房地产网络营销分析

经济与管理学院专题论文写作论文题目房地产网络营销分析院 (系) 经济与管理学院专业班级市场营销0811 学生姓名石成樑学号 0820404116指导教师王辉晖房地产网络营销分析摘要随着房地产需求的不断增长，房地产业面临着巨大的机遇与挑战，传统的营销方式只是将项目信息通过报纸、电视等媒体向消费者进行单向传递，存在诸多缺陷。

而互联网的不断发展，使房地产网络营销在增强企业竞争力方面发挥越来越重要的作用。

因此，深入分析房地产网络营销的优、劣势，推进多方互动与交流，市场调研，确定目标群，拓宽业务区域等房地产企业网络营销对策的实施，提出加强房地产网络营销管理的建议，对房地产网络营销的研究具有重大意义。

关键词房地产；网络营销；优劣势；策略目录前言 (4)一、房地产网络营销概述 (4)二、房地产网络营销与传统营销的优劣势分析 (4)（一）房地产网络营销拥有的优势分析 (4)（二）房地产网络营销劣势分析 (5)三、房地产网络营销系统的构成 (5)四、我国房地产网络营销存在的障碍因素分析 (7)（一）安全障碍 (7)（二）基础设施障碍和管理滞后 (7)（三）法律障碍 (7)（四）消费习惯与观念障碍 (8)（五）现实与虚拟环境障碍 (8)（六）信用障碍 (8)（七）网络支付障碍 (9)五、房地产项目网络营销方式分析探讨 (9)（一）实现网络营销和传统营销的相互组合 (9)（二）加强基础设施建设 (9)（三）加强网络营销人才的培养力度 (9)（四）制定并严格执行房地产企业网络营销相关法律 (10)（五）不断创新网络营销方式 (10)（六）在互联网上展开宣传攻势 (10)（七）加强对网络营销各方面的管理 (10)（八）大力发展信用制度 (11)（九）发展网络结算以克制网络支付障碍 (12)六、总结 (12)七、参考文献 (13)前言房地产企业是我国房地产企业的主体，占我国房地产企业总数的百分之八十多。

房地产开发业是竞争性行业，所需资金量大，资源占用多，而且涉及到社会非常敏感的住房问题。

分析我国房地产企业发展趋势，对促进房地产产业和整个国民经济的健康发展，乃至维护整个社会的稳定都有十分重要的意义。

随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet 网络资源进行的网络营销，它是一种新兴的营销模式。

商品住宅等房地产物业作为一种商品，使用年限很长，属于耐用品；而房地产物业的差异性很大，客户在购买时往往要作细致比较和筛选。

因此，房地产网络营销应具有理性诉求的特点，需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异，以吸引客户购买。

并且房地产作为一种特殊商品，具有位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求高、价值高等特点。

一般来说，消费者在购买时都会进行较多的理性思考，是一种高参与度得购买决策过程。

因此，在购买过程中，有关房地产商品信息的收集、比较、分析，是购买决策中的重要环节。

而传统的营销渠道很难担此重任。

一、房地产网络营销概述房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，就具备了网络营销的特性。

具体操作来说，房地产网络营销通常首先是建立自己的网站(homepages)，然后借助各种方式，让消费者获知该营销项目在互联网上的域名地址，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项目的网页，了解正在营销的房地产项目，同时可以在线向房地产营销网站反馈一些重要的信息。

房地产网络营销的理想方式，最大特色即在于“足不出户，选天下房”。

不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在家里利用互联网，就可了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，一个构建完善的房地产网站，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用手指轻轻点击鼠标就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程,在网络营销的环境中,变得十分轻松有趣和迅速快捷。

理论上，通过网上支付，还可在网上签订购房合同。

不过在现实情况中，房地产作为大宗投资消费，消费者直接通过网络进行交易的情况非常少见，房地产网络营销目前最主要的目的，还是通过网络给浏览者创造一个虚拟体验的环境，让他充分感受地产项目的特性，吸引他进入现实售楼现场或者电话进一步沟通，为成交做好前期工作。

网络营销的特性:网站是基础,推广是手段,赢利是目的!二、房地产网络营销与传统的优劣势分析（一）房地产网络营销拥有的优势分析1．降低成本，提高效率。

传统的营销方式需要负担场地租赁费、推销人工费、印刷、交通、通讯等费用。

而房地产网络营销通过互联网，只需支付低廉的网络服务费及维护费，从而有效地降低营销成本。

由于网络信息传播的快捷，信息从提交到发布只需要很短的时间，这又提高了营销效率。

房地产网络营销成本低、效率高、进入障碍小而且接触面广，有利于房地产事业发展。

2．提供24小时不问断服务。

房地产网络营销能够不分昼夜、不受天气情况影响，全天24小时全年365天持续工作。

随着人们生活节奏的加快，这种营销方式响应了全国各地消费者的要求，给平时工作繁忙的消费者带来了极大的便利。

3．营销过程的互动。

房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，且信息流向是双向的而并非单向。

与传统营销方式相比，更强调互动性。

楼盘的开发商可以利用互联网，通过不同平台的架设，与各种群体发生相互问的信息交流；消费者也可以通过网络主动查询分散在各处自己感兴趣的房地产价格、地理位置，咨询有关信息。

这样，既减少了信息的不对称性，提高了透明度，也驱使房地产质量和服务的提升。

4．利用多媒体功能全面展示。

传统的媒体表现手法比较单一，而房地产网络营销町以运用三维、电子地图等手段，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式做到立体式的全景信息展示，生动地表现房地产的特质。

利用计算机虚拟技术甚至能够让消费者身临其境地体验自己所选房屋的大小、光线明暗等。

5．突破房地产营销的地域界限。

传统的营销方式将购买对象局限于当地，而网络营销的出现，使房地产企业打破地域限制。

它可以把商品房设计平面、装饰材料、价格、小区设施等信息通过互联网传递到全球各地，拓宽了营销活动的地域空间。

随着经济和交通的发展，房地产的跨区域销售将日益增多。

（二）房地产网络营销劣势分析1．硬件设施的制约。

由于房地产网络营销尚处于发展阶段，网络安全保护措施、网络立法、网站服务等内容均存在不同程度的问题。

(1)网络安全漏洞。

网络交易安全是制约网络营销发展的最大障碍。

网络营销的安全障碍主要来源于网络安全漏洞。

网络营销要在解决安全性问题的同时，解决交易信息的真实性和有效性、数据完整性、交易不可抵赖性以及身份的可确认性等问题，这样才能保证网络交易活动的顺利完成。

(2)法律、信用障碍。

法律方面，在我国网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。

信用方面，目前我国尚未建立起个人信用体系，企业之间的信用体系也不完善，企业与银行之间的信用机制也不健全。

(3)网站服务内容简单。

目前，房地产网站虽然不少，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调。

在数餐和质量上都没有优于传统营销方式，仅仅将网站当作传统的平面媒体利用，缺乏与消费者之间的互动交流，几乎放弃了网络的特性及优势。

这样的服务内容远远不能打动消费者，使房地产项目失去了与潜在客户沟通的机会。

2、消费者缺乏足够信任。

房地产作为一种特殊商品价值巨大。

一般来说，消费者在购买房产时都会进行较多的理性思考，相当谨慎。

网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构，向消费者提供购买依据，但诸如气味、风景等则无法向消费者提供亲身体验。

而现场感受对消费者来说又是非常重要的，所以目前很多消费者无法充分信任网上信息。

此外，由于消费者购买房产的习惯仍是实地消费，这种购物心理已经根深蒂固，一时无法逆转，致使房地产网上交易比较困难。

三、房地产营销系统的构成1、房地产网络营销活动必须要有网络营销系统的支持，该系统是连接政府、消费者、相关企业等外部环境的桥梁和纽带。

该系统与外部环境关系如下图所示：图1 房地产网络营销系统示意图图2 房地产网络营销系统构成房地产网络营销系统由品牌宣传子系统、信息交流子系统、网络销售子系统、网络采购子系统、客户关系管理子系统等5部分组成，其结构如图2所示。

2、房地产网络营销子系统功能定位①品牌宣传子系统该系统属于信息单向传播的系统。

它通过企业网站，对浏览者进行关于企业、产品项目、服务规范的宣传活动，使潜在购房者对企业有充分的了解，并在此基础上形成对企业良好的印象，有助于企业品牌的打造。

②信息交流子系统企业可以通过该系统与潜在购房者进行双向信息交流，比如企业可以利用该系统进行市场调查，了解潜在购房者的意见和建议，还可以通过虚拟社区，设置BBS栏目等形式，-LIz他们就某些主题发表评论，更深入了解潜在购房者的需求和欲望。

③网上销售子系统通常来说，完整的网上销售子系统要求能满足实现电子交易的全过程，系统要具备订单处理、付款管理、物流管理和售后服务等功能模块。

但由于房地产商品的特殊性，在网上完成房地产销售的全过程并不具备现实性，但可以对网上购买信息进行收集处理，对各项手续进度进行跟踪管理，确保服务的及时性和高效率。

④网络采购子系统房地产商可以通过该系统以B2B的电子商务形式进行项目招标、建材采购等，扩大了合作伙伴的选择范围，提高了经营的透明度，从而最终降低了交易成本。

⑤客户关系管理(CRM)子系统该系统对客户基本数据进行记录和跟踪，通过用户注册信息、用户浏览信息等，对客户进行数据挖掘，将客户信息进行统计分析，为客户提供不同的服务，有针对性地提出营销措施，提高营销活动的效率和市场响应速度。

四、我国房地产网络营销存在的障碍因素分析（一）安全障碍网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍，这也是房地产企业网络营销的进一步开展所必须解决的大难题。

在网上进行的询价、成交、签约，涉及许多商业秘密和公众隐私，如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，网络营销的运作，又涉及到多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业密码等，特别在网络防火墙技术落后以及电脑黑客横行的情况下，这些安全问题更是令人担忧。

（二）基础设施障碍和管理滞后网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。

在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前，网络营销的发展空间是有限的。

整体基础设施建设速度的快慢，又影响着网络营销发展的步伐。

加之，网络营销的基础是商业电子化和金融电子化，目前全国性的金融网还为形成，金融也自身的电子化还未实现，商业电子化又落后于金融电子化，制约了网络营销的生存、发展空间。