浅析社会化媒介中的原生广告与内容营销_以微信平台为例_韩亚峰

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摘要：新旧媒介融合格局中，营销的思维或手段不断演进。社会化媒介就是在Web2.0背景下应运而生的，原生广告与内容营销广泛应用其运营实践中，由于二者具有较多互通的特征，有学者将二者归为一谈。本文以微信平台为例，对原生广告和内容营销进行粗略分析。

关键词：微信平台；原生广告；内容营销

本文系2017年河北省硕士研究生创新资助“关于原生广告现状的实证研究——以河北省情况为例”（项目编号CXZZSS2017177）阶段性成果

伴随信息技术革命的到来，“用户为中心”的理念使得用户的地位迅速提升，信息的自主选择权逐渐让渡到用户手中，原生广告和内容营销都是在这样的营销环境中诞生的新型社会化媒介营销手段，二者之间虽存在千丝万缕的联系，但也不尽相同。

一、区别与联系（一）显著异同

“内容营销这一概念在实践领域可以追溯到1895 年——约翰迪尔投资有限公司创办首部企业出版物《耕耘》杂志”。经过传统媒体时代的发展，内容营销的思想亦与时俱进，在当前的社会化媒体时代，众多企业的宣传阵地转移到互联网之上，内容营销已然发展成为企业和媒介提升宣传效果的必备武器之一，因此，如何生产恰当的内容以吸引用户（或受众）关注，成为许多业者首要考虑的问题，也构成内容营销的核心。以微信平台为例，内容营销往往是广告主借助头部账号形成社群，再通过社群进行宣传，由此可见，内容营销大多是寻求的是建立与用户（或受众）之间的关系。

原生广告是伴随大数据、社会化媒体诞生的，与内容营销不同的是，朋友圈原生广告带有明显的“广告”标识，且基于媒介融合基础之上，以用户个人展示之用的朋友圈作为宣传平台，广告主利用大数据等技术，通过与用户有关联性的内容来增强与其的联系，亦即用户与企业或品牌之间早已形成某种关联，否则相应的原生广告内容基本不会出现在用户的朋友圈中。

（二）具体异同1.内容层面

原生广告与内容营销虽然同样强调内容的重要性，但侧重点不同。原生广告堪称“广告与内容的完美结合”，这里的“内容”指的是包含其视觉呈现形式的，外延上的内容。首先强调内容原生性，即应使广告内容融入到所在媒介的具体环境，微信平台上的朋友圈广告，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示。其次强调内容与用户的关联性，这一点在一定程度上可以理解为内容的价值属性，即实用性，广告主应保证广告内容与用户的具体生活形态有关，从用户的日常社交行为切入，这得益于大数据技术，通过详尽的用户画像，广告主可根据用户的人口学、社会学属性等进行个性化的精准投放。

在微信平台上，内容营销更类似传统营销手段中的软文，原则上要求内容生产必须保证故事性、趣味性，更大程度上追求的是一种内涵性的，更多地关注信息本身，这样的原则，无论是在显性营销账号（如“一条”），还是隐形营销账号（如“王左中右”）的推送中都可以寻到踪迹。另一方面，内容营销的生产计划更具针对性，比如在产品或服务营销的不同阶段会采取不同

的宣传策略；同时，这种针对性还表现在对媒介平台的选择上，比如基于用户的阅读习惯，微信平台上的内容营销偏向于长文叙述。

2.用户层面

在社会化媒介的传播环境之下，用户有更多的机会接触媒体，开始借助个人的经验、媒介素养，在传播活动中占据越来越主动的地位。原生广告和内容营销同为“用户本位”思想下的产物，十分注重用户体验和用户参与。

朋友圈原生广告通过具有原生性的形式来消除受众的陌生感，增强广告主与受众、受众与受众之间的联系，变单纯地信息传播为对具体生活的渗透，让用户拥有如同浏览好友动态信息一般的体验。内容营销（软文）则是专注于讲故事，是从纵深领域开拓用户，以极具吸引力的故事消除用户对广告的排斥心理，并一定程度上形成对品牌形象的认同感，以此招徕用户、留住用户和转化用户。

原生广告的受众是一种“多圈层交叉下的裂变与互动”，以朋友圈这一互动“场所”为基础，直接或间接接受品牌或产品的信息，并在此基础上形成“互动仪式链”，分享共同的情绪或情感体验。按微信朋友圈广告的传播过程来分析，其用户（或受众）往往会经历一个从一级到多级的互动过程，即一级用户（或受众）在受到广告信息的影响之后，会通过点赞或评论行为形成二级甚至多级互动，单个的微信用户在带有强烈社交属性的场景下呈现出相似或相关的社交互动，比如对同一条原生广告的评论或是对同一品牌原生广告的讨论等。与之类似地，内容营销的用户（或受众）也会经历一个多圈层的互动过程，只不过形成互动的基础不再是单个用户的朋友圈，而是某种特定的社群，比如某一账号的粉丝群等。

此外，原生广告和内容营销因全部强调用户参与，故都能从中找到UGA（User-Generated Advertising）营销模式的影子。据微信广告团队官方解答，广告主可以在后台获取用户点赞或评论的数量，以此形成对广告信息的评价和反馈。内容营销中的用户点赞或评价则更为直观地展现在评论区或留言区中，成为UGC （User-Generated Content）构成要素。

二、结论

笔者认为，内容营销在现阶段的媒介环境中应属于思维方法范畴，而原生广告则是一种新型营销手段，二者在某些具体的操作方式上互有渗透，但严格来讲并不属于同一层面的概念，故若笼统地将其归为一谈并不妥当。

然而，原生广告与内容营销在实践中并不对其做严格区分，只要能为品牌带来效益提升的营销手段，都被广泛应用于社会化媒介的运营之中。不少广告业者认为，原生广告和内容营销在本质上趋于一致——以内容为导向，二者互不排斥相得益彰，尤其是在媒介融合与媒体转型的现下，原生广告和内容营销的共同特点正契合了媒介发展形势，让许多传统媒体看到新的发展机遇，希冀借助它们实现自我蜕变。

参考文献：

[1]孙天旭.内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨工业大学，2016.

[2]李斌. 广告精准投放[M]. 北京：中国经济出版社， 2017.

[3]钱劲帆. 大数据视阈下的原生广告研究[D]. 江西财经大学， 2016.

浅析社会化媒介中的原生广告与内容营销

——以微信平台为例

韩亚峰 （河北传媒学院 研究生院 050000）

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