《市场营销策划》第15-19章
19、第十九章 营销策划、营销组织与控制
第十九章营销策划、营销组织与控制Organizing & ControllingMarketing Activities学习目的与要求1、认识营销策划的意义2、了解营销策划的内容3、掌握营销管理的基本方法4、掌握营销效果的评价方法5、了解企业营销组织的各种类型6、了解营销咨询公司的性质和职能企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。
其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。
因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。
第一节企业的营销策划策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。
美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。
策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。
”营销策划的含义策划本质上是一种脑力的理性思维活动。
策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配臵与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。
由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。
竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
市场营销策略手册
市场营销策略手册市场营销是企业取得成功的关键之一。
在竞争激烈的商业环境中，制定并执行有效的市场营销策略对于推动企业的增长和发展至关重要。
本手册将为您介绍一些成功的市场营销策略，以帮助您在市场中取得竞争优势。
一、市场分析在制定市场营销策略之前，首先需要对市场进行全面的分析。
这包括对目标市场的调研和了解，了解消费者的需求和偏好，以及了解竞争对手的情况。
通过市场分析，可以为制定有效的市场营销策略提供参考和依据。
1. 目标市场的调研和了解了解目标市场的特点非常重要，这将有助于确定针对该市场的营销策略。
了解目标市场的人口统计数据、消费习惯、消费偏好和消费需求是必不可少的。
通过市场调研，可以收集这些信息，为制定个性化的营销策略提供有力的支持。
2. 消费者需求和偏好的了解了解消费者的需求和偏好是市场营销之本。
通过定期的市场调研和消费者反馈，可以发现并满足消费者的需求。
将产品或服务与消费者需求相匹配，可以提供更有吸引力和竞争力的市场营销策略。
3. 竞争对手的情况了解竞争对手的情况是制定市场营销策略的关键。
通过分析竞争对手的产品、定价、推广和销售渠道等方面的情况，可以找到与其区别和差异化的关键点。
这将使企业能够制定出更有竞争力的市场营销策略，以吸引消费者并获得市场份额。
二、目标市场定位目标市场定位是指根据市场调研结果和企业的核心竞争力，将企业的产品或服务定位于某个特定的市场细分。
通过明确目标市场定位，企业可以集中精力，并为该市场细分开发出针对性的市场营销策略。
1. 选择适宜的市场细分市场细分可以根据行业、地理位置、消费者需求等多个因素进行选择。
选择适宜的市场细分是成功市场营销策略的基础。
在选择市场细分时，需要考虑企业自身的资源和能力，确保能够提供符合该市场细分需求的产品或服务。
2. 确定目标市场定位根据市场调研结果和企业的核心竞争力，确定企业的目标市场定位。
目标市场定位可以根据产品的独特卖点、定价策略或者品牌形象等来确定。
市场营销策划讲义.ppt
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
市场营销第15章课件
中间商的基本类型
各中间商的特定营销任务
临时型和永久型
第2节 分销渠道策略
分销渠道的管理（一）选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 （二） 激励渠道成员提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力
第3节 批发商与零售商
批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 （一）批发商的职能1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能
（二）批发商的类型
商人批发商
完全服务批发商
有限服务批发商
产品经纪人
经纪人和代理商
制造商代表
销售代理商
采购代理商
佣金商
制造商及零售商的分店和销售办事处
销售分店和销售办事处
采购办事处
第3节 批发商与零售商
零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 (一)零售商店的类型1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品
市场营销策划教学教案
第一章市场营销策划概论一'本章教学时间安排二、本章教学目标理论目标:学习和把握“市场营销策划概论”的相关概念、特点和分类等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体盼专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的生成。
实务目标:学习和把握市场营销策划的原则、市场营销策划的程序、市场营销策划文案的结构，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“营销策划”意识融入学习过程中：能以其建构“市场营销策划概论”中的规则意识，正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的生成。
案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“市场营销策划概论”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力：结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政1-1”专栏和章后“课程思政-I”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实：阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性亚组迂移，以及相关胜任力中“认知用性"要素的生成。
自主学习：参加“自主学习T”训练.在实施£自主学习计划3的基础上，通过学习和应用"附录一''附表1"自主学习”（初级）“‘知识准备'参照范Hr所列知识，查阅、搜集、整理与综合“市场营销策划程序”前沿知识，讨论、撰写和交流《'市场营销策划程序'最新文献综述》，撰写G“自主学习T''训练报告》等活动，培养“臼主学习”的通用能力（初级）,阶段性体的“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移,以及相关胜任力中“求知韧性”的生成。
企业必须围绕已确定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略.市场营销战略的内容包括目标市场战略、营销组合策略、营俏预算等.6）确定市场营销方案将市场首俏战略分解,将产品.价格、促俏、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是确定市场营销方案的关健.7）预测效益企业应编制一个类似利润表的辅助预典，在预凭的收入部分列出预计的销住数量以及平均净价,在预箕的支出部分列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用，收入与支出的差额就是预计的盈利。
营销策划教材
营销策划教材引言营销策划是现代企业发展中至关重要的一环。
它涉及到市场分析、目标定位、推广策略等方面，是企业在市场竞争中获取竞争优势的关键。
本教材旨在为读者提供一份全面而实用的营销策划教材，帮助读者掌握营销策划的核心概念和方法。
第一章：市场分析在营销策划中，市场分析是首要步骤。
它包括对目标市场的研究和了解，以及对竞争对手的分析。
通过市场分析，企业可以了解市场需求、竞争格局和目标受众的喜好，从而制定出更有针对性的营销策略。
第二章：目标定位目标定位是企业在市场中找到自己的定位和差异化竞争优势的过程。
通过对目标市场的细分和定位，企业可以更好地满足目标受众的需求。
本章将介绍目标定位的概念、方法和案例分析，帮助读者理解和应用目标定位的重要性。
第三章：推广策略推广策略是营销策划中的核心内容之一。
本章将介绍不同的推广策略，如传统媒体推广、网络营销、口碑营销等。
通过学习推广策略，读者将能够选择适合自己企业的推广方式，并制定出切实可行的推广计划。
第四章：品牌建设品牌是企业在市场中的形象和认知。
本章将介绍品牌建设的重要性和方法，包括品牌定位、品牌传播和品牌管理等方面。
通过品牌建设，企业可以提升自己的市场竞争力，赢得消费者的信任和认可。
第五章：营销效果评估营销策划的最后一步是评估营销效果。
本章将介绍不同的评估指标和方法，如市场份额、销售额、品牌认知度等。
通过营销效果评估，企业可以了解自己的营销活动是否达到预期目标，并及时调整策略。
结语本教材综合了营销策划的核心内容，涵盖了市场分析、目标定位、推广策略、品牌建设和营销效果评估等方面。
希望通过学习本教材，读者能够掌握营销策划的基本知识和方法，并能够应用于实际的营销活动中。
祝读者在营销策划的道路上取得成功！。
《市场营销计划》PPT课件
• 这个促销活动和新京报的相比，形式一样,但在价格和促销力度上都不及， 但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
h
6
答案
• 最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。 所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包 的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔 的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很 大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批 发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一” 的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。
• 包括：
• 产品的效用
• 质量
• 包装
• 式样
• 品牌
说明书
售后服务
维修和零配件供应 h
2
价格与定价策略
• 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一。
• 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求 （成本补偿，利润水平等），又要考虑买主 对价格的理解和接受能力。
• 价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向 决策的特征，都使定价策略成为市场营销组 合中最难确定的一个部分。
招 天
活动
下 客
• 核心是沟通信息
• 目的是刺激消费者产生购买行为
• 方式有人员促销和非人员促销
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5
案例分析
• 新京报的促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察， 买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的 步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗 手液的赠品，鲜有问津。 一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超 值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？
市场营销策划讲义
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 2019/11/21
方志坚 方卖法比木知识梳更重的要！故事
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对 性强，具有实际操作指导意义。
+ 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其
指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。 因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复 杂、显效低。
市场营销分析框架
分析类别
分析内容
市场容量 分析
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技
分析
术因素、发展变化趋势
行业竞争 分析
营销活动 分析
2019/11/21
其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市 场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、 SWOT分析
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划的过程
背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析 →营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算
营销策略 (十五到三十三讲)
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
情景案例
产品策划包括哪些内容？
2004年美国《商业周刊》公布了全球100的家品牌的排行 榜，其中可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺 基亚的品牌价值高居前六位。可口可乐总裁曾经骄傲的说， 即使全世界的可口可乐工厂在一夜之间被烧毁，他也可以 在第二天让所有的工厂得到重建。他所说之言极有可能。 因为，企业品牌是一项巨大无形资产并具有极高的价值和 影响力。
——产品线削减的另一种情况是，公司缺乏使所有项目 都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较 高的项目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在 需求松缓时，则拉长产品线。
产品组合分析的方法
波士顿咨询集团法和多因素组合评分法。前者简称ＢＣＧ法，后者 简称ＧＥ法。
ＢＣＧ法的基本做法是：将产品按“销售增长率”和“相对市场 占有率”分成明星类、问题类、金牛类和瘦狗类，每类产品有不同 特点和营销策略：然后分析现有产品组合中各种产品属于哪种类型， 分别采取相应的营销对策：
产品线削减决策
——是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 可以通过销售额和成本的分析 来识别疲软的项目。许 多公司都对产品线作过重大削减，以取得丰厚的长期利 润。新加坡时尚百货店经营本地设计师的产品，但由于 其经营的品牌达45种之多，其中许多的设计和质量都 很差，而濒临倒闭。该公司的管理层希望开设一家较小 的商店，并只经营原来一半的品牌。
象牙 帮宝适 佳美 鲁维斯 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 舒佳肤
产品组合的概 念
产品组合
某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合的包括以下概念： ——产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的 每 一个具体的品种就是一个产品项目。 ——产品线：许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品 项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。
市场营销策划方案（通用17篇）
市场营销策划方案（通用17篇）市场营销篇1一、策划目的：1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：1、市场现状：①高速增长，潜力巨大。
经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。
国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
③需求多样，理性消费。
珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。
④价格混乱，良莠不齐。
市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
⑤侧重产品，忽视服务。
更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端，分销乏术。
产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主，稳步发展。
销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。
缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。
⑨人才匮乏，后劲不足。
市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，⑩诸侯争霸，市场待统。
目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景：①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，(范文网) 为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
市场营销各章习题
《市场营销》第一章市场营销学总论班级姓名一、单项选择1.市场营销的核心是（）。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销2.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者3、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销4、生产观念强调的是( )。
A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜5. 某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向6. 许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A.生产观念B.推销观念C.社会营销观念D.市场营销观念7、( )要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
A、推销观念B、社会市场营销观念C、生产观念D、市场营销观念8、某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说：“努力提高产品质量，降低成本，只要价廉物美，还怕卖不出去？”对该厂长讲话的评价是（）。
Ａ、“酒香不怕巷子深”，该厂长的话很有道理。
Ｂ、该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂。
Ｃ、该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂。
Ｄ、该厂长的话反映了他抓住了问题的要害。
9、市场营销学产生于（）A、十九世纪末B、二十世纪初C、二战末期D、二十世纪五十年代10、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）A、企业利益B、消费者利益C、社会利益D、企业、消费者与社会的整体利益11、市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( )。
A、购买渠道 B供应产品的厂商C、购买欲望D、购买场所12、企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( )。
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
0184市场营销策划_1~10章要点总结
0184市场营销策划_1~10章要点总结0184市场营销策划_1~10章要点总结《市场营销策划》第一章绪论1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。
2、目标：策划希望达到的预期效果。
信息：策划的基础。
创意：策划的核心。
3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动/个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。
4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。
核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。
企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。
市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。
市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。
5、4P：productpriceplacepromotion6、市场营销策划：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。
7、市场营销策划的特点：目的性、战略性、动态性、可操作性。
8、市场营销策划类型：（按性质分）基础策划：对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。
运行策划：战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。
发展策划：市场开发策划、产品开发策划。
9、市场营销策划的主要步骤：明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果10、市场营销策划实施效果测评的主要指标：销售收入利润收入市场占有率品牌形象和企业形象第二章企业战略策划1、确定企业使命的依据：企业的历史股东和管理者的意图环境因素企业资源企业相对优势2、环境因素：微观环境（企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客、公众）宏观环境（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境）3、业务单位：有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。
4、作出决策：增长策略保持策略收割策略放弃策略5、评价控制新增业务战略：必要性适应性效益性风险性可能性6、企业的新增业务规划主要有三个方面：密集式增长：不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。
市场营销策划胡其辉版
市场营销策划复习资料第一章导论策划：是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种语气的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
市场营销策划：是指市场营销策划活动的主体——企业，在市场营销策划活动策划中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法，理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观环境市场进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。
市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。
市场营销策划主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。
市场营销策划的作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。
最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。
第二章市场营销整体策划市场营销整体策划：企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销重大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。
策划流程：市场环境分析——市场机会分析——竞争对手分析——企业资源评估——营销战略规划——营销过程控制和监督——营销战术设计。
市场营销整体策划的必要性：企业要想在市场竞争中获得营销成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告灯市场营销活动的各个方面和各个环节之间必须形成互相支持、功能互补的系统功能，充分发挥既有资源、可利用资源好人潜在资源的最大效用，实现奇特的近期目标和长远目标。
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指令型模式
容易执行的计划、准确的信息
2.
转化型模式：设计者 合作型模式：协调者
3.
4.
文化型模式：指导者
增长型模式：由下到上
5.
市场营销执行的技能
1.
分配的技能：分配资源 监控的技能：效果、信息 组织的技能：组织架构 相互影响的技能：领导力 诊断的技能：找问题
2.
3.
4.
5.
市场营销执行的程序
1.
拟定行动计划 建立有效的组织机构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化
2.
3.
4.
5.
市场营销控制类型
1.
全面控制与分类控制 集中控制与分散控制 事先控制与事后控制 跟踪控制与基准控制 回避控制与直接控制 回避控制：自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或放 弃某种经营活动 直接控制：具体活动控制、成果控制、人员控制
产品：环境污染和社会成本增加；质量；说明书等 价格：价格欺诈、掠夺定价、价格协定、歧视价格等
分销：企业、中间商、零售商
促销：广告、营业推广（抽奖）、人员推销、贿赂 市场调研：数据真实性 市场竞争：虚假、商业秘密 营销服务
第二节 市场营销策划中的道德因素分析
影响营销策划的道德性因素
2.
文化环境
语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰、价值观念
3.
政治法律环境
基本政治状况：政府的类型、政党制度、国民感情、政治的稳定性、东道国的 国际关系、东道国的行政效率及廉政程度 政府干预：积极、消极（没收/征用/国有化、本国化、行政管制） 法律环境
编制广告宣传及商品推销计划
6.
7.
随时掌握商品销售情况
搞好产品包装和商标设计，提高服务质量
8.
9.
与企业其他部门协商，树立全员营销观
市场营销执行不力的原因
1.
计划脱离实际
主体不一致
2.
长期目标与短期目标相矛盾
新产品与成熟产品
3.
因循守旧的惰性
为什么愿意守旧？
4.
缺乏具体明确的执行方案
市场营销执行的基本模式
2.
3.
4.
5.
6.
正确处理市场营销部门与其他部门的关系
1.
与研究开发部门的关系
与工程技术部门的关系 与采购部门的关系 与制造部门的关系 与财会部门的关系
2.
3.
4.
5.
6.
与信贷部门的关系
市场营销经理的主要职责
1.
正确掌握市场 制定营销计划
2.
3.
开发新产品
制定产品价格策略
4.
5.
选择销售渠道
国际市场营销调研的方法与组织
1.
方法
案头调研
• 企业内部资料、公共机构资料、文献资料
实地调研
• 问题：抽样调查、问卷调查、电话调查、个别访问
2.
组织
母公司调研还是子公司调研 委托调研还是公司自己调研
二、国际市场营销环境分析
1.
经济环境
市场规模：人口、收入 经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化水平、其不欺骗顾客
2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水
3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4、决不夸口许诺。要始终出色地工作
5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报
6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发 7、永远公平对待每一位客人
8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客
9、永远努力使事情一次办成 10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧
交易开始分析：访问计划的制定 交易中止分析：分析问题
客户管理分析的方法
1、基本信息
名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、服务区域、形象以
及声誉等。
2、业务状况
业务能力、业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。
客户管理分析的方法
3、合作状况
合作条件、信用等级、与该客户关系的紧密程度、合作意愿等。
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
客户投诉处理应注意的问题
1.
2. 3. 4.
建立各种规章制度
及时处理客户投诉 妥善处理客户投诉 登记客户投诉
第16章 市场营销管理策划
本章内容
市场营销组织策划 市场营销执行策划 市场营销控制策划
市场营销组织概念及原则
概念
市场营销、职位、结构
原则
以顾客为中心，为顾客服务的原则 统一领导与分级管理的原则 合理分工与紧密协作的原则 效率原则
4、主要负责人信息
高层管理者、部门负责人等人员的年龄、性格、兴趣等。（投其所好）
客户分类
案例 汇丰银行的客户区分
客户规模：1亿1千万顾客
如何区分？
A-顶级（高忠诚度，高价值）
B-大中型（低忠诚度，高价值）
C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户
客户分类
· ——摘自鲍勃· 塔斯卡《兰色绶带》
案例：
加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡
厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以
划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。 该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境， 以调节顾客修车时的抑郁心情。 一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向 于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也 在逐步改善顾客的等待环境。
市场营销部门的组织形式
1.
功能型组织
营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理、新产品经理 特点：便于管理；缺点：合作困难、争权夺利
2.
地区型组织
负责全国经营业务的销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方销售经理、 销售人员 特点：管理跨度（金字塔or扁平）
3.
产品型组织
优点：积极反应；缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导 产品经理的职责
客户分类
（二）客户分类：当前与未来的价值
客户未来价值
最具成长性 重点培养 最有价值客户 业务核心
“改进型 ” 客户
“贵宾型 ” 客户 客户当前价值
“放弃型 ” 客户
“维持型 ” 客户
客户分类
（二）客户分类：结合成本考虑
目前的状况 目前的赢利能力高 目前的赢利能力低
服务成本低 服务成本高
最具获利性的客户 具获利性的客户
2.
3.
4.
5.
6.
预算控制与非预算控制 预算控制：零基预算、弹性预算 非预算控制：统计分析、专题报告、内部审计、现场观察
市场营销控制过程
1.
建立控制标准：稳定性、适应性、明确性 衡量工作绩效 采取纠偏措施：计划、执行组织、环境
2.
3.
市场营销控制手段
1.
年度计划控制
销售分析：销售差异分析（计算题P484，计算价格时销量为最新值，计 算销量时价格为旧值）、地区销售量分析
（一）目的： 1.更有效地安排其有限的资源
时间 成本——Money
2.更好的服务：
客户信息进行分析、归类，找出不同客户群特征的异同点，有针对性的、个性化的服
务。
客户分类
（二）客户分类：客户的贡献，基于二八法则
高端客户： 1%客户 50%的收入
大客户： 4%客户 23%的收入
中客户： 15%客户 20%的收入 小客户： 80%客户 7%的收入
——摘自《互动服务营销》
第19章 国际市场营销策划
本章内容
国际市场选择策划 国际市场进入策划 国际市场营销组合策划 国际市场营销组织与控制策划
第一节 国际市场选择策划
一、国际市场营销调研的内容
1. 2. 3. 4. 5.
市场进入信息：要不要进入 进入对象信息：进入哪个国家 进入方式信息 市场运作信息：营销组合 资源配置信息
纯粹服务：家政、保姆、理发等。
二、服务营销的特点
1.
无形性和有形化：银行 不可分离性与交互作用：服务与消费 可变性与选择：服务人员 易消失性与控制：供应与需求，公交、酒店预订、旅游
2.
3.
4.
保持顾客满意的状态
努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们
的期望。
企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降
具获利性的客户 最不具获利性的客户
客户分类
（三）客户分类过程 确定区分客户的依据
区分不同的客户
分析不同客户的特征
客户管理分析的步骤
1.
2. 3.
客户名册登记
划分客户等级 客户访问计划
销售人员与客户等级
客户投诉的一般范围
1.
商品质量投诉
如国产手机投诉问题主要表现在：液晶屏无显示、电话簿不能存储、短信息 发不出去、杂音干扰无法通话、电池无充电或充电后达不到产品说明书中的
标准使用期限等方面。
2.
购销合同投诉
合同的作用
3.
货物运输投诉
如搬屋公司
4.
服务投诉
如手机维修服务
客户投诉处理程序
1.
记录投诉内容：客观；不要立即否定 判断投诉是否成立：及时；专业分析 确定投诉处理部门：防止推委；高层 投诉处理部门分析投诉原因：沟通 提出处理方案：备选方案 提交主管领导批示：投诉是领导级的事 实施处理方案：制度化 总结评价：记录；过程与内容
低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。
或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的