品牌战略的制定概述.ppt
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品牌概述(PPT46张)
关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者
忽视了品牌自身 因素的功能，也 忽略了其它关系 利益团体
或某些权威机构认定的一种价值倾向，是 社会评论的结果，而不是自我加冕。
资源说：品牌是一种价值，在一定程度上
脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获 利能力。
侧重于品牌在市 场运营中的作用
品牌的构成要素
显性要素
不注重品牌建设的表现形式
企业往往按季度或按年度考核品牌以及品
牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌 影响的体系 缺乏品牌的长期战略
是什么？
这是一门“形而上学”
市场营销可以分为：销售与市场
品牌管理是市场部的重要工作
品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰
有区别功能的特殊符号。
没有揭示品牌的 完整内涵，有些 片面
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同
的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、 “品牌就是人”、“品牌就是符号”的概 念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌 没有对品牌的接 信息而构成的。 －－大 受方和评价方给 予足够重视 卫·爱格
品牌四说
品牌是企业信息之和
明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫· 亚里桑德罗
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
一群销售者的产品及服务，并可以以此来和
它们的竞争者进行区分。” －－Philip Kolter 菲利浦· 科特勒
中国吸管：100根只赚8分钱
微笑曲线
利 润
设计 生产 营销（品牌）
Made In China
Design Marketing
品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产，这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知，从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌战略规划
品牌战略规划引言概述：品牌战略规划是企业实施品牌建设的重要组成部分，它涉及到企业的品牌定位、品牌愿景和品牌目标的制定，以及品牌推广和品牌保护的策略。
一个成功的品牌战略规划可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，树立品牌形象，增加市场份额，并提高企业的盈利能力。
一、品牌定位1.1 定义品牌的核心价值品牌定位是指通过明确品牌的核心价值，将其与其他竞争对手区分开来。
企业需要确定品牌的独特性，强调其与其他品牌的差异，并与目标市场的需求相匹配。
这可以通过分析目标市场的消费者需求、竞争对手的品牌定位以及企业自身的资源和能力来实现。
1.2 确定目标市场在品牌定位过程中，企业需要明确其目标市场。
这可以通过市场细分和目标市场的选择来实现。
企业应该考虑目标市场的规模、增长潜力、竞争程度以及与企业产品或服务相关的特征。
通过明确目标市场，企业可以更好地了解其受众，并制定相应的品牌策略。
1.3 建立品牌形象品牌形象是消费者对品牌的认知和印象。
企业可以通过品牌名称、标志、口号、广告等方式来塑造品牌形象。
在建立品牌形象时，企业应该考虑目标市场的需求和偏好，以及企业的核心价值和差异化优势。
通过一系列的品牌传播活动，企业可以加强品牌形象，提高品牌的知名度和认可度。
二、品牌愿景和目标2.1 制定品牌愿景品牌愿景是企业对品牌未来发展的愿景和期望。
它应该与企业的使命和价值观相一致，并能够激励和引导企业的品牌建设。
在制定品牌愿景时，企业应该考虑市场趋势、竞争环境和企业资源等因素，以确保愿景的可行性和可持续性。
2.2 设定品牌目标品牌目标是企业在品牌建设过程中要实现的具体目标和指标。
这些目标可以包括市场份额增长、品牌知名度提升、产品销售增加等。
企业应该根据当前的市场状况和竞争对手的情况，制定具体的品牌目标，并制定相应的策略和措施来实现这些目标。
2.3 确定品牌战略品牌战略是实现品牌目标的路线图。
它包括品牌定位、品牌传播、产品创新、渠道管理等方面的策略。
《品牌定位》课件
品牌差异化定位
总结词
通过突出品牌的独特卖点，使品牌在市场中与其他竞争对手 区分开来。
详细描述
品牌差异化定位是品牌定位的核心，它强调品牌与其他品牌 的差异和优势，通过独特的卖点吸引消费者，提高品牌知名 度和忠诚度。
品牌价值定位
总结词
确定品牌所代表的价值观念，以提升消费者对品牌的认同感和忠诚度。
详细描述
《品牌定位》ppt课件
目录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的评估与调整 • 品牌定位案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个独特的、有竞争力的位置，使品牌在消费者心 中占据一定的地位。
品牌定位需要基于市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定出符合消费 者心理的品牌形象和价值主张。
案例二：苹果的品牌定位
总结词
苹果作为科技行业的巨头，其品牌定位是创新、高端、品质和简约。
详细描述
苹果始终坚持创新，不断推出具有影响力的产品和服务，如iPhone、iPad、Mac等。同时，苹果注重品质和用 户体验，通过严格的质量控制和用户体验设计，打造高端品牌形象。此外，苹果还强调简约的设计理念，使其产 品成为时尚和品味的象征。
品牌定位不是一成不变的，需要根据市场变化和消费者需求的品牌定位有助于企业在竞争激 烈的市场中脱颖而出，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌定位能够满足目标消费者 的需求和心理预期，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
品牌定位是企业制定营销策略 的基础，有助于企业进行有效 的市场推广和销售。
品牌形象塑造
品牌标识设计
设计独特的品牌标识，便 于消费者记忆和辨认。
品牌形象塑造
战略品牌管理ppt课件
23
品牌资产的概念
是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时， 赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制 竞争者。 －－美国营销科学研究所
品牌是消费者的承认和收养， 是消费者的理性与感性认识的总和符号， 没有消费者就没有品牌， 品牌体验属于消费者， 品牌利润属于经营者。
21
品牌角色
对消费者：
对生产商：
确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险
认同的手段，可以简化 交接或追踪
法律保护独特性质的手 段
降低找寻费用
与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定
7
品牌的政治经济学
法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte
美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品：
殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶
8
案例：
获得长期稳定的销售
培养忠诚顾客
建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久
魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒）
通过品牌延伸推出新产品
通过品牌特许和品牌联合获取收益
建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收
益
14
品牌概述
★品牌定义 ★品牌类型 ★品牌角色 ★品牌资产 ★品牌定位 ★品牌个性
10
主要内容
创建品牌的原因 品牌概述 品牌资产 品牌创建 品牌定位
11
创建品牌的原因
消费者需要品牌 公司需要品牌
品牌资产的概念
是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时， 赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌 一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制 竞争者。 －－美国营销科学研究所
品牌是消费者的承认和收养， 是消费者的理性与感性认识的总和符号， 没有消费者就没有品牌， 品牌体验属于消费者， 品牌利润属于经营者。
21
品牌角色
对消费者：
对生产商：
确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险
认同的手段，可以简化 交接或追踪
法律保护独特性质的手 段
降低找寻费用
与产品制造商之间的承 诺、约束、与协定
7
品牌的政治经济学
法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte
美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品：
殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶
8
案例：
获得长期稳定的销售
培养忠诚顾客
建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久
魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而 成为其他公司的进入壁垒）
通过品牌延伸推出新产品
通过品牌特许和品牌联合获取收益
建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收
益
14
品牌概述
★品牌定义 ★品牌类型 ★品牌角色 ★品牌资产 ★品牌定位 ★品牌个性
10
主要内容
创建品牌的原因 品牌概述 品牌资产 品牌创建 品牌定位
11
创建品牌的原因
消费者需要品牌 公司需要品牌
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
二是要保持自己品牌的影响。
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
中国移动通信公司制定成功的品牌战略ppt
新智能化应用，提升用户体验和价值。
“合作”理念
03
中国移动坚持开放合作，与产业链上下游企业建立紧密的合作
关系，共同推动产业发展。
品牌策略
市场细分策略
中国移动针对不同用户群体进行市 场细分，精准定位目标用户，制定 针对性的营销策略和服务方案。
差异化竞争策略
中国移动在竞争中注重差异化，提 供独特的产品和服务，打造自身竞 争优势。
在过去的数年中，中国移动一直致力于提高服 务质量、扩大网络覆盖和完善业务布局，以满 足市场需求。
品牌战略背景
01
随着市场竞争的加剧和中国移动自身发展的需要，公司逐渐认识到品牌战略的 重要性。
02
中国移动开始关注品牌形象塑造和用户体验优化，以提高用户黏性和市场份额 。
03
公司对品牌战略的制定和实施进行了全面规划，从品牌定位、品牌形象、品牌 传播等方面入手，力图打造独特的竞争优势。
品牌传播策略
中国移动通过多元化的传播渠道和 形式，提升品牌知名度和美誉度， 加强用户对品牌的情感联系。
客户关系管理策略
中国移动建立完善的客户关系管理 系统，增强用户体验和忠诚度，提 升用户黏性和复购率。
03
品牌战略实施
产品与服务
多元化产品线
中国移动通信公司推出的产品线涵盖了移动通信服务的各个方面，包括语音 、短信、数据流量、宽带等，满足了用户多样化的需求。
创新性产品
在产品创新方面，中国移动通信公司不断加大研发投入，推出一系列新技术 、新业务，如5G、物联网、云计算等，保持了行业领先地位。
营销策略
重视品牌形象
中国移动通信公司注重品牌形象的塑造，以“卓越品质，连接美好”为口号，强 调其高品质的网络服务和优质的用户体验。
品牌战略全面概述
品牌战略全面概述品牌战略是指企业为了实现品牌目标而采取的一系列长期且有针对性的措施和计划。
它包括品牌定位、品牌扩展、品牌管理和品牌保护等方面的内容，旨在建立可持续发展的品牌价值和品牌优势，提升品牌在市场上的竞争力和知名度。
品牌定位是品牌战略的重要组成部分。
通过明确品牌的目标受众、核心竞争优势和独特的品牌形象，企业可以将产品或服务与竞争对手区分开来，形成独特的市场定位。
品牌定位需要综合考虑目标受众需求、竞争环境和企业资源等因素，以确保品牌的差异化和市场的接受度。
品牌扩展是品牌战略的另一个重要内容。
企业可以通过品牌扩展来进入新的市场领域或推出新的产品线，以提高市场份额和增加收入。
品牌扩展需要深入了解目标市场的需求和竞争情况，确保新的品牌扩展与原有品牌的关联度和一致性，从而减少市场风险和提升消费者的认可度。
品牌管理是品牌战略的关键环节。
通过有效的品牌管理，企业可以提升品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度。
品牌管理包括了市场营销、品牌推广、品牌传播和品牌体验等方面的内容。
企业需要制定完善的品牌管理策略，建立一套科学的品牌管理体系，以确保品牌在不同渠道和媒体上的一致性和协调性。
品牌保护是品牌战略的重要任务之一、品牌保护包括了法律保护、知识产权保护和品牌信誉保护等方面的内容。
企业需要通过注册商标、版权保护和专利申请等手段，确保自己的品牌在市场上的合法权益，并对侵权行为进行维权。
同时，企业还需要加强品牌信誉管理，提高消费者对品牌的信任和认可度，从而有效避免因品牌信誉受损而对企业形象和利益造成的不良影响。
在品牌战略的制定过程中，企业需要充分考虑市场环境、消费者需求和竞争格局等因素。
通过调研分析、制定目标和策略、实施推广和评估反馈等步骤，企业可以建立起具有竞争优势和市场影响力的品牌。
同时，品牌战略也需要不断调整和优化，以适应市场变化和企业发展的需求，确保品牌始终保持竞争力和市场价值。
总之，品牌战略是企业在市场竞争中取得成功的关键之一、它通过品牌定位、品牌扩展、品牌管理和品牌保护等方面的内容，建立起企业的品牌价值和品牌优势，提升企业的市场竞争力和市场份额。
奥迪汽车品牌战略ppt
奥迪品牌定位与形象
奥迪品牌定位为豪华、高端、现代和时尚的汽车品牌。
奥迪的形象是创新、卓越、可靠和尊贵的象征，致力于为客户提供高品质的汽车 产品和优质的服务。
02
奥迪品牌战略分析
奥迪品牌战略背景
奥迪作为一家国际知名的汽车制造商，致力于在激烈的市场 竞争中保持领先地位。为了实现这一目标，奥迪制定了一套 全面的品牌战略，以提升品牌形象、提高市场份额、增加客 户忠诚度。
奥迪将积极拓展国际市场，特别是在中国、印度 等新兴市场，以增加市场份额和提高品牌影响力 。
加强品牌传播
奥迪将通过广告、公关活动、数字营销等手段加 强品牌传播，提高品牌知名度和美誉度。
与经销商建立紧密合作关系
奥迪将与经销商建立长期、稳定的合作关系，共 同拓展市场、提高服务质量，以增加客户忠诚度 。
03
奥迪品牌战略实施资源保障与预算控制
资源整合
合理调配和利用内外部资源，包括人力资源、物资资源、技术资源等，为品牌战 略的实施提供有力支持。
预算控制
制定详细的品牌战略预算计划，并对实施过程中的实际支出进行严格监控，确保 预算的合理使用和有效控制。
奥迪品牌战略实施风险与挑战应对
风险评估
对品牌战略实施过程中可能出现的风险进行预测和评估，制 定相应的应对措施和预案，以降低潜在风险的影响。
奥迪品牌战略规划
奥迪品牌战略定位
01
高端豪华汽车品牌
奥迪定位于高端豪华汽车品牌，致力于提供高品质、高性能的汽车产
品和服务，满足消费者对汽车驾驶体验和生活品质的追求。
02
强调技术领先
奥迪在汽车技术方面一直保持着领先地位，通过不断推出创新技术，
提高产品性能和驾驶体验，强化品牌形象。
品牌定位战略
品牌定位战略
汇报人：可编辑 2023-12-31
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个 独特的、有竞争力的位置，将品牌与 目标消费者联系起来，并在这个位置 上建立起品牌的形象和声誉。
品牌定位是品牌战略的核心，它决定 了品牌在市场中的地位、形象和价值 ，是品牌与消费者建立长期关系的基 石。
品牌定位的重要性
差异化竞争优势
通过品牌定位，企业可以在市场 中树立独特的形象和声誉，与竞 争对手区分开来，从而获得竞争 优势。
提升品牌价值
明确的品牌定位有助于提升消费 者对品牌的认知度和忠诚度，从 而提高品牌的市场价值和竞争力 。
指导营销策略
品牌定位是制定营销策略的基础 ，企业可以根据品牌定位制定相 应的产品、价格、渠道和促销策 略。
品牌定位的步骤
市场分析 确定目标消费者 确定品牌核心价值 制定品牌传播策略
了解目标市场的需求、竞争状况和消费者行为，为品牌定位提 供依据。
明确品牌的目标消费者群体，了解他们的需求、偏好和消费习 惯。
根据市场分析和目标消费者需求，确定品牌的核心价值和差异 化优势。
通过各种传播渠道和方式，将品牌的核心价值和差异化优势传 达给目标消费者，建立起品牌的形象和声誉。
02
品牌定位策略
汇报人：可编辑 2023-12-31
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 录
• 品牌定位概述 • 品牌定位策略 • 品牌定位的实施 • 品牌定位的案例分析
01
品牌定位概述
品牌定位的定义
品牌定位是指企业在市场中找到一个 独特的、有竞争力的位置，将品牌与 目标消费者联系起来，并在这个位置 上建立起品牌的形象和声誉。
品牌定位是品牌战略的核心，它决定 了品牌在市场中的地位、形象和价值 ，是品牌与消费者建立长期关系的基 石。
品牌定位的重要性
差异化竞争优势
通过品牌定位，企业可以在市场 中树立独特的形象和声誉，与竞 争对手区分开来，从而获得竞争 优势。
提升品牌价值
明确的品牌定位有助于提升消费 者对品牌的认知度和忠诚度，从 而提高品牌的市场价值和竞争力 。
指导营销策略
品牌定位是制定营销策略的基础 ，企业可以根据品牌定位制定相 应的产品、价格、渠道和促销策 略。
品牌定位的步骤
市场分析 确定目标消费者 确定品牌核心价值 制定品牌传播策略
了解目标市场的需求、竞争状况和消费者行为，为品牌定位提 供依据。
明确品牌的目标消费者群体，了解他们的需求、偏好和消费习 惯。
根据市场分析和目标消费者需求，确定品牌的核心价值和差异 化优势。
通过各种传播渠道和方式，将品牌的核心价值和差异化优势传 达给目标消费者，建立起品牌的形象和声誉。
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品牌定位策略
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最好是强化 现有联想或 创造新的联 想
品牌定位
目标市场： •提供购买的理由 •增加价值
品牌定位
找准传播对象 找准传播重点 稳固传播基础
找准沟通方式
品牌定位
“消费者－品牌自身”方法 “消费者－竞争者”方法 “竞争者－品牌自身”方法
“消费者－竞争者－品牌自身”方法
菲利普· 科特勒的定位建议
三、品牌战略的制定
乐 为
品牌战略的含义
品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，
围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、 带有根本性的总体发展规划和行动方案 包括三方面内容：
– 品牌架构组合 – 品牌定位 – 品牌个性设计
品牌架构组合
是指企业内部品牌要素的数目与产品之间
的对应、排序、组合方式。即品牌名称与 产品之间的排列组合。
品牌从定位开始——定位的本质就是差异
化
定位与差异化
没有定位，就是死亡 ——杰克 · 特劳特 差异就是产生价值的地方 ——塞尔希奥· 齐曼 品牌定位确实反映了人们对品牌的理解， 但定位或定位战略也用于反映公司是如何 理解品牌的。 ——大卫· 爱格
品牌定位决策
自我分析
与下列因素保持一致 •品牌特征 •品牌认知 重要是使用 的感受而不 是产品本身 竞争对手的联想： •差异化
多品牌架构 分类品牌架构
可口可乐、雪碧、芬达... Panasonic ： 音像制品 National ： 家电制品
品牌等级
品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和
特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌 要素进行明确的排序。
企业品牌 家族品牌 单个品牌 修饰品牌
菲利普·莫里斯 卡夫 士力架
华立医药现状
昆 三七系列 青蒿系列 明 天麻系列 制 药
华 医
立 药
健民龙牡壮 武汉健民 骨系列
青蒿素
重庆华立药 业
华立生命科 技
生命维他系列 丽人红系列
品牌整合特殊性
转变
公关、渠道宣传
广告、公关
策略
品牌整合特殊性
华立品牌 整合具有 特殊性， 需要在整 合时平衡 各方面因 素。
大战略矩阵
市场迅速增长 1.市场开发 2.市场渗透 保健品 3.产品开发 4.横向一体化 5.剥离 6.结业清算
弱 竞 争 地 位
1.收缩 2.集中化多元经营 3.剥离 4.横向多元经营 5.结业清算 化学药剂 6.混合多元经营
大战略矩阵为华立 医药品牌整合指明 了方向。
市场缓慢增长
紫杉醇 1.市场开发 2.市场渗透产品开发 3.横向一体化 特 色 5. 民 族 纵向一体化 药 6.集中化多元经营 青蒿素
三七系列 1.集中化多元经营 2.横向多元经营 小儿用药 天 3.混合多元经营 麻 4.合资经营 素 系 列
品牌－产品矩阵图
产品 品牌
品牌线
1
娃哈哈营 养快线 娃哈哈思 慕C 呦呦奶咖 呦呦奶茶
产品线
2
娃哈哈 AD钙奶 娃哈哈爽 歪歪
...
娃哈哈果 汁 娃哈哈高 钙果C
N
娃哈哈纯 净水 娃哈哈纯 真年代
A B
...
N
品牌－产品矩阵图
产品 品牌
1
2
...
N
A B
...
N
今麦郎方 今麦郎纯 今麦郎茶 今麦郎果 便面 净水 饮料 汁 华龙方便 面 六丁目方 便面
带给世界的微笑 品牌主张
创新科技,绿色资 源,安全可靠
品牌承诺 品牌个性 品牌识别 产 品 线 产 品
产品 利 益点
自下而上 的价值贡献
控
可信赖、专业、 中国
合
华立医药标志 、华立医药核心产品品牌标志及颜色 制 (产品用语 、食用方法、场所、形式等 )
力
中药 植物 药 龙牡等 青蒿 素等
化学 药剂 阿莫 西林 胶囊等
创新科技,绿色资源, 安全可靠
合
力
中药
植物药
化学药露水草胶囊
产 品 产品利 益点 自下而上的价值贡献
健康民众
绿色民族
科技创新
追求优质
健康．绿色．创新、追求
实务之路
自上而下的 品牌渗透
华立医药 健康．绿色．创新、质优
品牌内核
昆 武 汉 明 Holleypharm 健 制 民 药
民族药
露水草 胶囊
健康民众 绿色民族 科技创新
追求优质
健康．绿色．创新、追求
品牌之伞
品牌之伞
龙骨：副品牌、 产品线或品牌 识别
提出的品牌伞与华立 集团的“集中化经营，差异 化管理”模式完全融合．
伞布：产品、 产品利益点、 产品营销方 法等 主干：品牌内 核、品牌主张、 品牌承诺和品 牌个性
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品牌定位
华立生 命科技
北 京 华 立 永 正
湖 北 华 立 正 源
广 东 华 立 万 特 医 药
重 庆 华 阳 自 然 资 源
广 州 华 立 健 药 业
北 京 华 立 科 泰 医 药
华 立 青 蒿 素 制 药
昆 明 中 药
昆 明 贝 克 诺 顿 制 药
昆 明 颐 康 大 药 房
云 南 金 泰 得 三 七 产 业
强 竞 争 地 位
品牌金字塔
自上而下的品牌渗透
华立医药
健康．绿色．创新、质优
品牌内核 品牌主张
带给世界的微笑
控
制
除非环境有所变化，华立 品牌承诺 可信赖、专业、中国 医药品牌需要重新定位，品牌个性 否则这个品牌金字塔就是品牌识别 华立医药的根本宪法。 产 品 线
华立医药标志 、华立医药核心产品品牌标志及颜色 (产品用语 、食用方法、场所、形式等 )
品牌－产品矩阵图
矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是
一个品牌线。反映品牌架构的宽度。
矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是
一个产品线。反映品牌架构的深度。
品牌架构组合的类型
单一品牌架构 复合品牌架构
海尔、佳能、菲利普...
海尔小小王子、画王子... 康柏－和光电脑
– 双品牌架构 – 联合品牌架构
例：华立医药集团的品牌整合
华立集团产业群
华立仪表及 系统集团 华立医药集团 华立地产集团
华立信息 产业集团
华立 集团
浙江华正 电子集团
华策投资
华立国际
华泰化工集团
华立医药组织结构
华立医药
武汉 健民
武 汉 健 华 新 世 纪 药 业 武 汉 健 民 大 鹏 药 业
华立九 州医药
重庆华 立药业
昆明 制药
属性定位：即公司根据一些属性或特性来
给自己定位。非常可乐——？ 利益定位：即产品承诺能为使用者带来一 定的好处。谁的去屑功能最佳？ 使用/应用定位：即产品被定位成在某用途 上是最优秀的。跑步最好穿——？ 使用者定位：即根据目标使用者群体对产 品进行定位。苹果电脑？SONY？IBM？