城市老年消费行为初探
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广 东 水 利 电 力 职 业 技 术 学 院 学 报
第 ! 卷第 ! 期 899: 年 ; 月 "#$%&’( #) *$’& +,#&+ -./0&1/’( 2#((.+. #) 3’4.% <.=#$%/.= ’&, >(./4%1/ >&+1&..%1&+ 5#( 6 ! 7# 6 ! ?.@ 6 899:
动产和不动产逐渐转变成为购买力的 来源， 消 费在老年 生活 中扮演着越来越重 要的 角色。统 计显示 许多 年龄较 高的 老 年人经济能力较差一些， 这是由于我国在改革 开放以前 一直 实行高积蓄、 低消费的 政策造成的， 当 时人民的收 入很低， 平 均消费倾向高， 一般人 手中的积蓄很少， 因而年龄 较大、 文化 层次较低、 原是蓝领 职业的老人经济状况 不是太好。但 目前 他们 B9 K B; 年龄段的 老人和即将跨入老年人行列的中 年人， 经过改革开放后收入水平上升的一段 积蓄期， 经济能力 大有 提高， 退 休后他们除了退 休收 入之外， 还 有以 前积累 下来 的 各种财产， 都 能够转化为购买力。 （8） 老年人没有长期的债务 负担， 中、 青年 群体多半背 负 着购买房产的 债务。如 今的住 房 （特别 是北 京、 上 海、 广州、 深圳等大城市） 价格相对 收入 偏高， 要自 行购 买一套 商品 房 不是一件容易的事， 这 必然会削减部分即期消费能力。但 B9 岁以上的老年人则多半是福利分房政 策的受益者， 住房 问题 已经得到解决， 他们相应没有这一方面储蓄的压力。 （!） 老年人没有子女完全依 赖其抚养。中 年人和一部 分 青年人， 他们的子 女年龄尚小， 需要他 们负担其生 活开支， 而 且目前我国正在进行 教育 制度 改革， 这也 迫使 中、 青年父 母 进行储蓄。但 B 9 岁以 上的老 年人， 其 子女 大多 已参 加工 作 并且成立了自己的家庭， 而老年人自己的父母 一般也早 已过 世不需支付赡养费。此时老年人家庭处 于空巢阶 段， 成 员较 少， 收入可 绝大部分用于自身的消费。 总的来说， 由于 我国 城市 老年人 口总 量庞大， 且 增长 速 度很快， 即使老 年人的购 买欲 望和购 买力 没有增 强， 也会 形 成巨大的老年 消费 市 场规 模， 未 来的 老年 消 费潜 力是 巨 大 的。虽然他们的平均收入会低于在职职 工， 但 他们因为在 就 业期就已积累了大部分的耐用消费品， 他们的 消费主要 用于 日常消费品， 卫生保健 品、 生活医疗服务 等 集中， 因此他 们的日常消费能力不容忽视。 面， 消费面 窄而
收稿日期： 899: I9!IAB 作者简介： 石雪冬， 在读硕士， 主攻 管理。 向： 教育管理， 人力资 源
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城市老年消费者的主要需求
老年人特殊的生 理和心 理特 征使消 费者 具有独 特的 需
第 #期
石雪冬等： 城市老年消费行为初探
*B
求。人口的老龄化和家庭结构的简单 化、 核 心化在对一 些行 业构成威胁的同时， 也 给许多 行业 带来大 量的 商业机 遇， 主 要集中体现在以下的几个市场： （!）卫生保健。老年人 经常会遇 到许多 健康问 题， 一般 老年人也会对自身的身体状况倍加关 注， 对 卫生保健的 需求 也大幅增加。随着 “银发浪潮” 的到来 以及平均 寿命的延长， 对护理、Baidu Nhomakorabea保健 、 医 疗服务 的需求 会越来越 大， 低糖、 低脂等 保 健食品的消费也会越来越多。 （"）休闲娱乐。由于子 女成人独 立后， 老年 人的经 济负 担减轻了， 他们会试图补偿过去因条件限制 未能实现的 消费 愿望。他们在美容 美发、 穿 着打扮、 营 养食品、 健 身娱 乐、 旅 游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。 （#）陪伴 服务。由 于社 会角 色的 转 变， 与子 女的 代沟， 家庭重心的转移， 现代 社会邻 里关 系的疏 远等 原因， 许多 老 年人都有不同程度的孤独感， 缺乏人与人之 间的交流使 老年 人容易产生精神抑郁和其他心理健 康问题。因此， 随着 人口 老龄化的到来， 带有家政性质的陪伴服务将 会产生大量 的需 求。 （$）其他有形商 品。这 里的 有形 商 品不 包括 为 满足 上 述各种需求而涉及 到的 相关产 品， 而是 指在上 述市 场之外， 特意针对老年消费者而设计的产品。 如老年住宅， 大屏 幕手 机， 怀旧的影视产品、 护肤用品等等。
我国是世界上人口最多的国家， 庞大的 人口带来了 庞大 的消 费市场。市 场是人 口数量、 购买 力、 购买欲 望三者 的统 一。因此， 了 解老年消费市场容量的大小， 可从人 口数量、 购 买力和购买欲望三个方面进行， 而消费者的行 为特征是 该市 场特征的主要构成部分。 按照国际上惯用的标准， 当一个 国家 B9 岁及 B9 岁 以上 的人口占全国人口总数的 A9 J 以上时， 可以认为这个国 家已 经进入老年型社会。据国家计生委公 布的数据显 示， 我 国当 今已经进入老年化社 会， 占全 B9 岁以 上的老 年人早 已过 亿， 国人口 A9 J 左 右， 而 且人 口 老年 化 以每 年 ! J 的 速度 在 递 增。到 89:9 年， 我国 老年 人口 的比 例 将超 过 89 J 。老年 市 场的规模正不断扩大。 现就我国城市老年消费市场的各个侧面 进行分析：
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消费者消费行为特征
（!） 心理惯性强， 对商品、 品 牌的忠诚度 高。老年人 在长
期的消费生活中形成 了比 较稳定 的态 度倾向 和习 惯化的 行 为方式， 它 主要表现在日常生活中的购买 方式、 使用方法、 商 品认知 （或品牌认知） 等 方面。老 年消 费者对 商标 品牌的 偏 爱一 旦形成， 就很 难轻易 改变。他们 大多是 老字号、 老商 店 的忠 实顾客； 是传 统品牌、 传统 商品的 忠实购 买者。他们 往 往对传统产品情有独钟。 （"） 价格敏 感度高， 对 商品 的要求 是物 美价 廉。老年 消 费者对商品的普遍 要求是 物美 价廉。认 为 “勤俭 节约” 是一 种美德， 穿衣服要 “新三年， 旧 三年， 缝 缝补补 又三 年” ， 吃饭 要 “粗茶淡饭” 。在 这种节 俭传 统的影 响下， 老 年人购 物， 一 方面注意价格， 择廉 选购 （虽 然许 多老年 人很 难做 到价比 三 家） ； 另一方面是要求实惠。从一般的消 费心态看， 年轻 人花 钱买靓丽、 买时尚， 而老年人花钱买实用、 买传统。 （#） 注重实 际， 追 求方 便实 用。老年 消费者 心理 稳定 程 度高， 注 重实际， 较少幻想。购买动机 以方便实用 为主， 在购 买过 程中， 要求商 家提供 方便、 良好的 购物环 境和服 务。消 费中求方便是老年人 生理变 化促 成消费 生活 变化 的自然 走 向； 方便 性消费是生理变 化的 必然结 果， 它一 般表 现为对 购 买和消费两个方面求方便的要求。由于 精力、 体力随人 的年 龄增加而不断下降， 即使 生活 情趣很 高的 老年 人， 对 购买 时 的路途奔波、 商 品挑选的 繁琐 或者商 场中 人流的 拥挤， 也大 多会感到心有余而力不足。在使用中， 对那些 有使用要求 或 需要阅读说明后再使用的商品， 特别是对有些 家用电器商 品
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城市老年消费者的购买力
购买力是指居 民购 买商品 或劳 务的支 付能 力。一般 来
说， 购买 力的大小由收入、 商品价格及 商品价格 比等决定， 但 最重要的还是居民收入的高低。 有关方面提供 的资料 表明， 目前， 每 年老 年人的 离退 休 金、 再就业收 入、 亲朋好 友的 资助可 达 !99 9 至 C999 亿 元， 预 计到 898: 年和 89:9 年， 老 年人潜 在的 市场购 买力 可望达 到 这将 使老 年市 场成 为未 来 国民 经 AC999 亿元和 :9 999 亿 元， 济各行业中有较大影响的消费市场之一 。 经调查， 虽然老年人的平均收入要低于 普通居民的 可支 配收入， 但老年人的即 期消费 能力 却大于 普通 居民， 主要 有 如下几个原因： （A） 老年人前半生的积蓄 成为巨大的 财富来源。进 入老 年时期， 人们的储蓄倾 向会逐 渐降 低， 前期积 攒下 来的各 种
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城 市 老 年 消 费 行 为 初 探
石雪冬 A ， 张海莲 8
（A 6 广东水利电力职业技术学院， 广东 广州 摘 广东 广州 :A9B!: ； 8 6 华南理工大学管理科学与工程系， :A9BCA） 要： 我国已经步入老年人社会， 但与婴幼儿、 妇 女消费 群体相 比， 老 年消费 者是一 个被忽 视的群体。
的各种 开关、 按键等， 老 年人大 多感到不 方便和 反感。一项 非正式调查表明， 除 少数 文化程 度较 高的老 年人 外， 大多数 老年人对现在商品包装上的各种文字说明 均不阅读， 只是根 据个人原有的生活经验或由子女代为说明 后才使用， 这种求 方便心态也是老年消费 者容 易成为 假冒 伪劣商 品受 害者的 重要原因之一。 （ $） 补偿性消费特征。补偿性消 费是一种 纯粹的心理 性 消费， 它是一种心 理不平衡的自我修饰。在生 活消费中 表现 为， 人们 将现代消费水平 与过 去消费 进行 比较， 比 较的结 果 大多是对过去生活某些方面感到遗憾 和不满足， 而当家 庭或 个人生活水平较高且时间充裕时， 对过去遗憾 和不满足 的补 偿往往会成为他们 的消 费追求。 这部分 消费 者基 本上属 于 老年人， 因为 在生活中追 忆往 事是老 年人 的心 理特征， 而向 往和憧憬未来是青年人的心理特征。同 时， 由 于子女成人 独 立后， 老年人的 经济负担 减轻 了， 他们会 试图 补偿过 去因 条 件限制未能实现 的消 费愿望。 他们在 美容 美发、 穿着 打扮、 营养食品、 健身娱乐、 旅 游观 光等消 费方 面有 着较强 烈的 消 费兴趣。 进入 "% 世纪 &% 年代后的 中国发 生了巨 大的变 化， 人民 生活水平日益提高， 人们的生活方式和消费习 惯也悄然发 生 着改变 。作 为 其中 一个 重 要组 成 部分 的老 年 人， 其思 想 观 念、 行为方 式也不 可避免 地受到冲 击。许多 调查发现 ， 老年 消费者的消费方式、 消费观念和消费行为已经 表现出与过 去 不同的诸多变化。现代 老年 人的 主要价 值观 可以表 述为 下 列几点： （ !） 独 立自主： 老年消费者 们想要过积 极并能自 给自 足的生活； （" ） 与社会保 持联系： 老 年消费者很 看重他们 与朋 友以及家庭成员的关系； （ #） 利他心态： 老年消 费者想要 对社 会及家庭继续付出； （ $） 追求个人成长： 老年消 费者很有 兴趣 去尝试新的经历， 开发自己的潜力。 面对日益庞大的城市老年群体， 老年人口 增长引发 的对 其衣、 食、 住、 行、 医 疗、 精 神消费 等方面 的需求， 使城 市老 年 消费在社会总 体消 费 中的 比例 持 续上 升， 这 将影 响 经济 结 构、 产业结构和投资 结构的变化， 促使 老龄产业的 兴起， 给经 济发展带来新 的生 机。有 专 家称 “老年 经 济” 将继 “ 假日 经 济” 后成为社会 又一个新的经济增长点。在以 满足需求 为企 业生存的基础今天， 希望可以通过上述的分析 给相关企 业一 定的启迪。 参考文献： ［!］市场与人 口分析 ［ ’］ ( "%%$ ( ［"］王爱珠 ( 老年经济学 ［ )］ 复旦大学出版社， ( 上海： !&&* ( ［#］应 斌 ( 中 国老 年消费 者消 费行为 特征 的演 变 ［ ’+ ,- ］ ( . //0： + + 111 ( 23456/789:4;8/ ( ;49 + <8:;=761 + >4/7?@6A*! ( ./2@， "%%B C %! C %& ( ［$］中国老年 人口比重增加 老龄化 正向我们悄 悄进逼 ［ DE + ,- ］ ( .//0： + + 111 ( @3;@789 ( ?;2 + F78168 + 9G;867+ 3. +" %%$!% + "*H ( ./2@ ， "%%$ C !% C "& (
结合这一现状， 对老年消费人口、 购买力、 购 买欲望和消费行为特征进行分析， 对我国城 市老年消费 市场 状况作大致介绍。 关键词： 老年消费者； 消费品； 消费特征 中图分类号： D9AC 6 : 文献标识码： E 文章编号： （8 99:） AB F8 G 8HCA 9! G 99 BC G 9!
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动产和不动产逐渐转变成为购买力的 来源， 消 费在老年 生活 中扮演着越来越重 要的 角色。统 计显示 许多 年龄较 高的 老 年人经济能力较差一些， 这是由于我国在改革 开放以前 一直 实行高积蓄、 低消费的 政策造成的， 当 时人民的收 入很低， 平 均消费倾向高， 一般人 手中的积蓄很少， 因而年龄 较大、 文化 层次较低、 原是蓝领 职业的老人经济状况 不是太好。但 目前 他们 B9 K B; 年龄段的 老人和即将跨入老年人行列的中 年人， 经过改革开放后收入水平上升的一段 积蓄期， 经济能力 大有 提高， 退 休后他们除了退 休收 入之外， 还 有以 前积累 下来 的 各种财产， 都 能够转化为购买力。 （8） 老年人没有长期的债务 负担， 中、 青年 群体多半背 负 着购买房产的 债务。如 今的住 房 （特别 是北 京、 上 海、 广州、 深圳等大城市） 价格相对 收入 偏高， 要自 行购 买一套 商品 房 不是一件容易的事， 这 必然会削减部分即期消费能力。但 B9 岁以上的老年人则多半是福利分房政 策的受益者， 住房 问题 已经得到解决， 他们相应没有这一方面储蓄的压力。 （!） 老年人没有子女完全依 赖其抚养。中 年人和一部 分 青年人， 他们的子 女年龄尚小， 需要他 们负担其生 活开支， 而 且目前我国正在进行 教育 制度 改革， 这也 迫使 中、 青年父 母 进行储蓄。但 B 9 岁以 上的老 年人， 其 子女 大多 已参 加工 作 并且成立了自己的家庭， 而老年人自己的父母 一般也早 已过 世不需支付赡养费。此时老年人家庭处 于空巢阶 段， 成 员较 少， 收入可 绝大部分用于自身的消费。 总的来说， 由于 我国 城市 老年人 口总 量庞大， 且 增长 速 度很快， 即使老 年人的购 买欲 望和购 买力 没有增 强， 也会 形 成巨大的老年 消费 市 场规 模， 未 来的 老年 消 费潜 力是 巨 大 的。虽然他们的平均收入会低于在职职 工， 但 他们因为在 就 业期就已积累了大部分的耐用消费品， 他们的 消费主要 用于 日常消费品， 卫生保健 品、 生活医疗服务 等 集中， 因此他 们的日常消费能力不容忽视。 面， 消费面 窄而
收稿日期： 899: I9!IAB 作者简介： 石雪冬， 在读硕士， 主攻 管理。 向： 教育管理， 人力资 源
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城市老年消费者的主要需求
老年人特殊的生 理和心 理特 征使消 费者 具有独 特的 需
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石雪冬等： 城市老年消费行为初探
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求。人口的老龄化和家庭结构的简单 化、 核 心化在对一 些行 业构成威胁的同时， 也 给许多 行业 带来大 量的 商业机 遇， 主 要集中体现在以下的几个市场： （!）卫生保健。老年人 经常会遇 到许多 健康问 题， 一般 老年人也会对自身的身体状况倍加关 注， 对 卫生保健的 需求 也大幅增加。随着 “银发浪潮” 的到来 以及平均 寿命的延长， 对护理、Baidu Nhomakorabea保健 、 医 疗服务 的需求 会越来越 大， 低糖、 低脂等 保 健食品的消费也会越来越多。 （"）休闲娱乐。由于子 女成人独 立后， 老年 人的经 济负 担减轻了， 他们会试图补偿过去因条件限制 未能实现的 消费 愿望。他们在美容 美发、 穿 着打扮、 营 养食品、 健 身娱 乐、 旅 游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。 （#）陪伴 服务。由 于社 会角 色的 转 变， 与子 女的 代沟， 家庭重心的转移， 现代 社会邻 里关 系的疏 远等 原因， 许多 老 年人都有不同程度的孤独感， 缺乏人与人之 间的交流使 老年 人容易产生精神抑郁和其他心理健 康问题。因此， 随着 人口 老龄化的到来， 带有家政性质的陪伴服务将 会产生大量 的需 求。 （$）其他有形商 品。这 里的 有形 商 品不 包括 为 满足 上 述各种需求而涉及 到的 相关产 品， 而是 指在上 述市 场之外， 特意针对老年消费者而设计的产品。 如老年住宅， 大屏 幕手 机， 怀旧的影视产品、 护肤用品等等。
我国是世界上人口最多的国家， 庞大的 人口带来了 庞大 的消 费市场。市 场是人 口数量、 购买 力、 购买欲 望三者 的统 一。因此， 了 解老年消费市场容量的大小， 可从人 口数量、 购 买力和购买欲望三个方面进行， 而消费者的行 为特征是 该市 场特征的主要构成部分。 按照国际上惯用的标准， 当一个 国家 B9 岁及 B9 岁 以上 的人口占全国人口总数的 A9 J 以上时， 可以认为这个国 家已 经进入老年型社会。据国家计生委公 布的数据显 示， 我 国当 今已经进入老年化社 会， 占全 B9 岁以 上的老 年人早 已过 亿， 国人口 A9 J 左 右， 而 且人 口 老年 化 以每 年 ! J 的 速度 在 递 增。到 89:9 年， 我国 老年 人口 的比 例 将超 过 89 J 。老年 市 场的规模正不断扩大。 现就我国城市老年消费市场的各个侧面 进行分析：
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消费者消费行为特征
（!） 心理惯性强， 对商品、 品 牌的忠诚度 高。老年人 在长
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城市老年消费者的购买力
购买力是指居 民购 买商品 或劳 务的支 付能 力。一般 来
说， 购买 力的大小由收入、 商品价格及 商品价格 比等决定， 但 最重要的还是居民收入的高低。 有关方面提供 的资料 表明， 目前， 每 年老 年人的 离退 休 金、 再就业收 入、 亲朋好 友的 资助可 达 !99 9 至 C999 亿 元， 预 计到 898: 年和 89:9 年， 老 年人潜 在的 市场购 买力 可望达 到 这将 使老 年市 场成 为未 来 国民 经 AC999 亿元和 :9 999 亿 元， 济各行业中有较大影响的消费市场之一 。 经调查， 虽然老年人的平均收入要低于 普通居民的 可支 配收入， 但老年人的即 期消费 能力 却大于 普通 居民， 主要 有 如下几个原因： （A） 老年人前半生的积蓄 成为巨大的 财富来源。进 入老 年时期， 人们的储蓄倾 向会逐 渐降 低， 前期积 攒下 来的各 种
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的各种 开关、 按键等， 老 年人大 多感到不 方便和 反感。一项 非正式调查表明， 除 少数 文化程 度较 高的老 年人 外， 大多数 老年人对现在商品包装上的各种文字说明 均不阅读， 只是根 据个人原有的生活经验或由子女代为说明 后才使用， 这种求 方便心态也是老年消费 者容 易成为 假冒 伪劣商 品受 害者的 重要原因之一。 （ $） 补偿性消费特征。补偿性消 费是一种 纯粹的心理 性 消费， 它是一种心 理不平衡的自我修饰。在生 活消费中 表现 为， 人们 将现代消费水平 与过 去消费 进行 比较， 比 较的结 果 大多是对过去生活某些方面感到遗憾 和不满足， 而当家 庭或 个人生活水平较高且时间充裕时， 对过去遗憾 和不满足 的补 偿往往会成为他们 的消 费追求。 这部分 消费 者基 本上属 于 老年人， 因为 在生活中追 忆往 事是老 年人 的心 理特征， 而向 往和憧憬未来是青年人的心理特征。同 时， 由 于子女成人 独 立后， 老年人的 经济负担 减轻 了， 他们会 试图 补偿过 去因 条 件限制未能实现 的消 费愿望。 他们在 美容 美发、 穿着 打扮、 营养食品、 健身娱乐、 旅 游观 光等消 费方 面有 着较强 烈的 消 费兴趣。 进入 "% 世纪 &% 年代后的 中国发 生了巨 大的变 化， 人民 生活水平日益提高， 人们的生活方式和消费习 惯也悄然发 生 着改变 。作 为 其中 一个 重 要组 成 部分 的老 年 人， 其思 想 观 念、 行为方 式也不 可避免 地受到冲 击。许多 调查发现 ， 老年 消费者的消费方式、 消费观念和消费行为已经 表现出与过 去 不同的诸多变化。现代 老年 人的 主要价 值观 可以表 述为 下 列几点： （ !） 独 立自主： 老年消费者 们想要过积 极并能自 给自 足的生活； （" ） 与社会保 持联系： 老 年消费者很 看重他们 与朋 友以及家庭成员的关系； （ #） 利他心态： 老年消 费者想要 对社 会及家庭继续付出； （ $） 追求个人成长： 老年消 费者很有 兴趣 去尝试新的经历， 开发自己的潜力。 面对日益庞大的城市老年群体， 老年人口 增长引发 的对 其衣、 食、 住、 行、 医 疗、 精 神消费 等方面 的需求， 使城 市老 年 消费在社会总 体消 费 中的 比例 持 续上 升， 这 将影 响 经济 结 构、 产业结构和投资 结构的变化， 促使 老龄产业的 兴起， 给经 济发展带来新 的生 机。有 专 家称 “老年 经 济” 将继 “ 假日 经 济” 后成为社会 又一个新的经济增长点。在以 满足需求 为企 业生存的基础今天， 希望可以通过上述的分析 给相关企 业一 定的启迪。 参考文献： ［!］市场与人 口分析 ［ ’］ ( "%%$ ( ［"］王爱珠 ( 老年经济学 ［ )］ 复旦大学出版社， ( 上海： !&&* ( ［#］应 斌 ( 中 国老 年消费 者消 费行为 特征 的演 变 ［ ’+ ,- ］ ( . //0： + + 111 ( 23456/789:4;8/ ( ;49 + <8:;=761 + >4/7?@6A*! ( ./2@， "%%B C %! C %& ( ［$］中国老年 人口比重增加 老龄化 正向我们悄 悄进逼 ［ DE + ,- ］ ( .//0： + + 111 ( @3;@789 ( ?;2 + F78168 + 9G;867+ 3. +" %%$!% + "*H ( ./2@ ， "%%$ C !% C "& (
结合这一现状， 对老年消费人口、 购买力、 购 买欲望和消费行为特征进行分析， 对我国城 市老年消费 市场 状况作大致介绍。 关键词： 老年消费者； 消费品； 消费特征 中图分类号： D9AC 6 : 文献标识码： E 文章编号： （8 99:） AB F8 G 8HCA 9! G 99 BC G 9!