重点导读2

第二章 战略分析——外部环境《公司战略与风险管理》字体：打印考试大纲测试内容能力等级（二） 战略分析——外部环境1.一般宏观环境分析（1）政治和法律环境因素2（2）经济环境因素2（3）社会和文化环境因素2（4）技术环境因素22.行业环境分析（1）行业和行业环境3（2）行业生命周期3（3）波特的五力模型3（4）五力模型的局限性2考情分析本章为重点章，在进一步探讨企业应该如何识别、评估和应对第九章介绍的一些主要风险后，重点阐述了汇率风险的计量方法和管理方法、利率风险的计量和管理方法，以及衍生金融工具相关概念和简单计算。

本章考试可能会以客观题、简答题或计算型简答题的形式出现，预计2011年考试分值为12～15分。

本章历年考试题型、分值及考点分布题型2010年2009年考点单选题2分4分市场分析、国际化行为、经济环境因素、国际贸易生命周期、社会和文化环境因素多选题3分 1.5分PEST分析、波特的五力模型简答题－－综合题－－合计5分 5.5分重点导读一般可将企业的外部环境分为三类：一般宏观环境、行业环境和经营环境与竞争优势环境。

第一节 一般宏观环境分析一、政治和法律环境因素（一）政治因素1.企业所在地区和国家的政局稳定状况。

2.政府行为对企业的影响。

3.执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。

4.各政治利益集团对企业活动产生的影响。

体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响。

（二）法律因素1.保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）2.保护消费者（食品安全法）3.保护员工（劳动合同法）4.保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）二、经济环境因素1.社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。

主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。

2.经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。

主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。

3.经济体制：国家经济组织的形式。

规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。

4.经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。

（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策）5.当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。

6.其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）三、社会和文化环境因素1.人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。

对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。

2.社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。

3.消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。

4.生活方式变化：主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。

汽车进入家庭。

5.文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。

6.价值观：社会公众评价各种行为的观念标准。

例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。

中国强调中庸、美国强调个人。

四、技术环境因素1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。

2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加。

3.技术进步可创造竞争优势。

4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。

5.新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。

第二节 行业环境分析一、行业生命周期1.行业：是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。

2.行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期，判断行业所处生命周期的主要指标包括：市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。

二、波特的五力模型（一）具体分析1.新进入者的威胁：威胁大小取决于进入壁垒的高度。

2.供应商的议价能力：（1）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。

（2）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量。

3.购买商的议价能力：（1）购买商是指该行业的客户或客户群：要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务4.替代产品的威胁：（1）替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。

（2）购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高。

（3）替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。

5.同业竞争者的竞争强度：（1）同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度。

（二）五力模型的局限性1.该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化。

2.它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

3.它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。

这只是一种理想的方式。

4.它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。

这个假设在现实中不存在。

5.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性。

第三节 经营环境与竞争优势环境分析一、经营环境经营环境又称任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。

较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。

二、市场分析1.竞争对手分析直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。

分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。

2.竞争性定位只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。

可持续的竞争优势：是指不易被模仿的竞争优势。

确定战略群组考虑的因素：产品类别、消费者群组、按国家或区域划分的群体细分及竞争对手。

3.了解消费者为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机和消费者未满足的需求。

（1）消费细分A.市场细分人口细分—常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等进行划分地理细分—可以把市场划分为不同的区域来进行销售应用细分—根据产品和服务的层面来划分市场价值细分—根据消费者购买产品时追求的价值不同进行细分心理细分—根据消费者的性格和生活方式进分细分品牌忠诚度细分—根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分生活形态细分—把心理和社会人口特性相结合，以赋予消费者群组一个更加完整的轮廓购买特性—客户群组的细分可以依照他们的购买量、卖场的类型和包装量来进行B.工业细分（2）消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标以及消费者动机的变化。

（3）未满足需求三、融资来源对融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。

四、劳动力市场状况企业在劳动力市场上雇用到合适人员的三个因素：企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。

第四节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析一、国际化行为（一）多国化战略多国化战略注重每个国家或地区之间的竞争，认为各个国家的情况不同，于是以国界来划分市场区域。

它采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注一个地理区域、地区或国家。

（二）全球化战略全球化战略更加集权，强调由母国总部控制。

不同国家的战略业务单元相互依存，而总部试图将这些业务单元整合。

虽然全球化战略降低了企业所承担的风险，但也可能带来一些负面影响，如放弃本地市场的一些发展机遇，或者因为这些市场难以辨认，或者因为该机遇要求产品进行本土化。

全球化战略对本地市场的反应相对迟钝，并且由于企业需要跨越国界的协调战略和业务决策，所以难以管理。

（三）跨国化战略在跨国成长中，企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面则高度重视地区差别对企业活动的要求。

二、国际化经营的动因最常见的国际化经营的动因有四个：寻求资源、寻求市场、寻求效率和寻求战略性资产三、钻石模型分析（一）有利因素状况：物资资源、人力资源、可用于投资的资金以及如何使用这些资金、可被有效使用的知识、基础设施。

（二）钻石条件：是指产品或服务必须有强大的国内市场需求。

（三）相关和支持性行业的存在：在一个行业中的成功往往会有助于企业在相关行业中获得成功。

（四）企业战略、结构和同业竞争：企业的目标可能取决于所有者结构，同业竞争则取决于企业所处的竞争环境。

四、国际贸易生命周期（一）国际贸易的产生：当企业产品生命周期进入了衰退期，国内业绩下降时，企业就需要以出口产品的方式来弥补差距。

（二）国际贸易生命周期：用于开发长期战略。

从起初作为创始者的高收入国家的角度来看，发展模式如下：阶段1：产品在高收入国家中被开发。

阶段2：创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品。

阶段3：在生产成本低的国家，企业开始在其他国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其他国家的业务。

阶段4：低成本国家与高收入国家同时竞争高收入国家的国内业务。

五、经营环境中的挑战在国际范围内进行经营活动的企业远比仅在国内经营的企业复杂，特别是在跨国企业中，正面临着以下挑战：1.与子公司之间的交流更困难，而与国外消费者之间缺少直接紧密的联系往往会导致有关质量和可靠性的轻微投诉升级为大问题。

2.如果跨国公司是行业中的领头羊，则与小企业相比，行业问题对该跨国公司造成的打击往往会较为严重。

3.被投资国家的政府会对跨国企业加以限制。

4.跨国企业对不同国外企业的活动的协调和控制会导致一些独特的问题。

5.汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价。

6.集中控制和分散控制之间的划分，即给予海外子公司（或海外子公司所接受）的独立程度。

7.跨国企业如何配置用于投资的有限资源，以及如何协调海外公司和国家的各种潜在需要和需求。

8.跨国公司如何协调海外市场所面临的互相矛盾的压力。

9.法律环境的日益复杂对跨国公司造成的影响。

历年考题一、单项选择题(2010年)下列各项中，不能增加企业核心竞争力的是（　）。