市场营销学概念和简述题

市场营销概念及简述题

第一章市场营销导论

一、主要概念

1.不同角度对市场的定义

（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所

（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。

（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念：

（1）需要、欲望和需求：

需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：

顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销

交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

交易：交换是一个过程而不是一个事件，交易则是交换的度量单位。交易是指交换双方之间的价值交换，它是交换活动的基本单元。

关系营销：交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商等建立长期相互满意的关系，以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。企业实施关系营销的途径一般是承诺和以合理的价格提供优质产品和服务。

3.市场营销组合

是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素（4Ps：产品production、价格price、地点place、促销promotion）。

二、简述

1.市场需求的几种状况和企业的营销任务。

（1）负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。市场营销管理的任务是“改变市场营销”，分析原因，重新设计方案，将负需求转变为正需求。

（2）无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。市场营销管理的任务是“刺激市场营销”，通过大力促销及各种营销措施，引发兴趣。

（3）潜伏需求：指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。市场营销管理的任务是“开发市场营销”，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，将潜伏需求转变为现实需求。

（4）下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。市场营销管理的任务是“重振市场营销”，分析需求衰退的原因，采取手段扭转需求下降趋势。

（5）不规则需求：指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。市场营销管理的任务是“协调市场营销”，通过大力促销、灵活定价等一些刺激手段改变需求的时间模式，使供需在时间上协调一致。

（6）充分需求：指供需平衡状况。市场营销管理的任务是“维持市场营销”，保持现有需求水平。

（7）过量需求：指供小于求状况。市场营销管理的任务是“降低市场营销”，暂时或永久地降低市场需求水平。

（8）有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求，如消费者对烟、酒、毒品等的需求。市场营销管理的任务是“反市场营销”，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种爱好和需求。

2.市场营销管理程序。

（1）分析市场营销机会

（2）确定目标市场

（3）制定市场营销策略

（4）实施市场营销活动

3.市场营销组合的特点。

（1）可控性

（2）动态性

（3）复合性

（4）整体性

第二章市场营销环境

一、主要概念

1.市场营销环境

指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。

2.市场机会

也称环境机会，是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。3.环境威胁

是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。

4.产品—市场扩展方格图（同简述3）

二、简述

1.宏观市场营销环境的内容。

宏观市场营销环境指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。

（1）人口环境：人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成；

（2）经济环境：收入与支出状况、经济发展水平；

（3）自然经济：主要指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富；

（4）政治法律环境：政治环境、法律环境；

（5）科学技术环境：社会生产力新的且是最活跃的因素；

（6）社会文化环境：信仰、价值观、风俗习惯等。

2.微观市场营销环境的内容。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。

（1）企业自身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层；

（2）供应商：指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；

（3）营销中介：中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构；

（4）顾客：企业最重要的环境因素；

（5）竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者；

（6）社会公众：融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部公众。

3.寻找新市场机会的方法。

比较实用和规范的方法是“产品—市场扩展方格图”法，这种方法将寻找新市场机会的活动归纳为以下四个途径：

（1）市场渗透：扩大现有产品在现有市场上的销售；

（2）市场开发：为现有产品寻找新的细分市场；

（3）产品开发：是企业为现有市场提供新产品或改进产品；

（4）多角化发展：生产新的产品满足新的市场需求；

此外，还有一些偶然的、无计划的方法

市场渗透产品开发

市场开发多角化发展

产品—市场扩展方格图

4.环境威胁和市场机会的分析方法。

市场机会

三个方面：一是寻找新的市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。

环境威胁

两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。