电商十年数据年鉴报告(2008-2018)
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10年间11.11消费能力第一梯 队 10年间下单金额增长 TOP省 份
广 东
北 京
江 苏
上 海
浙 江
四 川
重 庆
河 南
陕 西
湖 北
01
电商生活化：消费结构多元化满足
2008 年，消费者的消费还主要集中在用和住类商品的购买上。到了2017 年，无论是广度 还 是深度上，都在向全品类扩展，衣食住行用处处都离不开电商。 从品类看，2008年消费者的主要订单集中在3C品类上，随着品类的拓展，2017年，食品 、美妆、服装等订单量占比增长最快。
2017年11.11不同线级城市消费结构
衣 食 住 服务 用 一线 二线 三线 四线 五线 六线
行 教育 母婴
01
用户全民化，消费成熟化
10 年 前 ，“网 购 达 人 ”还 是 一 个 代 表 时 尚 的 词 ，最先接触电商购物节、享受狂欢的人 群是 当时最时髦的用户，他们是最先尝鲜的一波用户，以男性为主，是大城市的白领，高 学历， 有着稳定的工作和较高的收入。10 年后，这个人群呈现出翻天覆地的变化，人人都 是 “ 网 购 达 人 ”。 年轻用户的消费观引领着消费潮流，父母一辈的退休生活也比你想象中的更时髦。
01
线上腾飞，消费潜力持续释放
五年一个飞跃。京东大数据显示，2017年11.11期间（11.1-12 日）下单金额超过2008 年同 期的1000 倍。特别是近五年，用户在11.11期间的下单金额持续保持着高增长。
五年11.11购物节下单金额对比
2013 年 11.11
2014 年 11.11
2015 年 11.11
2017 年，参与京东11.11购物节的六线城市用户数是2008 年的6700 倍，五线城市用户数 是2008 年的3400 倍，远超全站用户增速。
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
来自低线级城市的购买力持续攀升，紧跟一二线用户，甚至有超越三四线城市的态势。
历年11.11购物节购买力城市线级分 布
电商这十年
2008-2018 年 “11.11”数 据 年 鉴 报 告
主要观点
2018 年注定有不一样的11.11。
在过去的十年，电商不仅越来越深入地改变着消费者的生活，更成为实体经济 的有效拉动和升级驱动力。
电商的狂欢见证了中国经济的飞跃式变化，人民对美好生活的需求也通过电商 平台更好地得以满足。 电商10 年是中国经济从量变到质变的缩影。 未来，电商也将会在中国经济乃至全球经济的成长过程中扮演愈发重要的角 色。
母婴类商品下单金额增长 服装类商品下单金额增长
5.5 万倍
1.2 万倍
2008 年 11.11
2017 年 11.11
2008 年 11.11
2017 年 11.11
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
10 年前，电商大促还是“城里人”的狂欢，是大城市白领的专利；近年来，得益于物流设 施的发展和电商渠道下沉的成功，越来越多的低线级城市用户乃至乡村用户，都可以享受到 电商的红利，让购物节真正变成一场全民狂欢。
2016 年 11.11
2017 年 11.11
01
线上腾飞，消费潜力持续释放
这10 年间，广东、北京、江苏、上海、浙江稳坐11.11期间消费能力第一梯队。 下单金额增长率最高的省份是四川，2017年11.11期间下单金额比2008 年增长了1.5万倍 ，其次是重庆、河南、陕西、湖北，下单金额增长率均超过6400 倍。
不同线级城市11.11客单价对比
2013 年
2014 年 一线
2015 年 二线
2016 年
2017 年
五线
六线
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
以2017 年11.11购物节为例，从消费结构上看，城市线级越低，在衣和住方面的花费则 越 大；城市线级越高，在教育和服务方面的消费则越多。 值得注意的是，低线级城市在母婴等商品上的投入占比已经高于一线城市，电商平台充分弥 补了其线下购物渠道的不均衡，也将更多进口优质产品带入乡镇。
2013-2017年11.11购物节客单价变化
2013 年 11.11
2014 年 11.11
2015 年 11.11
2016 年 11.11
2017 年 11.11
பைடு நூலகம்1
囤货品质化，高质量消费不将就
以2017 年为例，2017 年11.11期间，母婴类商品的下单金额比2008 年同期增长了超过 5.5 万倍，服装类商品下单金额比2008 年增长了超过1.2万倍。 对品质要求较高的美妆个护、食品酒类生鲜类商品下单金额同比2016 年增长均超过80%， 代表消费者信任的母婴类商品同比增长近70%。
01
电商狂欢 见证中国经济从量变到质变
02
电商产业化 带动上游、引领制造、推 动高质量发展
03
电商10 年 是改革开放四十年的缩影
04
电商10 年之地域篇
01
电商狂欢 见证中国经济从量变到质变
01
线上腾飞，消费潜力持续释放
2008 年，电商在中国还是星星之火 2018 年，电商已经渗透到生活的方方面面。 过去十年，是电商行业风云际会的黄金时代，也 开创了中国数字经济的一条通路。 十年过去，线上与线下融合的无界零售将成为电 商成长中的分水岭。
2017 年 11.11
2013 年 11.11
2008 年 11.11 一线 二线 三线 四线 五线 六线
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
从客单价上看，一线城市用户的客单价一直平稳走高，二线、五线城市用户的客单价在 2017 年已经超过了一线，购买力强劲，六线城市也紧追不舍，直线上升。
历年11.11期间订单量对比
衣 食 住 行 用
服务 教育 母婴
2008 年 11.11
2013 年 11.11
2014 年 11.11
2015 年 11.11
2016 年 11.11
2017 年 11.11
01
囤货品质化，高质量消费不将就
在年复一年的大促中成长，消费者越来越理性。从近年来的购物节客单价变化来看，2015 年开始，因为品类拓展更全面，用户会大量囤购日用品和消耗品；2016年起，用户在大促 期间的客单价保持着小幅度提升，大促虽然充分释放了购买力，囤货的行为也在继续，但消 费者在花钱上越来越不将就，价格已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、 为了愉悦而购买。
广 东
北 京
江 苏
上 海
浙 江
四 川
重 庆
河 南
陕 西
湖 北
01
电商生活化：消费结构多元化满足
2008 年，消费者的消费还主要集中在用和住类商品的购买上。到了2017 年，无论是广度 还 是深度上，都在向全品类扩展，衣食住行用处处都离不开电商。 从品类看，2008年消费者的主要订单集中在3C品类上，随着品类的拓展，2017年，食品 、美妆、服装等订单量占比增长最快。
2017年11.11不同线级城市消费结构
衣 食 住 服务 用 一线 二线 三线 四线 五线 六线
行 教育 母婴
01
用户全民化，消费成熟化
10 年 前 ，“网 购 达 人 ”还 是 一 个 代 表 时 尚 的 词 ，最先接触电商购物节、享受狂欢的人 群是 当时最时髦的用户，他们是最先尝鲜的一波用户，以男性为主，是大城市的白领，高 学历， 有着稳定的工作和较高的收入。10 年后，这个人群呈现出翻天覆地的变化，人人都 是 “ 网 购 达 人 ”。 年轻用户的消费观引领着消费潮流，父母一辈的退休生活也比你想象中的更时髦。
01
线上腾飞，消费潜力持续释放
五年一个飞跃。京东大数据显示，2017年11.11期间（11.1-12 日）下单金额超过2008 年同 期的1000 倍。特别是近五年，用户在11.11期间的下单金额持续保持着高增长。
五年11.11购物节下单金额对比
2013 年 11.11
2014 年 11.11
2015 年 11.11
2017 年，参与京东11.11购物节的六线城市用户数是2008 年的6700 倍，五线城市用户数 是2008 年的3400 倍，远超全站用户增速。
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
来自低线级城市的购买力持续攀升，紧跟一二线用户，甚至有超越三四线城市的态势。
历年11.11购物节购买力城市线级分 布
电商这十年
2008-2018 年 “11.11”数 据 年 鉴 报 告
主要观点
2018 年注定有不一样的11.11。
在过去的十年，电商不仅越来越深入地改变着消费者的生活，更成为实体经济 的有效拉动和升级驱动力。
电商的狂欢见证了中国经济的飞跃式变化，人民对美好生活的需求也通过电商 平台更好地得以满足。 电商10 年是中国经济从量变到质变的缩影。 未来，电商也将会在中国经济乃至全球经济的成长过程中扮演愈发重要的角 色。
母婴类商品下单金额增长 服装类商品下单金额增长
5.5 万倍
1.2 万倍
2008 年 11.11
2017 年 11.11
2008 年 11.11
2017 年 11.11
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
10 年前，电商大促还是“城里人”的狂欢，是大城市白领的专利；近年来，得益于物流设 施的发展和电商渠道下沉的成功，越来越多的低线级城市用户乃至乡村用户，都可以享受到 电商的红利，让购物节真正变成一场全民狂欢。
2016 年 11.11
2017 年 11.11
01
线上腾飞，消费潜力持续释放
这10 年间，广东、北京、江苏、上海、浙江稳坐11.11期间消费能力第一梯队。 下单金额增长率最高的省份是四川，2017年11.11期间下单金额比2008 年增长了1.5万倍 ，其次是重庆、河南、陕西、湖北，下单金额增长率均超过6400 倍。
不同线级城市11.11客单价对比
2013 年
2014 年 一线
2015 年 二线
2016 年
2017 年
五线
六线
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
以2017 年11.11购物节为例，从消费结构上看，城市线级越低，在衣和住方面的花费则 越 大；城市线级越高，在教育和服务方面的消费则越多。 值得注意的是，低线级城市在母婴等商品上的投入占比已经高于一线城市，电商平台充分弥 补了其线下购物渠道的不均衡，也将更多进口优质产品带入乡镇。
2013-2017年11.11购物节客单价变化
2013 年 11.11
2014 年 11.11
2015 年 11.11
2016 年 11.11
2017 年 11.11
பைடு நூலகம்1
囤货品质化，高质量消费不将就
以2017 年为例，2017 年11.11期间，母婴类商品的下单金额比2008 年同期增长了超过 5.5 万倍，服装类商品下单金额比2008 年增长了超过1.2万倍。 对品质要求较高的美妆个护、食品酒类生鲜类商品下单金额同比2016 年增长均超过80%， 代表消费者信任的母婴类商品同比增长近70%。
01
电商狂欢 见证中国经济从量变到质变
02
电商产业化 带动上游、引领制造、推 动高质量发展
03
电商10 年 是改革开放四十年的缩影
04
电商10 年之地域篇
01
电商狂欢 见证中国经济从量变到质变
01
线上腾飞，消费潜力持续释放
2008 年，电商在中国还是星星之火 2018 年，电商已经渗透到生活的方方面面。 过去十年，是电商行业风云际会的黄金时代，也 开创了中国数字经济的一条通路。 十年过去，线上与线下融合的无界零售将成为电 商成长中的分水岭。
2017 年 11.11
2013 年 11.11
2008 年 11.11 一线 二线 三线 四线 五线 六线
01
一线是先锋，二线是隐藏的贵族，五线六线是继任的中坚力量
从客单价上看，一线城市用户的客单价一直平稳走高，二线、五线城市用户的客单价在 2017 年已经超过了一线，购买力强劲，六线城市也紧追不舍，直线上升。
历年11.11期间订单量对比
衣 食 住 行 用
服务 教育 母婴
2008 年 11.11
2013 年 11.11
2014 年 11.11
2015 年 11.11
2016 年 11.11
2017 年 11.11
01
囤货品质化，高质量消费不将就
在年复一年的大促中成长，消费者越来越理性。从近年来的购物节客单价变化来看，2015 年开始，因为品类拓展更全面，用户会大量囤购日用品和消耗品；2016年起，用户在大促 期间的客单价保持着小幅度提升，大促虽然充分释放了购买力，囤货的行为也在继续，但消 费者在花钱上越来越不将就，价格已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、 为了愉悦而购买。