中国市场十大营销经典案例20页PPT

彭强ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
在广阔的中国营销版图上，成长中的本土
企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多 的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者 胜。
精确细分 动感地带赢得新一代 文/郑纪东
案例主体： 中国移动通信公司
市场地位： 市场霸主 市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将
中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，
二、独特的品牌策略 另类情感 演绎品牌新境界
“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25 岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时 尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通， 他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌 意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响 的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们 对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他 们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的 需求。
▪ 2019年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活 动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行 销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活 动奖；
2019年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE) 与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票 自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全 球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定 位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动 通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业 务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资 源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众 多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁 住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠 诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成 功突围的关键。
为扩充大家的营销知识面，特别
安排这个营销案例的了解内容。 在以后的课程里，我将分批分次
地向大家介绍中国营销十大经典案例。 这个版本是2019年的，因为是“经 典”，所以让大家了解了解。有兴趣 的同志可以听一下。
目录
▪ 精确细分 动感地带赢得新一代 文/郑纪东 ▪ 剑走偏锋 统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 ▪ “变脸”麦当劳让品牌更年轻 文/王卓 ▪ 重组汤姆逊 TCL绕道国际市场文/邱小立 ▪ 合作营销 英特尔借道“迅驰”强渡“无线”文/ ▪ 借力“神五” 蒙牛诠释公关四大精髓 ▪ 营销为王 央视广告从坐商到行商 文/ 兰茂勋 ▪ 贩卖快乐 嘉年华从每一个环节获得银子文/琦华 ▪ 定位鲜明 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” ▪ 浴火重生 香港旅游业V型复苏 文/吉米
▪ 2019年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”， 宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种 特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2019年4月，中国移动举行"动感地带"（MZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会， 台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2019年5月－8月，中国移动各地市场利用 报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等 开始了对新品牌的精彩演绎； 2019年9月—12月，中国移动在全国举办 "2019动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛 "，携600万大学生掀起街舞狂潮；
▪ 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁— ２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而 预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每 月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这 部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和 公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买 力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客 户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔， 逐步培育市场。 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位 高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服 务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有 效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服 务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群 体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中 国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的 客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住 １５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市 场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客 户，是中移动“动感地带”成功的基础：
作为霸主，中移动如何保持自己的市 场优势？
▪ 一． 精确的市场细分，圈住消费新生代 ▪ 二、独特的品牌策略 另类情感演绎品牌
新境界
▪ 三、整合的营销传播 以体验之旅形成市 场互动
▪ 一． 精确的市场细分，圈住消费新生代 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国
将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数 量上说，到2019年中国的无线电话用户数量将达到 1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互 联网服务。
并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通
信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全 球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国 移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步 饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国 移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸 引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、 充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围 的关键。
2019年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞 助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻 传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球 华语音乐榜中榜"评选活动。
▪ “动感地带”策略解析 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，
伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的 支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内 容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。