论中国传媒走向_文化产业_的历史进程

2011年第1期 山东社会科学 N o.1

总第185期 SHANDONG SOC I AL SCIENCES G eneralNo.185论中国传媒走向 文化产业 的历史进程*

陈力丹

(中国人民大学新闻与社会发展研究中心,北京 100872)

[摘要] 在中国传媒从党政机关的一部分转变为文化产业的历程中,1978年以后关于传媒体制的观念变化是极为缓慢的,这种观念变化的滞后造成传媒体制变化的滞后。然而,

1992年以后处于市场经济中的中国传媒业的实践走到了体制理论的前面,催生体制的更新。

这种更新亦推动着新闻观念的变化:事实选择回归新闻价值标准;新闻报道的道德理念向 以

人为本 转变;报道结构呈现职业化。

[关键词] 传媒;文化产业;以新闻为本位;新闻职业化

[中图分类号]G114 [文献标识码]A [文章编号]1003 4145[2011]01 0073 09

中国解放以后的大众传媒,在1953年完成意识形态社会主义改造(当时只做不说)以后,成为各级党政机关的一部分,因而把传媒作为企业来管理的政务院新闻总署没有存在的必要,而于1952年撤销。我国的传媒不是也不能是文化产业的观念,深深地根植于一代又一代人的头脑中。

1978年以后关于传媒体制的观念变化是极为缓慢的,这种观念变化的滞后造成体制变化的滞后。然而,1992年以后处于市场经济中的我国传媒业的实践走到了体制理论的前面,催生体制的更新。对此,需要回过头来认真考量。

1978年以前中国传媒的新闻报道方式,叙述轨迹基本相似。不论报道的内容是什么, 念念不忘突出政治 是共同的特点。例如,体育比赛取得好成绩,是社会主义优越性的体现;经济建设成就斐然,是遵循正确政治路线的结果;哪怕是纯粹私人的事项(例如 结婚 仪式),也被赋予 政治 内涵。政治作为唯一需要被呈现的意义核心,渗透到新闻叙述的各类对象。

改革开放之后,新闻叙述在意义呈现方面的最大变化,在于新闻叙述的核心内涵已不再是唯一的政治了,呈现为多样视角和价值并存,新闻价值逐渐回归本位,叙述开始遵循新闻传播规律,并在此基础上满足受众和社会的多层次需求。新闻报道中的逻辑推理,也逐渐摆脱把政治作为唯一动力的模式,开始重视经济、文化、个人等多方面的原因。此外,新闻中的 政治 本身也在发生变化,神话式的解读(如领导人报道中的个人崇拜)或附加庸俗政治套话的现象,明显减少,新闻报道在多样化的社会视角下重新寻找适当的政治定位。

但是,传媒作为 文化产业 长期得不到承认,我国的传媒业存在于 事业单位,企业化经营 的悖论中,又走过了二三十年。

一、我国传媒走向 文化产业 的八方面变化

1992年邓小平南方讲话发表,党的十四大确定了社会主义市场经济的发展道路。这一明确的方向,给了相对沉寂的我国传媒的改革以新的动力。此后,越来越频密的传播技术的更新和普及,也极大地推动传媒新闻报道方式的变革。

不管怎样,1992年以来我国实行市场经济对传媒的影响是决定性的,实际上它成为传媒从党政机关的一部分转变为 文化产业 的起点。

*收稿日期:2010-08-12

作者简介:陈力丹,中国人民大学新闻学院新闻学责任教授,传播学方向博士生导师,博士后流动站站长, 国际新闻界 月刊主编,新闻与社会发展研究中心新闻传播所所长。

1.形成传媒竞争机制: 假头条 、 多头条 、多版组

面临市场经济,我国传媒实际上是在一轮又一轮从幼稚、低级的报道方式向较为成熟的报道方式转变中发展壮大的。为了吸引公众的眼球,强化各种副刊和扩版,是市场经济之初多数传媒的普遍做法;新闻和版面的制作草率,思想的平淡,则是普遍存在的问题。

不过,那时各传媒都意识到,必须增加信息量、加快传递速度、拓宽报道领域、满足受众多方面需求。以这样的理念为依据,各类媒介的报道开始清晰定位,版面的设计和行文表达,都在及时、准确、客观、接近等方面下功夫研究。 假头条 的新闻编排方式便诞生在20世纪90年代初期。

头条,即一份横排报纸第一版报头之下的左上角位置,读者打开报纸,眼睛会不由自主地先扫描这个位置的新闻标题。一张报纸每天只能有一个头条。然而,有时报纸被要求必须将某一读者不会很感兴趣的信息放在头条位置,于是,报纸在形式上满足这种政治要求,将某一信息放置在头条位置,但是字号较小;而在紧贴着真头条的右侧,采用大字号编排报纸认为公众最感兴趣的信息。这条新闻,是头版实际上的头条新闻,但是形式上它是二条。这种情形在被默认之后,特大新闻图片上头版逐渐成为一种吸引公众眼球的方式。图片通常被安排在头版的中间位置,理论上它不是头条,也不是假头条,但是其吸引人眼球的实际传播效果,不亚于报纸的头版头条,甚至图片成为头版的最亮点。还有报眼位置的新闻,现在也通常会做出特殊处理,如果标题字号、图片处理十分醒目,也会与头条形成争夺眼球的竞争。

随着2003年党报党刊与大众化报刊的职能划分得到承认,原来为了应付上级要求而形成的 假的真头条 现象基本消失,但是真假头条可以同时吸引公众眼球的传播效果经验被继承下来,于是形成各报不同风格的 多头条 现象。很多大众化报纸的头版,现在已经很难判断哪条信息能算头条,因为左上角位置、二条位置、报眼位置和报纸中间位置的新闻,都会采用不同的特殊处理方式,使得读者打开报纸几乎同时接触到几条而不是一条原来意义的 头条 新闻!这是传媒竞争,争夺公众眼球使然。

头版新闻导航,也在不知不觉中成为现在大众化报纸版面精心设计的内容,因而新闻价值必须被看重和运用。导航的新闻要素得全,又得采用最少的文字准确表达最多的含义。信息时代报道的时差越来越小,于是报料和电话热线的介入等形式,改善了传统媒体单向的传者 受者关系,互动多向的交流成为常态。短新闻、事实性的标题,以及做得很好的版面导航,突出了传媒提供的新鲜信息。无论怎样开发头版的可利用空间,毕竟头版每天只有一个,于是一种新的 多版组 的出版方式逐渐普及。起点是 中华工商时报 90年代划分A、B、C三个板块,旨在分类处理信息,对各版报道重点予以强调,整体提高关注度。

鉴于传媒激烈的市场竞争,各类新闻媒介从内容结构,以及文体类型都迅速丰富而多元,以便尽量满足受众各方面的信息需求。既然受众为王,传媒的不同版组便分别成为某个阶层、某个城市、某一性别(特别是女性)、某个年龄段的受众群等等的专版。于是,较多的大众化报纸每天出版不同的专版,均有报头,除了要闻版外,各种专业、志趣版的报头下,也依照要闻版头版的模式,形成多头条。因而每天报纸的头版(复数)重要新闻已经变得眼光缭乱,对读者来说,选择余地扩大了很多倍。 多版组 是报纸有序扩张的一种方式,它构造的阵容是一个集团军。电视频道也开始形成同类模式,一个频道在有序的时间段内形成同构异质的节目面孔。

还有晚报早出、对收看率和阅读率的重视,都能够从中看出各种对受众群的追随和尽可能周到的服务。目的无非是让他们产生对本传媒新闻的接受期待、利益诉求,以保障传媒的持续发展。

传媒竞争产生了较多的关于新闻传播的新认识,例如:报纸 卖 给广告商的不是版面,空白的版面毫无意义;广告商要 买 的是你的报纸对他的消费者的影响力;办报最终是办影响力等等。

办报最终是办影响力 在一定意义上道出了大众传媒作为传播产业的特征。 影响力 是对传媒一方而言, 注意力 是从读者方而言,扩大 注意力 或者称扩大 影响力 ,是传媒在正确导向、服务公众的前提下,谋求宣传效果和广告回报的两个最大的契合点。

2.从图片新闻成为头版主角,到 泛视觉化

1981年10月13日 中国青年报 头版的标题是: 英雄奋战宝成路,抗灾抢险创奇迹 ,发表七张现场照片,一张地段示意图,图片所占篇幅实际大过了文字的篇幅。照片涉及到重大抢险事项的场面和主要参与人员,与文字内容起到了相辅相成的作用。这可能是改革开放以后最早的新闻图片集中展示。

尽管 读图时代 的说法开始于80年代,但新闻图片成为一定意义的传媒主角,经历了 配合文字的图片 图文并重、两翼齐飞 图片领着新闻走 的发展过程。图片在中国传媒的报道方式中占据相