定位与差异化

上述品牌无疑也是某个产品品类的领导 者； 这些品牌的共同特点是：在某个产品品 类还没有领导者品牌时，率先建立品牌， 成为领导者——品类代名词。 尤其是借助强势大众媒体——CCTV

领导者品牌定位有一个显著特点—— 通过差异化手段，市场不断细分：
洗发水： 海飞丝——去屑； 飘柔——柔顺； 潘婷——营养； 奥尼——黑发；（润研、夏士莲·· ·· ··
饮用水：
纯净水； 天然矿泉水； 矿物质水；
牙膏：
高路洁——防止蛀牙； 冷酸灵—— 云南白药——
细分市场与新品类
不断的细分市场，实际上也
是不断创造新品类的过程； 成为一个新品类的领导者；
差异化的手段：
产品差异化： （请同学们举例） 风格 设计 原材料 产地 生产工具
特色 性能 耐用性 可靠性 可维修性
课堂测试：（连线）
奔驰 宝wenku.baidu.com 大众 丰田 沃尔沃 劳斯莱斯
经济 安全 至尊高贵 小巧 性能 豪华舒适
对连线测试的评价：
为什么消费者会产生如此相同的连接？ 为什么一个品牌会让消费者产生如此一 致的联想？ 这种非常固定的产品特征联系对消费者 购买产品的决策会产生什么影响？ ——定位！

延伸——高级俱乐部

家电
第三种定位：挑战者定位 （对比定位，攻击性定位）

抓住竞争对手的弱点——进行对比定位

案例：奶味糖豆（课堂阅读分析）
案例：TCL美之声无绳电话——步步高 案例：补血产品血尔——红桃K 案例：农夫山泉矿泉水——纯净水 案例：金龙鱼——鲁花 案例：美的——九阳豆浆机

农夫山泉



农夫山泉有点甜； 典型的传播策略； 大量的传播： 杜绝生产纯净水 全国小学生水实验 希望工程捐献1分钱，奥运工程捐献1分钱；形 成矿泉水＝农夫山泉 传播策略演变为营销战略。
关于定位理论的争议：

由于定位理论与USP并没有绝对的界限， 所以，实践中往往把定位理论的运用混 淆于USP；甚至混淆于打广告，炒概念



给竞争者重新定位！
最终使消费者行为发生变化。
案例：

课堂案例分析：补血产品血尔——红桃K
定位理论强调的一般原则：



抢先占位的原则 力争第一的原则 策划一个好名称、好概念的原则 单一性原则 持久性原则 差异化原则 利益性原则 可沟通性原则
3、定位理论的运用

定位理论在国内近年内争议较多，主要 集中在以下几个方面：
定位就是炒概念：
洗衣机概念： 模糊控制洗衣机 无际变速洗衣机 节水型洗衣机 纳米洗衣机 手搓式洗衣机 不用洗衣粉的洗衣机
定位就是炒概念：
水流概念： 瀑布水流 双瀑布水流 三瀑布水流 拳击棒水流 魔术水流 喷淋喷射水流 手搓式水流 气泡水流
新闻炒作： 电热水器——高台跳水 空调——开膛破肚 空调——论斤卖 一元钱家电 消费者自己定价 老总喝涂料——环保

上述案例不一定直接攻击对手，而是隐含， 还有： 农夫果园——混和果汁饮料，（暗示单一 果汁营养单调）； 黄金搭档——五种维生素；（钙铁锌·） · · （隐含单一维生素不合理） 太太口服液——“要内外结合”（隐含仅仅 外部护理不解决问题）
攻击型对比定位的功效：
这种定位策略，首先研究发现对手的致 命弱点——进行有针对性的对比； 这种对比定位策略，使消费者原来头脑 中的观念发生动摇或改变；
里斯、特劳特的定义： “定位要从一个产品开始。但是，定 位不是你对产品要做的事，定位是你 对预期客户要做的事。换句话说，你 要在预期客户的头脑里给产品定位”。
定位理论素描： · 现代社会信息太多；
· 大脑记忆空间有限； · 人脑中的小梯子——产品品类；
· 发现和创造人脑中的小梯子，力争第 一个进入——定位；
对课堂测试的评价：



一般来说，在无提示的情况下一个产品品类所 能记住的品牌不会超过三个？最多不会超过七 个； 前三名，尤其是第一名有时非常一致？ 为什么有的产品只记住一个品牌？ 当一个产品品类只记住一个品牌，或具有高度 一致性时，这个品牌就成为这个品类的代名词！ ——这就是领导者定位
他们为什么会成为领导者？

延伸的关键在于：
1、延伸行业、产品品类的选择？ 2、延伸的品牌策略：公司品牌与产品品牌 的关系；母品牌与子品牌的关系 3、延伸的资源投入，策略运用。 总之，不在于能不能延伸，而在于有没 有能力延伸，怎样延伸？ 不分国度、不分行业、产品，一概排斥 品牌延伸也是不符合中国实际的。
小结：
实现品牌差异化的其他途径：
价格差异 服务差异 人员差异 渠道差异 形象差异 所有这一切差异通称为：“差异化营销”

差异化的原则：
利益性——让消费者获得实实在在的利 益； 可沟通性——可以通过沟通得到消费者 认可； 单一性——信息的简化（双重定位、多 重定位；

利益性：

案例：
联想——电脑；（能不能延伸手机？） 海尔——家电；（能不能延伸药业？） 娃哈哈——饮料；（能不能延伸瓜子、 童装？） 伊莱克斯——中高档（能否延伸中低档？ 派克就是延伸抵挡定位衰落了） 洽洽——瓜子；（能不能延伸？）

定位理论运用的局限性
定位理论认为，该理论具有普遍性；实 际上可能夸大了。 从成功的案例来看，该理论适用于： 成熟的市场经济条件； 品牌关注度高的行业； 前几位的强势品牌； 尤其是新行业，新品类的出现等作用较 明显。
因此，定位理论是从消费者的心智出发， 是“由外向内”的过程； USP属于传播战略，是从现有产品出发， 是“由内向外”的过程； 但是，实践中USP与定位理论也没有绝 对的界限，传播策略可以发展为营销战 略。

案例分析： 饮用水行业定位理论的运用
乐百氏
乐百氏纯净水——27层过滤； 典型的传播策略； 大量的传播形成：乐百氏＝纯净水 传播策略转变为营销战略。

当某类产品空挡已被别的领先者占据，你怎么 办？

比别人更好，把别人挤掉——通常不容易作到；

想办法与别人挂上钩——跟随着定位法（借力、 搭车、傍大款）
案例：美国出租车业——艾维斯

定位：第二名，与第一名赫兹挂上钩。 广告传播：“艾维斯在租车业中屈居第 二，那干吗还找我们？因为我们工作更 努力。”

定位理论在中国的运用
中国目前所处的发展阶段？ 产品至上时代？ 品牌至上时代？ 定位至上时代？

从总体上来说，处于大众化消费阶段 （舒尔茨） 即产品至上时代，部分进入品牌至上时 代，定位至上时代； 所以，品牌延伸不可一概而论。

国际品牌在中国的品牌延伸：
雀巢——咖啡（向食品延伸） 康师傅——方便面（向饮料延伸） 德芙——巧克力（饼干、糖果延伸） 达能——饮料（饼干、食品延伸） 安利——化妆品（保健品延伸）
定位就是打广告：

VCD——爱多 白酒——秦池 饮料——乐百氏 保健品——脑黄金、三株口服液
定位就是炒概念：
冰箱概念： 省电奇冰 绿色冰箱 环保冰箱 静音冰箱 电子温控——锁住营养 无极变速——自动温控
定位就是炒概念：



保鲜冰箱 养鲜冰箱 除臭冰箱 抗菌冰箱 杀菌冰箱 保健冰箱 纳米冰箱 全能冰箱
争议之一：定位理论就是USP理
论；
A、定位理论与USP理论、品牌形象理论的区别
独特的销售主 张USP 品牌形象理论 定位理论
产生时间
50年代
60年代
70年代
核心理论、主 张 方法和依据
强调产品的独 特功能和利益 实证
塑造形象
创造心理位置 强调第一
长期和心理的满 品类的独特性 足 艺术和视觉的效 心理上的认同 果
这些产品品牌的领导者地位是如何建立 的？ 发现和创造人脑的“空挡位置” 最先进入人的头脑——先入为主 抢先占 位 争取第一个进入是最重要的定位策略 成为行业或某类产品的通用名称

请看另外一些品牌：
防盗门 袜子 雨伞 指甲刀 瓜子

天堂 洽洽 777 盼盼 浪沙
课堂测试的评价：
沟通着眼点
物

定位理论最初是从传播学的角度提出来 的；

从广告传播战略——到营销战略的发展；
传播战略与营销战略：
传播战略（广告战略）——现有产品出 发，研究如何通过有效地传播战略战术 手段，使产品占据目标消费者的心智； 营销战略——从消费者需求出发，研究 消费者心智中的空档，再开发出相应的 产品，通过有效传播，使产品占据目标 消费者心智。

案例：七喜饮料

非可乐定位。“我们不是可乐”——与 可乐挂上钩。
案例：步步高VCD
爱多VCD——“爱多VCD，好功夫” 步步高VCD——“步步高VCD真功夫”

案例：财务软件
用友软件成名较早； 金蝶软件——“北用友，南金蝶”

荣事达和商经营理念

海尔“哲商与荣事达和商比较研究”
洗发水——方便？ 手机——带香味？ 一种商品对消费者可能有多种利益点， 这就需要分析核心利益，“利益黄 金区”；
单一性
信息传播的规律——简洁容易传播，复 杂不容易传播； 少反而多，多反而少； 一个利益点原则；

可沟通性：
可性度； 增强可性度的手段； 什么情况下会丧失可沟通性？

第二种：跟随者定位战略 （关联定位）

1、定位作为营销战略，是一个“由外向 内”的过程，USP作为传播策略属于营 销战术手段，是一个“有内向外”的过 程。 2、营销战略是长期的，营销战术USP是 短期的； 把定位理论等同于USP，就很容易陷入 过分概念包装、新闻炒作。
成功定位的品牌能不能做品牌延伸？
这也是目前国内争议较大的问题 定位理论原则上否定品牌延伸，而且认 为越是定位成功的品牌越是不能做品牌 延伸， 因为品牌延伸只会削弱原有的品牌定位。 例如：


动用企业一切可以炒作的资源

语不惊人死不休——“吸球大战”
战术竞争过度，战略竞争不足。

定位理论与USP的异同：

USP理论和定位理论有共同之处：都强 调差异化，强调独一无二， 因为，只有第一，唯一，才是占领消费 者心智最有效地手段； 但是，作为营销战略和传播策略两者是 有区别的；
营销战略与营销战术的区别：
定位与差异化
1 什么是定位？
定位——是近三十年世界营销界
最流行的营销战略术语；
50年代，劳斯瑞夫斯创立了 USP理论——产品至上时代；
60年代，奥格威创立了品牌 形象理论——品牌形象时代；
70年代，里斯、特劳特创立 了定位理论——定位至上时代；
定位的定义：
“产品在消费者头脑中占有的位置” 抓心策略，“开发和占有目标消费者 的心智资源”
分析以下品牌差异化手段：
潘婷洗发水——止痒 伊莱克斯冰箱——十年保修 TCL手机——钻石新形象 蒙牛乳业——源自绿色大草原 卢洲老窖——1573年的老窖池、国家一级文物 小糊涂仙酒——产自贵州茅台镇 小天鹅洗衣机——5000次连续运转无故障 沃尔沃——安全；甲克虫——小巧 波斯敦羽绒服——高鹅绒含量


科特勒在最新版的教科书中对定位理论 的定义： “定位就是对公司的产品进行设计，从 而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的、有价值的位置的行为。”

· 里斯、特劳特1996年新作“新定位”发展 了定位理论： 强调定位更多的是从消费者的角度而不是 传播者的角度来考虑问题。
定位理论与USP理论的区别
第二种：跟随者定位策略
第三种：挑战者定位策略
第一种：领导者定位策略
美国市场：（连线）
可乐 计算机 胶卷 复印机 出租车业

赫茨 柯达 IBM 可口可乐 施乐
中国市场：（填充你所知道的1~3个品牌）

PDA （掌上电脑）： 果冻布丁： 方便面： 色拉油： 微波炉： 凉茶： 补血品： 太阳能热水器： 豆浆机
那么，他们是如何进行定位的？
案例分析：商务通创造新市场P94
提示： 掌上电脑原先的市场定位是什么？ 掌上电脑原先的目标消费群体是谁？ 恒基伟业如何细分市场、重新定位？ 重新定位后的目标消费群体是谁？ 掌上电脑的重新定位是如何实现的？
2 三种主要的定位策略：
第一种：领导者定位策略