、泰达新天地‛，在这里德福地产同样，要把罗马太阳城打造成与一线城市同步的产品及生活氛围，使之成为城市标志的代表和城市名片，业主身份的标签。

2. 销售模式灵活化必须树立良性价值观，在销售策略上要灵活多变，实现快速销售。

3. 管理模式精细化组织结构精简化、人力资源精细化、强调数字化与准确化、执行精细化、服务精细化和塑造精细化管理的企业文化。

4. 成本控制严格化树立起‚资金运用计划部门经理申报——成本经理审核——财务经理审核——总经理审批。

从开发流程的前期开始，注重产品的定位，加强产品的成本控制。

5. 融资渠道扩大化(略)6. 投资渠道多元化(略)管理模式精细化销售模式灵活化 专业能力集中化 成本控制严格化 融资渠道扩大化投资渠道多元化 发展战略论题二：新形势下，地产营销人应该做好哪些准备？新形势下，开发企业的哪一个部门压力最大？回答：营销策划部。

新形势下，开发企业的哪一位高管神经最紧张？回答：营销策划总监。

在新形势下，营销策划人要想开展有效的营销战略部署，首先必须从心态上做好四项准备：1)现金流比利润更重要。

企业只有促进资金的不断流动，保持良好的账务结构，才能使资金保值增值。

实行产品的快速销售，达到资金迅速回笼，以利于企业滚动式开发新产品。

2)营销比销售更重要。

A.营销与销售的区别：a)营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。

包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。

b)思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。

营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式。

c)结果的诉求不同：销售是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好。

营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖。

B.通过科学合理的营销手段策划出适合我们产品销售的方式、方法，快速销售我们的产品，以达到我们公司的资金迅速流动。

3)跑赢竞争对手比跑赢市场更重要。

竞争对手正在不断的分流我们的客户，这就需要对竞争对手部署战略，赢得先机方为上策。

需要我们做到：‚人无我有，人有我优‛。

未来万达集团的入驻，他们提出‚城市综合体‛，而这个市场我们提前进入，并以‚城市生活综合体‛的概念，并打造出一站式悦享型城市生活综合体、台地式情景花园洋房、罗马风情商业街、国际五星级会议型酒店。

为具有‚专属情怀‛的区域高端客群创造一个更有‚生活价值和生活品味的‛罗马太阳城，抢先一步进入市场并占领市场。

4)‚抓住重点，有的放矢‛。

房地产营销的本质是‚价值之战‛和‚渠道之战‛。

1.价值之战1)客户通过购买超乎利益之上的产品以获得自我和他人的认同，这就是大家常说的‚客户价值‛！我们要取得营销战的胜利，就必须进行客户价值的重塑，致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，将有限的资源投注到目标客户最关注的价值元素上，从而实现客户价值、内部成本和竞争模式的突破。

2)有的营销策划人在四线城市提出了‚降低首付‛策略，殊不知这根本无人问津，因为四线城市的居民贷款意识薄弱，反而希望多付些首付……因此，了解真实需求将是新形势下营销策划人在制订一切策略之前的必修课。

2.渠道之战‚得渠道者得天下！‛所有营销策划人应该清楚地明白：新形势下，房地产营销应该与其他商品一样，渠道的开发与拓展是项目制胜的关键！论题三:四线城市的本土开发商应该如何联盟过冬？1.四线城市本土存在的问题1)开发商经验相对不足。

2)重销售，轻营销。

3)营销管理缺乏有效的科学体系。

4)缺少专业的销售团队2.策略如下：问题1) 开发商经验相对不足。

策略: 强强相连,首先寻求一线城市有经验开发商如中國五矿集团及整个专业团队合作如：i.设计方面：寻找有东北设计经验的黑龍江省最大之哈爾濱方舟设计院建筑设计.ii.景观方面：法国马克米姆拉姆建筑工程设计公司之景观專業规划.iii.工程方面：为中建二局第四建筑工程有限公司，自1993年以来在全国500家最大经营规模建筑企业排名中始终名列前茅，并连续两年在国家建设部系统排名第1位。

是国内唯一掌握火电、水电、核电和风电等电站综合施工技术的企业，被誉为‚中国电力建设的劲旅‛。

iv.物业公司: 黑龙江德福新城物业管理有限公司交由华美达国际大酒店有限公司支持培训。

v.酒店管理: 由美国温德姆酒店集团旗下最大之品牌华美达国际大酒店有限公司经营管理。

✓问题2) 重销售，轻营销。

策略：本地房地产业起步较晚现有开发商多为其他行业转型而来，因此整体化的营销理念，还停留在卖方市场的销售方式下即只重视销售结果而忽略了营销工作的整体性，现在房地产市场经过政策调控已转变为买方市场，传统经营模式将受到极大挑战，最终导致现有四线城市开发商销售工作进入瓶颈。

需透过营销手段将商品重新定位包装，销售给特定专属客群。

✓问题3) 营销管理缺乏有效的科学体系。

策略：作为一线城市运营商，营销工作应该提到议程上来，即通过营销部门工作人员对市场的延展，来进行项目、形象、客群、产品、推广等一系列定位，使定位工作贯穿从土地的选取、土地规划、建筑规划、景观设计、产品设计、营销策略、推广策略等一系列开发工作。

✓问题4) 缺少专业的销售团队策略：1)组建专业销售团队，营销策划，市场调研，媒体推广，项目包装，销售物料等专业人才。

2)聘请一二线资深专业顾问培训。

3)招聘本地资深营销主管及资深臵业顾问。

4)持续招聘大学以上素质人才给予全封闭式培训，发布招聘信息，参与鸡西大学人才招聘会，省内大型人才招聘会等。

5)销售团队的培训，项目基础信息，销售技巧，接待礼仪，实战模拟，建筑规划专业，景观规划，交房标准，预售证，银行按揭，物业管理收费，销售计划等。

6)市场调研，鸡西楼盘分析，商业业态调研等。

7)建立专业销售团队及臵业顾问形象，服装仪容，电脑ipad配备，改变传统提成模式，提高福利待遇，建立全新销售团队模式。

论题四:四线城市的项目应该如何进行市场形象定位？四线城市的房地产发展现状存在一定的特殊性：房地产行业水平尚处初级阶段；四线城市的客群层次较为模糊；四线城市商品房信息系统较为落后，很难通过具体的数据进行分析取证。

针对四线城市项目的市场形象定位,有两种策略是最简单、最有效、最易执行的。

1. 先入为主策略先入为主策略是指当开发商找到一个全新的目标市场后，即趁热打铁，抢先确立自己产品的领导地位，使后来者只能步其后尘。

对于四线城市而言，‚大鸡西主城区首席一站式悦享型城市生活综合体‛的市场形象定位可以从以下四个方面入手：1) ‚品质‛是相对而言的，目前已是相对的高档。

做到‚人无我有，人有我优‛即可领先市场一大步。

罗马〃太阳城为五层观景式花园洋房、台地式的景观规划、罗马风情商业街、五星级会议型酒店为接待业主之高端会所、全景法意式园林、24小时元宝山直供泉水，顶级净水系统、五星级意式物业管理，将能得到中高端客群的认同。

i. 产品附加值的增加要适可而止。

产品附加值仅需适度超前，把专属定制产品的价值高度上升到情感的认同ii. 品质打造要注意以成本为导向。

由实力开发商中国五矿集团与一线实力城市运营商天津德福集团联手打造的，要形成的就是专属定制的适度超前之高端产品。

iii. 找准切入点，一招见效！以黑龙江华美达国际大酒店为接待业主之高端会所，城市的会客厅，您家的待客厅，拥有台地式五层观景花园洋房为切入点，做到区域内的唯一。

2) 附加产品差异化策略实施可以从如下四个方面入手 (见图2-7)。

附加产品差异化i. 物业服务个性化。

罗马太阳城物业服务可以提供家政服务、代购火车票、代交水附加产品差异化策略 物业服务个性化 智能设施覆盖化 定制化精装修服务 情感化定位电费， 24小时服务热线、环卫清洁、设备维护、代发信函、邮件、免费叫车，VIP 接待，应急医疗，双语服务，资产管理等国际领先贴身物业管理服务。

ii.智能设施覆盖化 全天候红外监控、24小时安保巡更、可视楼宇、智慧型门禁等系统 iii.定制化精装修服务 a) 免费提供精装修样板房设计参考 b) 免费提供家纺家饰家电规格及厂商名录 c) 提供精装修服务咨询 iv. 情感化定位相约太阳城、结缘太阳城缘是一个相知的过程，是发自内心的一种喜爱到热爱，再到钟爱，钟情一种生活，也是享受一种生活的旅程，我们与您相约结伴。

我们为愿意接受这种专属定制品质生活的人们建造罗马太阳城，不仅一线城市有，在鸡西也可以找到！哪怕是一块砖、一片瓦、一棵树、一片草、一盏灯，都是专属定制的！论题五:四线城市项目应该如何进行客群定位？‚以消费者需求为导向‛成为众多企业的核心营销思想。

客群的定位是第一步。

客群定位涵盖的内容很多，而且每项内容都对项目的定位起到关键作用（见图2-8)。

图2-8 客群定位的内容以及对项目定位产生的作用1) 客群来源：政府机构人员、银行金融人员、银行中高端客户、企事业人员、私营业主、矿厂业主、新婚族、学区房、换房族、投资型人群等。

客群定位 客群来源 购买动机 财务状况 家庭结构 职业状况 获知信息途径 生活习惯决定未来推广方向 决定项目产品定位 决定项目产品定位 决定项目价格定位 决定未来推广方向和产品档次定位 决定未来推广战术的布局决定产品的细节优化和策略的制订2)购买动机：刚性需求、投资、为提高住房品质而换房3)财务状况：中高档收入人群、中高层、中高收入、高消费、享受型4)家庭结构：新婚夫妇、三口之家、带有父母的五口之家5)获知信息途径：电视、路牌、传单、口碑、主题说明会、报纸广告及软文、网络覆盖、话题专访、媒体解读等6)生活习惯：有眼光—明时政、知商道、懂发展、晓预期有追求—有文化、有品位、懂生活、重品质论题六：我国四线城市别墅发展态势如何？1.别墅的产品细分时代是从2000年开始的。