市场营销8

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案例： 案例：中国补血品市场细分与较量
诉求是“改善贫血” 诉求是“改善贫血”和 祛除黄褐斑” “祛除黄褐斑”，填补了 红桃K和血尔的空白， 红桃K和血尔的空白，体现 了差异化， 了差异化，而且主打市场 是都市30岁以上、 30岁以上 是都市30岁以上、有一定 经济能力、 经济能力、有永保青春愿 望的女人， 望的女人，在以前补血产 品的基础上将市场更加细 化，成功地挤进了中国补 15 血市场。 血市场。
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案例： 案例：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 阿胶的教训：阿胶是国药精粹， 的教训 具有2000多年历史， 2000多年历史 具有2000多年历史，山东东阿阿胶 股份有限公司曾在中国补血市场独 霸天下。但由于阿胶具有复合功效， 霸天下。但由于阿胶具有复合功效， 如补血、止血、养颜、调节免疫力、 如补血、止血、养颜、调节免疫力、 促进睡眠等，使阿胶在产品定位与 促进睡眠等， 市场细分上一直处在模糊不清的状 直到2000 2000年 态。直到2000年，东阿阿胶股份有 限公司才最终将市场定位在补血市 场。
零食消费男女儿童 有别， 有别，细分市场有潜力 ［1］ ］
营销视野1 为了了解孩子对零食的消费情况， 为了了解孩子对零食的消费情况 ， 架起食品 生产商与市场沟通的桥梁， 生产商与市场沟通的桥梁 ， 北京一家调查公司日 前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 前对儿童零食消费市场进行了一次调研 。 本次调 查涉及北京、上海、广州、成都、西安5 查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先 导城市。 调查以街头拦截式访问方式进行， 导城市 。 调查以街头拦截式访问方式进行 ， 调查 对象为0 12岁儿童的家长和 岁儿童的家长和7 12岁的儿童 岁的儿童。 对象为 0 至 12 岁儿童的家长和 7 至 12 岁的儿童 。 调 查结果为： 查结果为： 女孩偏爱果冻和水果， 一 、 女孩偏爱果冻和水果 ， 男孩偏爱饮料和膨化食 品。
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案例： 案例：手机市场的市场细分 ——性别感性 性别感性
中性手机：（适合于男性与女性） ：（适合于男性与女性 3、中性手机：（适合于男性与女性） —颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色 颜色以银色、 颜色以银色 蓝色、红色为主， —中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配 中性偏女性的手机， 中性偏女性的手机 —中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜 中性偏男性的手机，采用酷的外形， 中性偏男性的手机 色 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、 科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、 波导等
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第一节
市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别， 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜 力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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一、市场细分战略 的产生与发展
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案例： 案例：中国补血品市场细分与较量
血尔的挑战 的挑战： 三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 曾于 年 年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功。 均获成功。2000年，康富来看好 年 国内补血市场。面对红桃K生血剂 国内补血市场。面对红桃 生血剂 牢固的市场地位， 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久” 研究，打出了“补血功效持久”的 口号， 口号，争夺市场消费者潜在的新需 抢占补血保健品的新特性定位， 要，抢占补血保健品的新特性定位，
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零食消费男女儿童 有别， 有别，细分市场有潜力 ［2］ ］
营销视野1 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以上儿 二 、 9 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 ， 10 岁以上儿 童偏爱巧克力和膨化食品。 童偏爱巧克力和膨化食品。 零食消费中果冻独占鳌头， 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有 特别的偏好。 特别的偏好。 本次调查显示， 本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻； 其次是水果， 57. 时爱吃果冻 ； 其次是水果 ， 占 57.2% ； 表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 饮料的儿童占51. 51 5 个城市中经常购买果冻的家长一年用 于果冻的花费大约为105 105. 分城市看， 于果冻的花费大约为 105.9 元 。 分城市看 ， 广州 和成都的家长一年在果冻上的开销较高， 和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达 到
手机性别分类的内涵： 一、手机性别分类的内涵： 女性手机： 1、女性手机： —外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度 外观小巧轻薄（ 76之间、 外观小巧轻薄 长度在76 81mm之间 45mm）、 ）、曲线饱满柔和 ≤45mm）、曲线饱满柔和 —具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚 具有时尚美感、 具有时尚美感 —以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选 以红色、 以红色 银色、蓝色为主， —材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以 材料多以透明材料、 材料多以透明材料 软性材料、 传达女性细腻温柔的理念 三星、海尔、TCL、松下、东信、 如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美
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本章结构提示
描 绘 细 分 市 场 的 结 构 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
市 场 细 分
选 择 目 标 细 分 市 场
评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
选 择
定 位
目 标 市 场
、 设 计 和 宣 传 定 位
识 别 目 标 细 分 市 场 可 能 的
•
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市 场 定 位
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案例： 案例：中国补血品市场细分与较量
红桃K的成功：1994年 二、红桃K的成功：1994年， 红桃K生血剂杀入补血市场， 红桃K生血剂杀入补血市场， 其定位清晰， 其定位清晰，明确产品卖点 是补血快， 是补血快，消费者主要是贫 血者， 血者，市场主战场是农村市 场，不到两年市场销售额突 破亿元，1998年突破10亿大 年突破10 破亿元，1998年突破10亿大 关，以辉煌的业绩打破了中 国
技术 使用者或非使用者情 况
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
顾客能力
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产业市场细分的标准［ ］ 产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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案例： 案例：手机市场的市场细分 ——性别感性 性别感性
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 市场细分就是“同中求异， 异中求同” 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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零食消费男女儿童 有别， 有别，细分市场有潜力 ［3］ ］
营销视野1 174. 170. 居前两位； 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66 66. 56元 分列三、 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 相比之下， 冻上的开销最低，仅为22 22. 冻上的开销最低，仅为22.3元。 喜之郎” “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢， 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。本次调查显示， 喜之郎” 们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家 90% 长 中 的 综 合 知 名 度 最 高 ， 提 及 率 达 到 90% ； 乐百氏” 旺旺”的提及率也超过五成， “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成， 分别为66 66. 53. 徐福记” 波力” 分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力” 的提及率分别为
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案例： 案例：手机市场的市场细分 ——性别感性 性别感性
男性手机： 2、男性手机： —机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 机形偏大， 80之间， 机形偏大 长度主要在80 86mm之间 ≤ 50mm —颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色 颜色稳重， 颜色稳重 以冷色调为主， —多采用金属、硬性材料为主 多采用金属、 多采用金属 —线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、 线条硬朗， 线条硬朗 棱角分明，以强调男性睿智、冷静、 大度、 大度、从容等特点 TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、 如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、
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案例： 案例：中国补血品市场细分与较量
保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力， 传统阿胶产品的强大压力， 举起市场细分的大旗， 举起市场细分的大旗，成 功的从阿胶已有的市场份 额中抢走一份， 额中抢走一份，并培育与 壮大了中国的补血市场。 壮大了中国的补血市场。
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案例： 案例：中国补血品市场细分与较量
提出自己的独特价值，逐步赢得 提出自己的独特价值， 功效持久”的认知， “功效持久”的认知，建立起与 红桃K相抗衡的强势品牌。 红桃K相抗衡的强势品牌。 血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K 的成功：避开红桃K涵盖所有人群 大而全”的做法， 的“大而全”的做法，主攻城市 白领女性；避开红桃K 白领女性；避开红桃K的主战场农 村市场，主攻城市市场，一跃成 村市场，主攻城市市场， 为中国补血市场行业老二。 为中国补血市场行业老二。
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing