十大热播广告

点评央视“黄金”广告品牌定位的十大建议为中央电视台十大广告打分不及格者竟过半邓德隆陈奇峰脑白金表现：反反复复强调，送礼要送脑白金。

打分：７８分——成功成为“保健礼品”的代表。

点评：脑白金的高明之处在于，它并没有将哪个保健品作为对手，而将自己归类于“礼品”，主要与烟酒和其他礼尚往来的食品、用品展开竞争。

它突出地将自己定位为“保健礼品”，迎合了“送礼送健康”新观念，成为孝敬老人的重要选择。

特别是作为礼品，广泛的知名度和流行感非常必要，脑白金巨大的广告投入对此作出了保障。

值得注意的是，建立在流行基础上的定位不能长久，往往是热到极致之后，企业需要适时地为品牌转化定位或推出新品。

这里的前车之鉴是三株口服液，还有商务礼品“商务通”。

脑白金可以像太太、白兰氏等品牌学习，回到产品本身功能，界定原本属于自己的长远定位。

或者，作为领导者，脑白金可以学习吉列公司的自我攻击策略，以新产品接换现在的市场。

１９７０年代初期，吉列公司曾用双层刀片ＴｒａｃＩＩ攻击自己的单层刀片（自己夺走自己的生意总比让别人来夺要好）；到了七十年代末，吉列公司又推出可调节的双层刀片Ａｔｒａ袭击ＴｒａｃＩＩ；八十年代，吉列再用一次性刀片“好消息（ＧｏｏｄＮｅｗｓ）”品牌袭击Ａｔｒａ；九十年代，吉列以Ｐｉｖｏｔ来袭击ＧｏｏｄＮｅｗｓ；目前，吉列正在用ＭａｃｈＩＩＩ袭击“Ｐｉｖｏｔ”。

正是这种不停的自我攻击，使得吉列刀片永保霸主地位，主导着这个市场七成的份额。

建议：趁着热销，早日转化定位，或采用新品牌自己吃掉自己。

非常可乐表现：中国家庭在欢聚时刻，举杯畅饮非常可乐。

打分：７０分——有效地在二、三线市场开拓“可乐”品类。

点评：非常可乐广告之所以有效，是因为对中小城市甚至农村消费者来说，它提供了一种新的饮品选择——可乐。

在可口、百事不能深入的远端市场，人们对可乐的消费不成风气。

非常可乐反复提醒大家有这么一种饮品，不断吸引尝试和购买，实际上是在开拓品类市场。

由于新市场个人饮料消费也不普遍，广告从家庭与聚餐入手，使可乐成为餐桌上酒水之外老少皆宜的选择。

当个人消费增加，新饮品非常可乐自然会走出家门与餐桌。

非常可乐的可贵之处，在于避开两乐的强势市场，广告上不与它们斗形象，只是平实告诉人：欢聚时刻，大家可以畅饮可乐。

在领导者无暇顾及的地方开拓品类市场，是众多企业应该效法的营销智慧。

另有一个幸运的地方，非常可乐是娃哈哈企业的产品，却没有被冠以“娃哈哈可乐”品牌。

作为一个多领域延伸品牌，娃哈哈目前透支得厉害，它不足以强势地代表哪个品类。

营销大师特劳特与里斯总结的市场规律启示：品牌的力量与其所代表的产品种类成反比。

代表纯净水、儿童奶、果汁、茶饮料和童装的娃哈哈，为竞争对手提供了取代的机会。

建议：作为地方市场的“领导者”，应着重诉求可乐饮料的好处。

至于“中国人自己的可乐”和民族化形象，只是在提醒人，还有国外的可乐可能更好，不提也罢。

ＴＣＬ企业表现：一匹马在飞奔，广告语“成就天地间”。

打分：２０分——自我陶醉的“企业形象”广告。

点评：这是一条投放巨大却又不知所云的广告，集中体现了“企业形象广告”在今天遭受的冷遇。

如果回到十年前，制作精良的广告会显得格外出众，而且人们由此体会到一个气度非凡的大企业形象，在购买时，不由自主地会多认购该企业的产品。

然而到了今天，优美的广告和画面比比皆是，想让人对几十秒的影片特别留意与记忆已不太可能。

尤为关键的是，消费者现在有太多“可靠”的商品可供选择，他并不需要主动去接受广告，了解与评估出一个值得信赖的企业，然后再去购买它的产品。

如今可信任的企业实在太多，长虹、康佳、创维、海尔、美的、格力、科龙、海信、美菱、小天鹅等等，哪一个都是响当当的名牌企业，消费者对此不用关心太多。

另一方面，媒体泛滥与信息爆炸、产品暴增，人们学会拒绝不知所云的信息，尽可能将信息减少到“能够应付就行”的程度。

在这样的环境中，不知所云的“企业形象”广告不会引人关注，更不可能产生记忆。

这种形象广告是无效的。

新时期的广告应将重点从企业转往产品，主要目的是使产品成为同类商品的代表，当消费者产生相关需求时，首先会考虑它。

从形象上来看，步步高企业不如ＴＣＬ，但因为步步高已成为无绳电话的代表，所以步步高无绳电话就卖得比ＴＣＬ好。

格兰仕的企业形象与实力都不如海尔，但因为格兰仕是微波炉的代表，所以海尔微波炉也卖不过格兰仕。

遗憾的是，企业形象广告仍然流行。

不仅ＴＣＬ如此，远大空调、三一重工、平安保险、中国银行等诸多企业，无不喜欢播放感人影片，喊一喊自我感觉良好的口号。

这种广告，对企业人与经销商尚有一些激励作用，对消费者而言则毫无意义，百分之八十的广告费被浪费掉了。

建议：将广告撤下，转为企业内部播放，省下费用作营销利润。

厦新手机表现：美女向男士要电话，当男士取出名片，她取走他的手机。

打分：１３．３３３分——聊胜于无的“品牌形象”广告。

点评：影片描绘高级场所发生的趣味情节，合乎奥美创始人奥格威倡导的观点：广告应该着重为品牌塑造良好形象，令它显得高级或富有独特个性。

这是考虑到消费者购买产品时，会追求理性（功能）和感性两种利益，品牌形象可以很好地赋予产品感性化利益。

然而如同消费者对企业形象关注的减少，品牌形象在竞争过度的行业也风光不再。

一方面，众多品牌一窝蜂赶造形象，使人们对各类形象疏于区分和识别；另一方面，消费者的心智受到太多信息猛袭，已无暇去捕捉一个品牌试图要表达的形象或个性。

看看手机品牌，除厦新外，波导、ＴＣＬ、科健、首信、迪比特，还有诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信，谁不在表现自己富有格调、品位和个性？何况还要与更多的酒类、饮料、汽车、电器、洗发水、化妆品等个性满天飞的广告混在一起，消费者哪有精力、能力和理由格外分辨和记忆它们？由于可供的选择实在太多，消费者在购买东西时已不会花太多时间去比较哪个品牌更优雅，哪个品牌优雅中透出华贵，他只需要在一大堆选择中记住几个代表性的品牌，就足够了。

例如，可口可乐是可乐的代表，百事可乐是年青人的选择；想去头屑有海飞丝，潘婷可以营养头发，手机主要选择诺基亚，买车要体现声望地位首先考虑奔驰，注重“安全”性能，会记得有富豪（Ｖｏｌｖｏ）可以满足需要。

时至今日，品牌形象跟随企业形象一样脱离了消费者关注的焦点，广告应该诉求一个定位，让品牌成为某类产品或特性的代表。

在高度竞争的行业，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，很容易埋没在一大堆形象个性之中，最后就只剩和竞争对手拼投入、拼价格这一条路可走。

没有定位的广告，本质上没有差异性，企业完全可以将有创意的影片拿来，换个品牌重新推出。

它最重要的作用，只不过是最后两秒的标版中出现了品牌名字。

建议：把标版的时间由２秒延长至１５秒。

或者，先有定位再做广告。

金龙鱼表现：家庭主妇们到处宣扬“１ １ １”的概念。

打分：８０分——适时的“ＵＳＰ”广告点评：就策略方法而言，广告的做法有三种：最初是“ＵＳＰ（独特卖点）”广告，突出产品功能利益（卖点）；后来是“形象”广告，着重为品牌附加感性利益；至后，则是“定位”广告，努力协助品牌去建立一个定位，成为某类商品的代表。

金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比例符合１ １ １的健康标准，突出了产品不同，是典型的ＵＳＰ广告。

它同时满足ＵＳＰ的三个条件：第一，金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点，并坚持了下来，即使在竞争对手联合控拆的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。

金龙鱼广告的奏效，表明了中国市场并非只有“定位”广告可行。

其原因在于，虽然就整体而言，中国的商业环境在转向定位时代，但各行业的发展并不均衡。

当竞争相对初级，ＵＳＰ、形象广告仍然有效，有时甚至是品牌在其竞争环境中切入市场的最佳方式。

另一个例子是创维，倡导彩电不闪烁，推广“健康电视”，表面上似乎是开创了一个品类，其实不然。

人们不会将“健康电视”看成是一类产品，而更多地将“不闪”等特点看成是功能性利益，有别于一堆毫无特色的国内品牌。

创维若去除“健康”概念，象金龙鱼一样更直接地强调、表现卖点，广告会更加有效。

创维近年的上升得益于两点，一是退出电脑，专心于彩电；二是能坚持一个ＵＳＰ用到老。

需要警惕的是，尽管某些行业的发展尚处较初级阶段，但在整个商业环境的催化下，会迅速步向成熟，企业仍需为品牌寻找到合适定位。

例如在饮用水市场，乐百氏曾以２７层净化的ＵＳＰ广告成功，但它没有及时明确定位，随后的品牌走向便显得无所适从。

建议：早日确立定位，能令效果呈几倍速增加。

护彤表现：宋丹丹向人们推荐，儿童感冒请用“护彤”。

打分：７０分——为好定位配上好名字。

点评：如果问新推广的感冒药“银得菲”和“护彤”哪个更有前景，毫无疑问是护彤。

银得菲广告声称的是“快”，这与满足了人们“疗效快”需求的康泰克、泰诺毫无区别，消费者被上百种感冒药弄得头晕，根本犯不着去理会这种多余品牌。

护彤的出现，则告诉家长，有一个感冒药与康泰克它们格外不同，是专门给小孩服用的。

差异化定位，决定了品牌的价值和发展。

另一个令人称道的做法，是哈药为儿童感冒药取名为护彤，与“护童”谐音。

能体现出定位的名字，可以有效地强化人们对品牌的认知。

可惜的是中文是表意文字，护彤音到意不到，这样一个大好的创意就打了个七折。

命名是品牌战略中最最重要的决策，柳传志对联想电脑的命名是他留给联想最大的财富。

对于品牌的命名，身处过度竞争时代，企业首脑无论花多大精力都不为过。

像方正、同方这样的名字，在起跑线上就已输给了联想，而象ＣＥＣＴ手机这样的品牌，更是注定不可能成功。

尽管护彤只有谐音使效用打折，但仍然有力地提醒着人们，“护彤（童）”是儿童感冒药，儿童感冒了应该用“护彤（童）”，效果自然就不同。

应该指出，护彤在建立了知名度之后，应及时把握住品牌的战略转折点，将关注重点从品牌走向品类。

换句话说，护彤应该去开拓儿童感冒药的品类，那样才能真正令护彤起飞，定位明确的威力才能充分展现。

护彤可以这样说：孩子是娇嫩的，你怎么可以给他服用成人感冒药呢？护彤——儿童专用感冒药。

建议：把注意力从品牌转向品类。

水井坊表现：以狮子为形象，大肆宣扬“中国白酒第一坊”。

打分：负６０分——广告破坏了品牌的“话语价值”。

点评：水井坊之所以卖得不错，秘密在于它的定位——中国最贵的酒。

由于“最贵”，水井坊成了重要宴席的不二之选，人们不愿意因为一瓶酒，掉了数千上万元酒席的档次。

水井坊广告，除了早期对经销商有些作用外，其余都是负面效果。

一方面，真实的狮子形象显不出高级感，反而给人印象低劣；另一方面，也是最主要的，大量广告破坏了一个品牌的“话语价值”。

当一个全新定位诞生，特别是作为高级感性产品，水井坊品牌的口碑非常重要，企业应该让品牌保持适度的非透明，以激起和维持人们口碑传播的兴趣。