广告摄影与摄像

电影诞生的四个阶段

走马灯与皮影戏源于中国，有数千年的历史，其灯光投影、形象运动的形式极大启发了电影的发明者们，法国人据此改造的“法兰西影灯”就是明证。现在我们观看露天电影，与皮影戏的观看状态与观看模式仍是如出一辙。

1832年，比利时物理学家约瑟夫•普拉托（电影祖父）和奥地利大学教授斯丹普弗尔同时发明了“诡盘”。1876年，爱米尔•雷诺制成了“活动视镜”，所表演的活动图画更加优美，这些小东西的共同特点是使静止的图画活动起来。1、照相术发明

1822年，法国科学家雅克•达盖尔与物理学家尼塞富尔•涅普斯开始研发摄影术。涅普斯（1765—1833）拍摄于1825年的《牵马的孩子》，是世界上第一张摄影成品，内容是一幅17世纪的一幅荷兰版画；《窗外景色》摄于次年；《餐桌上的静物》则应更晚，它们都是涅普斯的作品。

而达盖尔（1787—1851）年青时是一位风景画家，1829年受涅普斯之邀参与研究摄影术，1837年创立银版摄影法。1838年，达盖尔的银版法被法国政府收购，1839年，法国政府将发明公布，此年被定为摄影技术发明年，达盖尔被称为“摄影之父”。

2、活动照相术发明

照相术的发明解决了从手绘图画到摄影影像的过渡，而电影的诞生则必须使静止的图像活动起来。1872-1878年，英国人爱德华•慕布里奇对奔马的拍摄，可以看成是分解运动过程或是离散运动时间轴的雏形。

3、电影视镜

1894年，爱迪生在狄克逊的帮助下制成“电影视镜”，但仅能供一人观看，因商业利益的考虑，他放弃了对投影式电影的研究。

4、活动电影放映机

1895年12月28日，法国人卢米埃尔兄弟在巴黎放映了《工厂大门》、《水浇园丁》、《火车进站》等世界上第一批影片。巴黎的一些社会名流应卢米埃尔兄弟的邀请，来到卡普辛大街14号大咖啡馆的地下室观看电影。观众在黑暗中，看到了白布上的逼真画面。一位记者这样报道：“一辆马车被飞跑着的马拉着迎面跑来，我邻座的一位女客看到这一景象竟十分害怕，以致突然站了起来。”

1895年12月28日，卢米埃尔兄弟放映电影的这一天，被定为“世界电影的诞生日”

似动现象

这种观众通过自身的视觉感知习惯和生活经验，对间断的画面进行主观的心理补偿，从而使其看起来象是连续运动的现象，心理学上称为似动现象。似动现象是影视艺术得以立身的真正基础，它是一个美丽的错误。据此，北影的周传基教授称：没有幻觉就没有影视。

因此可以说，人眼对运动的感受是视觉生理（视觉记忆功能，表现为视觉暂留现象）和视觉心理（即似动感觉）两者综合作用的结果。而似动感觉则是建立在日常生活经验的基础上的。

影视最初将动作分解、记录、重放的原理和过程，实质上就是利用了生理上的视觉暂留和心理上的似动现象，成为后来电子影像和数字影像动态再现的共同基础。

广告情境分类

1、按情境感知的难易度

可分为：可见情境与经验情境。

（1）可见情境

任何广告都会有可见情境，因为产品一定会在某个背景中呈现，哪怕这个背景只是由一种纯色组成。可见情境的创设应大气而不浮夸，简洁而不简单。许多平庸或恶俗的广告，都是可见情境过分夸张所致；而许多初学者创设的可见情境又流于简单机械。

（2）经验情境

高明的广告创意正是在巧妙的可见情境之上，埋设进巧妙的经验情境的结果。

经验情境，首先应尊重消费者的经验，不能让其难于理解，其次，创意人要善于引导消费者领悟自己所创设的经验情境。

（3）两种情境的使用范围

平面广告往往把可见情境发挥到极致，而影视广告则更倾向于活用经验情境。

2、按消费者需求

可分为：知识情境、功利情境、审美情境。

我们看待一个物体，往往有三种态度：知识态度（它是什么）、功利态度（它有何用）、审美态度（它长得怎样）。相应地，一个物体也就有了三种属性：知识属性、功利属性、审美属性。一个事物，往往吸引我们的只是这三种属性中的一种，因此在创意时，我们应该善于发现这种属性，并通过创设相应情境，来唤起消费者对其的不同态度。

认识态度往往是其它态度的基础，在认识之后，进而产生功利或审美态度。

适当的设置认识障碍，即设置悬念，可以增强观众的参与度，这样，既可使悬念解开后观众的求知心理极大满足，又可使后产生的功利或审美态度效果更好。

如果要寻求新奇的创意，可以创设不同寻常的情境，以引起人们产生不同于该物体一般属性的态度。

影视艺术的五维要素

光线（布光、色彩），区域（构图），深度与体积（镜头），时间（蒙太奇），声音（声画结合）

运用镜头创造影像或分析镜头的要素

镜头的含义

镜头，是影视艺术语言中一个最常见而又重要的元素。

（1）指摄影或摄像机上用的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。

（2）指影视艺术语言中的镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面。它可以是单个的画面，也可以是连续的画面。

作为影视语言的镜头显然使用的是第二种含义。

镜头与画面的区别

画面，原本是来源于绘画的用语。影视画面是客观物体的具体映像。在电影、电视中，画面具有它的特性。一般一幅或一帧画面不能拿出来单独欣赏，它通常需要一连串画面才能表达一个完整的映像，所以具有不完整性。

镜头与画面有关。如果摄像机不动，也无景别变化，一个镜头就是一个画面，此时镜头与画面同义。

如果在一次拍摄中移动了摄像机，或转换了景别，则影像构图可能改变，依次产生了一组画面，但整个过程只开了一次机，只是一个镜头而已。此时镜头与画面就不完全相同了。

镜头的作用

在一部影视作品中，其完整的叙事往往由镜头、场面和段落所构成。

场面是在同一时间和地点发生的一个统一的动作，它可以由一个但通常由一组镜头组成，相当于文学作品的语句。场面往往是影视广告中的主体。

段落是表现影视作品一整段剧情的一组场面。相当于文学的句群或章节。由于时间原因，影视广告中往往只有一个段落。

因此，影视广告的成败在于要用简洁的镜头和场面来叙事。

镜头是最小的叙事单位，也是最小的影视图像语言单位。

在运用镜头创造影像（编码）或分析镜头鉴赏影视作品（解码）时，景别、焦距、运动、角度、视点是必须考虑的基本因素。

远景（大全景）

从远距离拍摄、表现广阔场景的影视镜头或画面。

（1）常用来表现规模浩大的人或动物的群体活动，渲染宏伟场面的磅礴气势；

（2）抒发情感、创造意境；（跟于内心不平静的人物后，以自然景物远景的空镜头衬托）

（3）多数用于开头或剧情发展中需要停顿的地方；

（4）电影中长度在5米以上；电视中长6秒以上。

目前，电视清晰度不高，少用远景，高清电视出现将改变之。广告中不常用。

镜头的焦距分类

从镜头外射进的平行光在透镜后面聚合成一点称为焦点。由焦点到镜头中心点的距离便是焦距。不同焦距的物镜拍摄