服装企业稳健进行品牌策划的五个关键(doc 10页)

服装稳健进行品牌策划的五个关键现在，越老越多的行业进入了品牌竞争的时代，越来越多的企业认识到品牌策划的力量，然而，也又许多企业家存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也很快会成为别人的教训，然而，事实是：许多企业做品牌策划时或者太冒进，或者太投机，这才是造成策划失败的主要原因。

因此，企业必须稳健的进行品牌策划，否则难免重蹈覆辙。

但是，企业如何才能开展稳健的品牌策划呢？我认为其中有五个关键，下面逐一阐释。

关键一：做品牌就是在做投资企业做品牌必须有一种心态：做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。

为什么呢？我们来做一些简单的思考。

投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。

既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。

那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。

例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。

还有，很多企业不明白做品牌就是在做投资，导致把做品牌误解为做VI设计，结果很多工作都停留在视觉形象上，做一做企业宣传画册，做一做企业网站等等。

结果自然是达不到理想效果。

这当然与部分广告公司有关，因为，其明明只会做一些设计，却从别人那儿舶来一些概念和案例，摆出一副品牌专家的架势，蒙蔽了企业。

等到企业“幡然悔悟”的时候，发现自己“中毒已深”，此时没有“壮士断腕”的勇气，就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略，进行“刮骨疗毒”，谋求新生。

同样令人惋惜的是，不少企业“心疼”已经投入的费用，选择了在错误的道路上“得过且过”，越走造成的浪费就越大。

事实上，“亡羊补牢”，为时不晚，“得过且过”的结果只能是损失越来越严重，甚至无可挽回。

当然，也有不少企业，尽管品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但是其走了两三年，却依旧生存得比较“风光”。

于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才能发现品牌策略失误，但是为时已晚。

这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，或者看起来没有任何优势的企业，却依旧能够生存了下来。

也可以说，这正是很多企业没有正确的品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

再如，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌。

其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个方面的投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”的做法更多的是换来知情者的反感，实际收效甚微。

可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知。

而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

以上我简单谈了谈未能从投资的角度塑造品牌的“恶果”，而且可以预言，这种状况仍将继续伴随中国企业很长时间。

但是，市场环境一直在急剧变化着，而且越来越规范，最直接的表现则是信息不对称的局面会得到改善。

企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做投资，而且必须用投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

关键二：品牌塑造不等于大投入许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。

事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。

例如，我操作过的两个企业，其每年的公关费用还不到其销售收入的千分之二。

但是，这两个企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。

目前这两家企业综合实力都已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲。

那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。

于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了“央视”，四处投广告。

结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国企业的高度重视。

而且，作为企业的领导人，其必须看到塑造品牌的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择。

做品牌一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条。

做品牌需要看到企业发展的远景，需要规划企业的宏伟蓝图，但是不能拔苗助长，任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

关键三：品牌塑造过程必须可控无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。

例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。

当然，对于现阶段的中国企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

当然，在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。

例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。

关键四：“事、市、势”一个都不能少关于“事、市、势”的论调很多，如，“三流的企业做事，二流的企业做市，一流的企业做势”，再如，“小型企业做事，中型企业做市，大型企业做势”等等，咋一听，感觉还有一定的道理，但是，仔细想想，我们就会发现这些论调经不起推敲。

因为，在一定区域和时期内，不论大型企业、中型企业还是小型企业，不论一流企业、二流企业还是三流企业，“事、市、势”三者都是要做的。

而且，对于要塑造品牌的企业来说，“事、市、势”更是一个都不能少。

首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成长的根本。

例如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。

再如，企业的一些基础设施，如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。

没有这些基础，一个品牌是很难塑造成功的。

例如，央视曝光南京冠生园使用陈陷制作月饼的事情之后，这个历史悠久的品牌便在一夜间轰然倒塌。

2002年3月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离。

“南京冠生园”品牌归南京食品工业公司所有。

2004年，南京康海药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。

很显然，康海药业麾下的“南京冠生园”要重获新生，最关键的事情就是把最基础的事情做好，严格控制产品质量，否则，其也必然会重蹈失信破产的覆辙。

其次，品牌必须有其对应的市场空间。

也就是说，一个品牌必须在市场上立足，否则这个品牌根本无法生存。

所以，具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开拓市场，让消费者有机会体验自己的品牌，享用自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚于自己的品牌。

再次，企业所处的生态环境在不停的变化，一个品牌自诞生之日起就面临诸多的风险。

品牌要健康茁壮成长，企业就必须认清社会发展形势、企业所处行业的发展趋势、企业自身的发展态势和消费者兴趣变化之势等“四势”。

企业认清这四势企业就可以开发出适合消费者的产品或服务，同时企业也可以“借势”做系列公关活动，不断提升品牌形象，赢得更大的市场空间，例如，蒙牛乳业的突飞猛进，与其强大的“识势”能力和“借势”能力有着极大的关系。

可以说，企业善于“识势”和“借势”，就如顺水行舟，即快又省。

远卓品牌策划机构能够帮助客户实现超低成本塑造强势品牌，与其核心团队“识势”、“借势”并“造势”的能力也是密不可分的。

我以前谈到过“识势造新闻”，尽管其是品牌传播层面的问题，但是这与品牌整体的发展是相通的，在本质上更是一致的。

总而言之，“事、市、势”是一个品牌稳健成长所必须的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造品牌，三个方面缺一不可，都必须高度重视并落到实处。

关键五：品牌策划人要经得起“三重考验”前四点都是针对企业的，这点是针对策划人的。

我们经常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者声称自己能够为企业带来丰厚的利润，这些都是不全面的。

销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。

而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。

利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。

典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。

其中，品牌策划人的责任是绝对不能轻视的。

因此，品牌策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。

这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。

那么，品牌策划人具体应该怎么做呢？品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。

现在流行的“策划”N宗罪，不能不说是许多“策划人”自己行为酿成的后果。

例如，夏新手机说自己是精致生活的典范，但是夏新是手机中最精致的并且能够称为“典范”吗？它与诺基亚和摩托罗拉相比究竟谁更精致？事实上，在选购夏新手机的又是哪些人？再如，哈药和脑白金的品牌运作，其恶俗的广告传播令消费者在无可奈何的情况下，才会掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了非常负面的影响。

可以说，这些品牌在策划过程中，完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何能够销售出更多的产品，以及如何能够赚取更多的利润。

这显然是不合适的，其品牌策划人根本没有充分考虑如何为消费者负责？消费者最终获得的又是什么？是精致生活吗？是身心健康吗？这样的策划又如何能够经得起时间的考验？企业在获得短期利益后，最终又走向何处？这不得不引起我们的深思和反省。