我国高端餐饮企业转型发展路径探究

我国高端餐饮企业转型发展路径探究

作者：黄永胜胡建玲

来源：《商业经济研究》2015年第18期

内容摘要：高端餐饮企业转型过程中如何迅速适应变化的市场环境，是众多高端餐饮企业思考的问题。本文通过对我国餐饮上市公司财务数据的分析，得出高端餐饮企业转型发展的有效路径。为高端餐饮企业扭转颓势，促使其走上良性发展道路提供借鉴。

关键词：高端餐饮 ; 转型 ; 路径 ; 财务数据

随着我国经济增长的放缓和政府相关政策的出台，高端餐饮市场发生了较大变化。高端餐饮企业纷纷转型，以期实现经济新常态下的可持续发展。本文基于上市公司的财务数据，通过数据分析和比较，为高端餐饮企业转型发展提供路径选择。

我国高端餐饮上市公司的选取

本文选取高端正餐企业，且在国内市场的营业额达到50%以上的餐饮上市企业进行研究，经检索香港和国内证监会餐饮行业板块，符合条件的餐饮企业只有全聚德、中科云网（原湘鄂情）、小南国、名轩控股和唐宫中国五家餐饮企业。

（一）港交所上市的高端餐饮企业

港交所上市的高端餐饮企业中，符合条件的有小南国、名轩控股和唐宫中国三家公司。小南国餐饮控股有限公司（简称“小南国”），总部设于上海，主要经营中餐正餐连锁餐厅，餐厅提供海派菜，核心品牌是“上海小南国”。公司于1987年成立，2012年在香港联交所上市。公司以枢纽辐射及多品牌策略扩展餐厅经营网络。名轩（中国）控股有限公司（简称“名轩控股”）经营中式正餐连锁餐厅，使用公司自有品牌“名轩”进行经营，名轩控股于2011年底在港交所上市，主要提供经典沪粤菜，追求“高雅、高质、高标、高端”，其目标顾客为消费能力较强的顾客。唐宫（中国）控股有限公司（简称“唐宫中国”）是一家在我国经营的连锁饮食集团，首间餐厅于1997年在我国开业，为顾客提供多种优质风味的餐饮服务。唐宫中国于2011年4月19日在香港联交所主板上市，为顾客提供多元化的餐饮服务是唐宫中国追求的目标。

（二）深交所上市的高端餐饮企业

深交所上市的高端餐饮企业中，符合条件的有全聚德、中科云网（原湘鄂情）两家企业。上交所没有符合条件的餐饮企业。中国全聚德（集团）股份有限公司（简称“全聚德”）于1994年在北京登记注册，2007年在深交所挂牌上市。公司主营业务为餐饮服务及食品加工销售等，公司经营模式为连锁经营。“北京湘鄂情集团股份有限公司”（简称“湘鄂情”）成立于2007年，2009年11月在深交所上市。湘鄂情的主营业务是中高端酒楼，核心竞争力是“湘鄂

粤”菜系的复合特色菜品及服务。2014年8月湘鄂情集团正式更名“中科云网科技集团股份有限公司”（简称“中科云网”），形成以新媒体、大数据业务为核心的多元化控股集团。

我国高端餐饮上市公司发展路径评价

本文选取上述五家企业2010-2014年五年间的财务数据，从营业收入、营业收入增长率、净利润和净利润增长率四个指标进行研究。由于名轩控股、唐宫中国和小南国上市较晚，故这些企业的部分数据无从获得。本文上市企业原始财务数据来源于企业年报、中国财经信息网和同花顺金融服务网。

（一）品牌单一化，市场份额较低

名轩控股集中企业资源专做高端市场，从菜品、服务、环境三方面形成企业的产品特色，满足消费者对服务价值、菜品价值和整体氛围价值的追求。餐厅内人均消费700元左右。名轩控股与其它高端企业产品形成差异化，保持了企业的竞争优势。名轩控股在国内经营“名轩”餐厅七家，管理和联营餐厅三家。还在上海经营一个食品厂和一家海产贸易公司，以“名轩”品牌进行销售。由于公司采用了单一的“名轩”品牌，在经营中，无论是针对中端市场的名轩餐厅上海张江店，还是零售市场的名轩食品，都被消费者认可为高端产品。面对政府的节俭政策，国内高端餐饮消费市场的衰退，企业坚守高端市场，强化内部管理，但单一的市场造成企业营业收入的持续降低（见图1和图2）。营业收入由2011年的13123.3百万元降到了2014年的7481百万元。企业形成连续两年亏损（见图3和图4），2014年亏损额达3405万元。面对残酷的市场，企业管理层意识到单一品牌和单一产业面临的较大风险，正在谋求多元化发展，向新能源等多个行业寻求投资机会，以扩大收入来源。

（二）产业多元化，丢失发展优势及方向

湘鄂情的主要市场是中高端公务接待和商务宴请。湘鄂情的市场结构，决定了其遭遇目标市场变化时会比较被动。2012年，湘鄂情敏锐地感觉到其市场缺陷，开始向多元化市场发展，收购快餐“味之都”和团膳“龙德华”。开设了“湘鄂情·源”、“湘鄂春”、“菁英会”、“晶殿礼宴”加盟店。初步形成团餐、快餐、酒楼和食品加工四大主营业务。2012年前，湘鄂情实现了营业收入和净利润持续增加（见图1与图3），营业收入增长率最高时可达33%（见图2）。2013年，由于经营环境变化，公司的高端餐饮业务无法达到公司业绩增长的要求，中低端业务和加盟品牌还不能为其带来收入支撑。特别是酒楼业务的巨额亏损，在严重影响酒楼自身业务的同时，也为公司大众餐饮业务发展带来诸多困难。为适应市场，湘鄂情关闭多家门店，降低了酒楼的产品价格，但“湘鄂情”在顾客心目中的高端品牌形象，使得其由高端向大众转型过程中盈利比较困难。在内部转型扭亏无望的情况下，湘鄂情实施了跨行业多角经营转型。一年内进入环保、影视文化和互联网三个陌生行业。2014年8月，公司名称变更为“中科云网科技集团股份有限公司”，主营业务转变为大数据、环保、新媒体，但企业并无完备的环保、文化、互联网产业投资运营经验，2013年湘鄂情营业收入8.02亿元，同比下降41.19%，亏损5.6亿元，净利润同比下降799.9%（见图4）。2014年亏损7.14亿元，净资产为-0.58亿元。

因公司连续两年亏损，2015年2月企业以一亿元受让湘鄂情系列商标，剥离了餐饮业务。2015年4月，股票被退市预警。此举宣告了湘鄂情期望通过实施多元化经营战略，形成餐饮多业态、产业多元化的企业结构，实现低风险、高成长，未取得成功。

（三）产品多元化，细分市场且赢得利润

全聚德（集团）股份有限公司现拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店、全聚德食王府5个餐饮品牌。经过多年的品牌经营，形成了以“全聚德”品牌为龙头、多品牌协调发展的态势。但是，这五个品牌都是面对中高端市场人群，形成的是同质化多品牌架构。全聚德北京门店的人均消费是150-200元，外地门店的人均消费在100-150元。在市场变化时，企业提供的中高档餐饮服务造成企业营业收入持续下降（见图1和图2 ）。面对形势，全聚德对品牌重新进行了定位。深挖细分市场，突出产品多元化：一方面，拓展大众消费餐饮市场。通过推行“全聚德特色菜+区域百姓消费菜”的“50+50”菜单，人均消费同比下降2.42%，但上座率同比上升3.34%。另一方面，全聚德烤鸭单品特许加盟稳步推进。已有五家门店取得资格，开始售卖全聚德烤鸭。另外，优化食品加工产业链，研发特色新产品，强化销售。通过调整，企业营业收入在近两年持续下滑的情况下，于2014年实现了净利润同比上升13.6%（见图3和图4）和上座率同比上升3.34%业绩，使企业渡过了经营低俗。产品多元化可使企业对细分市场进行更深拓展，实现利润扩张。但高端餐饮定位高端，装修设计及服务高端，降价经营无法抵挡成本高昂和利润微薄的双重压力，所以产品多元化经营策略也很难使高端餐饮企业实现转型突破。

（四）品牌多元化，保持优势并实现发展

2012年前小南国走的是中高端路线，只有小南国（人均消费200元以上）和慧公馆（人均消费500元以上）两个品牌。“小南国”餐厅营业收入占公司的91.3%。2012年后，依据市场形势，小南国以大众市场为目标，推出了“南小馆”（人均消费83元）和“小小南国” （人均消费100元左右）两个品牌餐厅。然后对国内“小南国”品牌市场进行了细分定位，形成商务宴请类餐厅（人均消费280元左右）和个人消费类餐厅（人均消费180元左右），满足了不同类型消费者的需求。调整定位后的小南国市场更加精准，模式更加标准，为快速复制发展奠定了基础。2014年小南国收购西餐咖啡“Pokka HK”，许可运营港式饮品“米芝莲”，管理并代理烘焙制品“思叔叔”。小南国通过“上海小南国”、“南小馆”、“慧公馆”、“小小南国”四个中餐正餐品牌和“Pokka HK”、“米芝莲”、“思叔叔”三个西餐饮品的运作，得以最大限度地占有市场，对不同消费群体实施覆盖，分散经营风险。小南国在2013年净利润（见图3与图4）大幅下滑99.4%，同店销售也降10%的情况下，实现了2014年营业收入增长11.42%（见图1与图2），净利润增长53.8%的好业绩。这得益于其实施的多品牌战略，一个品牌在市场受挫的情况下，可以通过其他品牌来弥补。

（五）品牌差异化，依托核心能力实现市场覆盖

唐宫中国经营着唐宫壹号、唐宫海鲜舫、唐宫膳、盛世唐宫、唐宫、忍者居日本料理、胡椒厨房、金爸爸、唐宫小聚9个品牌的餐饮企业和上海唐宫食品厂。企业凭借四个中式正餐餐