第五章设计营销方案创建品牌资产.
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。
全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。
内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。
该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。
第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。
除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。
社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。
新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。
配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。
国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。
代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
设计营销方案创建品牌资产
5.13
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值
营销者反过来通过为消费者提供体验增加公 司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化
5.14
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值
当前价值 未来价值 (生命周期价值)
5.38
5.5
整合营销方案和活动
需要有创新性和原创性的思想，并创建新 的营销方案，以突破和避开市场中联结顾 客的障碍和噪音。 营销者也在不断增加创建品牌资产的非传 统性方式。
5.6
整合营销方案和活动 （续）
方式并不重要 归真堂 炒作 “效率”和“效果” 不再过多考虑“出镜率”而是“到达率” 接触——顾客与品牌、品类或该产品（服 务）市场相关的信息经历
销 特许营销
5.9
新营销方法的一致性
一对一营销、许可营销以及体验营销都可 能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。
5.10
体验营销
考虑消费者体验 考虑消费形势 评估消费者行为中理性的和感性的因素 使用电子化手段 图表5-2 体验式营销的指导原则
对于那些最有价值的客户，应该给予更多的 营销努力
5.15
一对一营销: 五个关键步骤
识别个体消费者和其他消费者 通过价值和需求进行区别 通过互动活动对顾客作出反应 为公司的活动制定方向 品牌关系
5.16
一对一营销：具体方法
直销 建立CRM数据库 注意： 1、企业伦理 2、顾客并不总是喜欢重复他们的行为
品牌资产提升方案
品牌资产提升方案概述随着市场竞争的加剧，品牌资产在企业运营中愈发重要。
品牌资产不仅是企业在市场中赢得竞争的重要资本，也是企业长期发展、获取社会认可等方面的重要体现。
因此，如何提升品牌资产，已成为当前企业经营中不可避免的问题。
品牌资产的定义品牌资产，指企业在市场经济活动中所塑造的品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等方面的资产。
它是企业在市场中所积累的无形资产，来源于企业多年经营活动的积累和市场成果的反馈。
品牌资产可以为企业带来不同的价值，包括提高产品或服务的销售量、提高品牌知名度、加强客户口碑等方面。
品牌资产提升方案品牌资产的提升必须从实际的生产经营状况出发进行计划，结合所处市场的特点、消费者的需求、公司的实际状况以及市场发展趋势，制定出切合实际、操作可行的提升方案。
以下五点是品牌资产提升的关键点。
品牌的核心价值在于品牌定位，决定了品牌的竞争定位、产品开发、市场推广等方面。
品牌定位需要与企业所处市场相关联，以便在竞争中具有不同的优势。
为了确保品牌定位的准确，应该注重市场和消费者研究，同时加强对竞争对手情况的了解。
2.品牌建设品牌资产的提升需要使用一系列的品牌建设策略，包括视觉设计、品牌口号和品牌故事等。
视觉设计涉及到品牌标识、品牌色彩和品牌形象等方面；品牌口号则是对品牌形象和企业价值的简称展示；品牌故事可以为品牌带来更为真实的传播效果。
3.品牌包装品牌包装是品牌资产提升的重要一环，良好的品牌包装可以为企业带来更多的客户群体，并加强客户忠诚度。
品牌包装考虑到目标市场、产品的属性特征、消费需求等多方面因素。
4.品牌传播品牌资产的传播必须采用有效的渠道和手段，包括新闻媒体、公共关系、互联网营销、活动策划和广告宣传等方面。
这些手段具备展示品牌形象、传达品牌信息和提升品牌知名度等多方面功能。
品牌资产的监测和分析是企业掌握品牌形象和市场情况的重要方式。
品牌监测主要通过市场研究、用户反馈和评价、用户行为监测等方式来进行。
品牌资产提升方案
品牌资产提升方案在当前竞争激烈的市场环境下，提升品牌资产已成为企业成功的关键之一。
品牌资产是一个企业经营成功的重要组成部分，可以为企业增加竞争优势，提高市场占有率，增加销售额和企业价值。
本文将介绍几种品牌资产提升方案。
一、建立品牌形象建立一个强有力的品牌形象对于提升品牌资产至关重要。
企业需要通过一系列形象、语言和行为来表达自己的品牌特性和价值观。
建立品牌形象包括对企业产业和市场的分析，对目标受众的了解以及使用合适的营销策略等步骤。
企业必须获得目标受众的认可和信任，建立稳定的客户群体和忠诚度。
二、打造品牌口碑打造好的品牌口碑可以为企业赢得更多的客户、建立更大的市场份额以及提高品牌资产。
企业必须积极发现消费者对其品牌的看法，并对消费者的反馈做出积极的回应。
打造好的品牌口碑需要企业逐渐建立在消费者信任和认可的基础上，不断提高产品质量，拓展业务领域，定期宣传并坚持品牌形象，并及时解决客户投诉。
三、加强品牌文化建设品牌文化是指企业的整体文化氛围和精神标识，它可以为企业带来稳定的企业文化和内部与外部建立联系的桥梁。
良好的品牌文化建设可以提升员工的工作积极性和主动性，加强团队协作，增加员工的归属感和认同感，并传递企业价值观。
企业应该从员工入手，不断推进企业文化建设，培养企业员工的品牌和各方面素质，提升品牌在内外部的声誉和认可度。
四、增强品牌市场营销能力市场营销能力是提升品牌资产的核心竞争力。
企业应该积极地参与市场竞争，关注市场变化，学会分析市场趋势和竞争对手，制定市场营销策略，并将其纳入企业发展计划。
企业可以采用营销手段，如加强广告、推广促销、维护客户关系等方法，持续增强品牌在市场的地位和影响力，提升企业品牌资产的商业价值。
五、强化品牌管理企业需要加强对品牌管理的重视，提高品牌管理水平和品牌文化建设。
强化品牌管理，可以加强品牌心理影响，提高合理可行的机构和流程，带给企业更优秀的管理体系和敏捷的灵敏性，使企业增加市场品牌资产。
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
专题4 设计营销方案创建品牌资产
虽然明智地选择品牌 要素和建立起品牌认 同，对基于顾客的品 牌资产有着重要作用， 但是主要的投入还在 于与品牌有关的营销 活动和营销方案。
品牌成长才能带来公司 效益的增长！
品牌如何成长？ • 带动市场和品类的增长； • 发展产品延伸（Line Extension）。
（美）高汀 著，门雷雷 译，中信出版社, 2009-‐7-‐1
（美）高汀 著；施诺 译,中信出版社,2009-‐10-‐1
新的营销方式有利于提升品牌正面反应和形成品 牌共鸣。基于顾客的品牌资产模型，不同的途径 强调不同的品牌资产： 一对一营销以及许可营销可以视为创建行为忠 诚和态度认同的特别有效的方法； 体验式营销对于建立品牌形象、形成各种感情、 帮助建立品牌社区特别有效。
“花式呕吐版”广告
如果现有品牌联想在一 定程度上不足，那么， 次级品牌知识对于建 立强有力的、偏好的 和独特的品牌联想就 非常重要。
• 公司 • 国家或地理区域 • 分销渠道 • 其他品牌 • 特色 • 代言人 • 时间 • 其它第三方资源
6.3 刺激分化
过选择性强化和消退使有机体学会对刺激 通 和相类似的刺激做出不同反应的过程，称 为刺激分化。
消费疲倦和消费辨别 不断重复的行为，到了一定强度后会
出现厌倦的现象。 • 广告疲倦 • 包装疲倦 • 购买疲倦 • …… “甲型H1N1”广告
营销传播方式
广告
媒体广告 在线广告
网站 互动广告 电子邮件
销售促进
*对中间商 批发补贴
事件/赞助
公共关系
*宣传 新闻发布会 媒体采访 介绍性文章 新闻简报 照片 电影、录像带 出版物 公司杂志 *公关 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 商务关系 游说 筹资 路演 加入某团体 特殊事件管理 公共事务
中国电信“天翼”品牌资产建立策略
品牌 、品牌知识和品牌资产
告 投 人 的不 良反应 。另外 ，如 果顾 客 对 一 个 品 牌 的营 销 活动 反 应 冷淡 ，甚 至表 现 出
美国营销协会 （ ＡＭＡ） 品牌定义为 负 面 态度 ，则该 品牌 就具 有 消 极 的基 于 顾 将
“
一
“ 天翼”的 品牌联想
笔者 通 过Ｉ （ Ｍ 即时通讯 工具 ）随机访
以及 第 四层 的 “ 共鸣 ” ，消费者并 无相应 的
品牌共 鸣模型 （ ｒ ｎ 联想 词。 Ｂａ ｄ 价 ” 的 经 营 理 念 成 为 零 售 行 业 的领 导 企 较 为广泛 的是 “
ｅｏａ ｃ ｄ１ ” 业 ， 同时保 持着 沃 尔玛 品 牌 的强 势市 场地 Ｒ ｓｎｎｅＭｏｅ ） ，又称 品牌 资产 金字 需 要 说 明 的是 ，本 文 前 期 的 调 查 虽 然 只包含 了３ 个样 本 ，也许 在 更 大 的样 本 Ｏ 调 查 下存 在 消 费者 对 于 “ 翼 ” 品牌 “ 天 感
一
些市场领导品牌具有很强的品牌认知 ， 如可 口可乐 、耐克、Ｉ Ｍ、Ｇ ｏ ｌ等 ，观 Ｂ ｏ ｇｅ
众能 在第 一 时 间识 别并 区分这 些 品牌 的特 征化 设计 ，如名 称 、标 志 、Ｌ ｇ 、广 告语 ｏｏ
于顾客的品牌资产 ，顾 客更容易接受一个 等。品牌形象是指顾客对品牌的感觉 ，反 新品牌 的延伸 ，减少对价格上涨和减少广 映为顾客记忆中关于该 品牌 的联想。
绪 陛响应 和反应 。从调查 的结果 来看 ，唯 一
牌资产可能是负面和消极的 ，当 “ 天翼” 的价格优势不再 的时候 ，低顾客忠诚度和 高离网率将不可避免。
“ 低价”和 “ 天翼”这两个信息单元间的
链 环强 度 达到 一 定程 度 时 （ 实际 的情 况 从 看 ，该 链 环 强 度 已 达 较 强 程 度 ）， “ 天 翼”到 “ 低价 ”就在 消 费者 脑 海 中形 成一
品牌资产提升方案
品牌资产提升方案随着市场竞争的日益激烈，品牌资产的重要性愈发凸显。
品牌资产不仅体现为企业知名度，更关系到消费者对企业的认知和信任度。
因此，如何提升品牌资产成为企业必须面对的问题。
1. 品牌定位品牌定位是品牌资产提升的首要步骤。
企业需要确定自身在市场中的定位，在竞争对手中寻找自己的优势，明确自己的目标用户群体，制定相应的品牌定位策略。
只有定位明确，才能够在市场营销中有明确的目标和方向。
2. 品牌形象设计品牌形象是品牌资产提升的重要部分。
企业需要在保证品牌形象统一性和专业性的基础上，使自己的品牌形象更加接近目标用户，与用户产生情感联系。
因此，在设计品牌形象时，企业应该尽可能地符合用户审美，符合目标用户所喜欢的风格，提高品牌在用户中的亲和力。
3. 品牌宣传品牌宣传是推动品牌资产提升的关键环节。
企业需要通过多种媒体渠道来宣传自己的品牌，并掌握市场营销的要素，尤其是在网络营销方面投入更多的资源。
通过网站、微信公众号等各种渠道宣传品牌形象和产品信息，增加目标用户的接触点，提高品牌知名度和信任度。
同时，也要抓住时机，结合品牌特点进行品牌营销，制定优惠政策和促销活动，增加目标用户的黏性。
4. 品牌服务品牌服务是品牌资产的体现之一。
企业需要在售前、售后等多个环节加强与用户的联系。
提供专业的咨询服务，更好地满足用户需求，增加用户对品牌的信任。
在售后服务方面，加强维修和投诉等问题的处理，使用户对品牌的满意度和信任度得到提高。
5. 品牌保护品牌保护是品牌资产提升的重要保证。
企业需要注重对自己品牌的保护，进行商标注册、版权登记等法律手续。
同时需要加强对市场的监控，提高辨别能力，减少仿冒品和假冒伪劣产品的市场占比。
只有保护好自己的品牌，才能在市场中立于不败之地。
结语品牌资产的提升需要企业持续的努力和投入，需要在多个方面进行全方位的推进，完善各个环节。
只有通过不断的实践和经验总结，才能够真正将品牌资产提升到一个新的高度。
关于品牌营销的设计策划方案
关于品牌营销的设计策划方案品牌营销的设计策划方案是一个有效地推进品牌传播和品牌形象建设的方式。
设计策划方案需要从品牌的形象、产品特点、市场定位、消费者需求等方面入手，运用创意设计、营销手段和市场研究等方法，来提高品牌的知名度、美誉度和市场竞争力。
本文将详细探讨品牌营销的设计策划方案的要点和流程。
一、品牌形象策划品牌的形象是品牌营销的核心，品牌形象策划主要包括品牌的定位、品牌的设计、品牌的传播和品牌的保护。
1.品牌的定位品牌的定位是指品牌在消费者心目中的地位和作用，它体现了品牌的基本属性和特点，是品牌营销的核心问题。
品牌的定位需要考虑产品的特点和消费者的需求，确定品牌的市场定位、价值定位和情感定位。
比如，对于一个运动鞋品牌来说，其市场定位可以是中高端消费者，价值定位可以是专业、品质和时尚，情感定位可以是运动、青春和活力。
2.品牌的设计品牌的设计包括品牌标识、产品包装、广告宣传和店面环境等方面的设计。
品牌设计需要符合品牌定位和品牌形象要求，突出品牌的特色和个性。
比如，对于一个时尚品牌来说，其品牌标识应该是简洁、时尚、具有辨识度，产品包装要注重美感和质感，广告宣传要注重独特性和创新性，店面环境要精致、舒适和具有品牌氛围。
3.品牌的传播品牌的传播是指品牌形象和产品信息在消费者之间的传递和推广，包括广告宣传、公关活动、社交媒体营销等。
品牌传播需要根据产品特点、目标客户和市场环境进行精准定位和选择合适的渠道和方式，来提升品牌知名度和美誉度。
4.品牌的保护品牌的保护是指对品牌形象和商标权等的法律保护和维护，消费者对于品牌的信任和忠诚是品牌成功的核心。
品牌保护需要遵守商业道德和法律法规，防止不良竞争等恶性竞争和侵权行为，提高品牌的声誉和信任度。
二、市场研究分析市场研究分析是设计策划方案不可缺少的一个环节，它需要对市场环境、目标消费者和竞争对手进行深入的分析和调查，为品牌策划提供有力的市场支撑和决策依据。
1.市场环境分析市场环境是指品牌所面对的内外部环境，需要进行宏观的分析和研究。
培训课件：设计营销方案创建品牌资产24页PPT
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
培训课件：设计营销方案创建品牌资产
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
品牌资产分析方案
品牌资产分析方案引言品牌是一个公司最重要的资产之一。
具备高度品牌价值的公司，通常会有更好的市场表现，为公司赢得更多的客户和收益。
因此，分析和管理品牌资产对任何企业来说都是至关重要的。
本文将介绍品牌资产分析方案。
什么是品牌资产品牌资产代表着一个公司的品牌价值。
它包括了所有品牌的相关资产和负债。
这些资产包括了品牌名称、标志、口号、形象和其他品牌元素。
品牌资产通常可以分为以下三类：1.品牌知名度：消费者对品牌的了解和认可程度。
2.品牌声誉：品牌在消费者心目中所拥有的信任程度和好感度。
3.品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
品牌资产分析的重要性品牌资产分析是一项非常重要的市场营销策略，也是制定品牌管理策略和战略的必要工具。
以下是一些品牌分析的重要性。
1.了解品牌价值：通过了解品牌的真实价值，可以制定有效的市场策略，提高品牌相关业务的收益。
2.确定品牌优势：了解品牌的强项和弱点，有助于公司优化其品牌战略，强化品牌优势。
3.定位品牌：分析品牌资产可以为公司提供有关其品牌在市场中定位的定量和定性数据。
这有助于公司找到最有利的市场定位。
4.树立品牌形象：通过了解品牌资产并以最好的方式来管理和展示它们，可以增加品牌的可信度，扩大品牌影响力。
品牌资产分析的步骤1.品牌识别：通过识别和了解品牌是什么，最初的目标受众是谁，以及品牌目前在市场中的状况，来开始品牌资产分析。
2.评估品牌资产：评估品牌资产可以通过多种方式，包括消费者调查、定量分析等等。
3.确定品牌强项和弱点：通过评估品牌资产，可以确定品牌的强项和弱点。
4.制定品牌管理策略：根据对品牌资产的分析和理解，制定适当的品牌管理策略，包括品牌定位、品牌定价、品牌形象等等。
5.监督和评估：监督和评估品牌资产的效果，以确定品牌管理策略是否有效。
品牌资产分析工具1.SWOT分析：SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）是一种流行的品牌分析工具，可以用来评估品牌在市场上的竞争优势。
品牌管理总复习
37
定义并创建品牌精粹
品牌精粹的应用 （头脑风暴法） — 传播性：既要能界定品类，又要能阐述品牌的独特 之处。 — 简洁性：三个词的品牌精粹比较理想。 — 启发性：贴合实际，对消费者具有意义，并尽可能 多的与员工相联系。 注意：每个词后面可以增加两三个词，进一步解释每 个词的含义。
38
内部品牌化
30
品牌定位指导原则
竞争参照框架的定义与传播 —在一则广告中同时表达品类成员身份和差异点，其 效果通常不好 （宝马是一个例外，豪华+性能，良 好的设计、德国的传统、卓越的营销计划） —表明品牌所属的产品大类的三种途径： ①传达品类利益 ②举例比较（比附定位） ③产品描述法：使用品牌或产品的名称来表达品牌的 品类 31 USAirways；运动型货车
营销新视野
个性化营销 — 体验式营销 — 一对一营销:消费者通过提供信息给营销者 增加产品价值；营销者反过来通过为消费者 提供体验增加产品价值。 — 许可营销：在得到消费者的许可后才对其进 行营销活动。 — 关系营销
52
53
定价策略
顾客价格感知 1.品牌的价位（高、中、低）及品牌的价格灵活性（经常打 折、很少打折） 2.价格阶梯 （p.182） 3.基于价值的定价策略（认知价值定价法）
内部品牌化：确保组织成员与品牌及其代表的内容 保持一致。 特别是服务企业，内部品牌化更为重要。 Pedigree的内部品牌化 公司必须和员工进行持续的公开沟通对话。
39
品牌审计
品牌审计：针对一个品牌资产的来源所进行的全面 审查。 （更加外部的、专注于顾客的活动） 看p. 123-124 “品牌资产的来源”部分，并回答劳力 士品牌资产的来源是什么？ 品牌审计的作用 — 评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源 — 提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法 p. 125-126
品牌营销策划案设计方案
品牌营销策划案设计方案一、案例背景随着市场竞争的加剧，品牌营销在企业发展中变得越来越重要。
品牌是一种有形和无形的资产，可以增加企业的知名度和市场份额，并为企业带来持续的竞争优势。
本文将以一家新兴科技公司为例，设计一份品牌营销策划案，帮助企业提升品牌形象和市场影响力。
二、目标设定1. 增强品牌知名度：通过市场推广活动，提升品牌在目标受众中的知名度，使企业成为行业内的知名品牌。
2. 增加品牌认可度：通过品牌宣传和产品展示，提高目标受众对品牌的认可度，增加他们购买产品的意愿。
3. 扩大市场份额：通过品牌营销活动，吸引更多的目标受众购买企业的产品和服务，逐步扩大市场份额。
三、目标受众分析1. 大学生消费群体：年轻人对科技产品的需求较高，在大学生群体中进行品牌推广活动，可以拉动销售。
2. 新兴产业从业者：在新兴产业中工作的人群对科技产品需求较高，在这些人群中寻找目标受众进行品牌宣传和推广活动。
3. 知名企业决策者：通过品牌营销活动吸引知名企业的注意力，获取合作机会。
四、市场调研1. 动态市场分析：了解当前市场竞争形势、主要竞争对手及其品牌营销策略，为制定营销策略提供数据支持。
2. 目标受众需求调研：通过市场调研分析目标受众对产品和服务的需求，为品牌定位和宣传内容提供参考。
3. 新兴科技产品趋势分析：了解新兴科技产品的发展趋势，把握市场机遇。
五、品牌定位根据市场调研和分析结果，确定品牌定位：以创新、高科技和品质为核心，追求科技与人文的完美结合。
六、品牌宣传推广1. 品牌识别系统设计：设计品牌标志、标语、色彩等，形成独特且易于识别的品牌形象。
2. 线上宣传平台建设：通过建立官方网站、社交媒体账号等线上平台，进行品牌宣传和推广活动，增加品牌曝光度。
3. 线下宣传活动举办：组织线下活动，如科技展览会、演讲会等，邀请行业内专家和知名企业决策者参与，提升品牌影响力。
4. 品牌合作推广：与知名企业合作开展品牌推广活动，提高品牌知名度和市场认可度。
创建品牌方案
创建品牌方案1. 引言在当今竞争激烈的商业环境中，品牌对企业的重要性不言而喻。
一个成功的品牌可以为企业带来巨大的商业价值和竞争优势。
因此，创建一个切实可行的品牌方案对于企业的发展至关重要。
本文将介绍创建品牌方案的基本步骤和重要事项。
2. 品牌定位品牌定位是品牌方案创建的重要第一步。
企业需要确定自己希望在目标市场中占据的位置和形象。
这涉及对目标市场和目标顾客的深入分析，以及竞争对手的调研。
品牌定位应确立企业的核心价值观、独特卖点和目标客户群体，以区分自己于竞争对手。
3. 品牌标识品牌标识是品牌方案中的重要组成部分。
它是客户对企业的第一印象，因此需要设计一个独特且有吸引力的标识。
品牌标识可以包括企业的商标、标志、颜色和字体等元素。
在设计品牌标识时，需要考虑与品牌定位的一致性，并确保能够传达出企业的核心价值。
4. 品牌故事一个好的品牌方案需要有一个引人入胜的品牌故事。
品牌故事是企业与顾客之间的情感联结，可以为品牌赋予更多的人情味和内涵。
品牌故事应该真实、动人并与品牌理念相一致。
通过讲述品牌故事，企业可以建立起更深层次的信任和忠诚度。
5. 市场传播策略品牌方案中的市场传播策略是推广品牌的重要手段。
传播策略可以包括多种渠道和媒介，如广告、公关、宣传活动和社交媒体等。
在选择传播渠道和媒介时，企业需要考虑目标客户的特点和偏好，以及目标市场的竞争状况。
传播策略应与品牌定位相一致，并注重与目标客户的互动和沟通。
6. 品牌扩展和保护品牌方案创建完成后，企业需要考虑如何扩展品牌并保护品牌的价值。
品牌扩展可以包括产品线的扩大、新市场的开拓，甚至可以考虑与其他品牌进行合作。
然而，品牌扩展需要谨慎进行，以免损害原有品牌的形象。
品牌保护是确保品牌价值和知识产权的重要环节。
企业可以通过注册商标、采取法律手段和建立良好的品牌声誉等方式来保护自己的品牌权益。
7. 品牌评估和调整创建品牌方案并不是一次性的任务，而是一个持续不断的过程。
品牌打造营销方案
品牌打造营销方案1. 引言品牌打造是企业在竞争激烈的市场中走向成功的基础。
一个成功的品牌可以帮助企业建立良好的声誉、增加品牌价值、吸引更多的目标客户群体并提高市场份额。
本文将详细介绍一种品牌打造营销方案，旨在帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
2. 品牌定位品牌定位是品牌打造的第一步。
企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以及与竞争对手区分开来的独特卖点。
在品牌定位过程中，以下方面需要被考虑：•目标市场：明确企业的目标市场，包括地理位置、年龄层次、性别、职业等方面的特征。
•目标客户群体：确定企业的目标客户群体，并深入了解他们的需求、偏好和购买习惯。
•竞争分析：对竞争对手的品牌定位进行分析，明确自己与竞争对手的差异化优势。
•独特卖点：确定企业与竞争对手的差异化特点，并将其作为品牌定位的核心。
3. 品牌标识设计品牌标识是品牌打造中至关重要的一环。
它是企业在消费者心目中的形象代表，能够传达品牌的核心价值观和个性。
以下是品牌标识设计的要点：•品牌名称：选择一个简洁、易于拼写和记忆的品牌名称。
确保品牌名称与企业的核心业务相符，并避免与已经存在的品牌名称相冲突。
•品牌标志：设计一个独特而具有辨识度的品牌标志，可以包括图形标志、字体、颜色等。
品牌标志应能够展现出品牌的个性和核心价值观。
•标志应用规范：为了保持品牌形象的一致性，明确规定品牌标志的应用规范，并创建一份品牌标志使用手册，以指导内外部人员在品牌标志使用上的一致性。
4. 品牌故事讲述品牌故事是品牌打造中一个重要的环节。
它可以帮助企业与顾客建立情感联系，提升品牌认知和忠诚度。
以下是品牌故事讲述的要点：•品牌起源：介绍企业的创立背景、目标和价值观。
让顾客了解企业的创始人和创业故事。
•品牌使命：阐述企业的使命和愿景。
明确品牌所追求的目标和影响力。
•品牌价值观：传达企业的核心价值观和信念。
让顾客感受到企业对于社会和环境的责任感和承诺。
•顾客故事：分享顾客的使用体验和感受。
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消费者基于价格感觉作出购买决策，而不是 基于卖方所宣称的价值。
不同的定价策略对消费者的价格感觉 也有 影响。（相对较贵的物品、以9 结尾）
（二）设定价格以构建品牌资产 • 设定现行价格的方法或途径 • 确定促销和折扣程度及期限的政策或原则
1. 价值定价 是根据消费者所理解的某种商品的价值， 或者说是消费者对产品价值的认识程度来 确定产品价格的一种定价方法。
体验式营销对建立品牌形象、形成各种感情、 帮助建立品牌特别有效。
第二节 设计营销方案创建品牌资产
一、产品策略 产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者 体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及 公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有 着重要的影响。 伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品。
产品策略主要包括两个问题：一是消费者如何 形成对产品质量和产品价值的看法；二是在形 成产品策略和组合时，在关系营销中采取广阔 视野的重要性。
在过去50年里，营销人员设计并且构建了品 牌结构和大众市场销售的一套方法。以宝洁 公司为首，很多公司开发了带有价值主张的 产品：让牙齿更白、更洁净。他们在市场中 不断改进产品，然后通过广告向家庭宣传其 价值信息。在这个自上而下的模型中，掌握 许多知识的制造商对品牌进行定义并且通过 批发渠道以及反复的广告销售产品。
通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式 可以增加产品的价值。消费者如果能感觉到产 品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支 付高的价格。 在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高 附加值”产品来提高价格。
（2）产品成本 尽可能的降低成本。切记不要学德尔塔航 空，一次削减16亿美元。 （3）产品价格 准确理解消费者感觉该品牌有多 少价值？最明了的方法可能就是从不同角度直 接询问消费者对价格和价值的感觉。
二、定价策略
价格是传统营销组合中产生收入的因 素；价格奖励是建立品牌认知和建立 强有力的、偏好的、独特的品牌联想 的最重要的途径之一。
（一）消费者的价格感觉 定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类 的行为（如低价、中价、高价），以及公司或 消费者对该价格的看法（认为它经常或不经常 打折）。 从树立品牌的角度看，必须全面理解消费者对 品牌的价格感觉、作为这种理解的一部分，有 必要揭示质量和价格的相关性，以及任何存在 的溢价。
这种自上而下的模型就像19世纪90年代的杂货 店。店主知晓客户的需求，因为客户就住在附 近。店主知道客户的孩子的年龄，喜欢吃什么 ，喜欢穿什么，以及在闲暇做什么。店主实际 上就是客户的个人购物代理，杂货店本身既是 品牌，也是个值得信赖的朋友。顶级的营销人 员认为这实际上就是未来商品和品牌的模型－ 无论是在现实世界还是网络世界。
2. 售后市场营销 就品牌认知而言，购买和消费都应当被反映 在产品战略中。 向顾客出售产品后的服务显得越来越重要。 例如：用户手册。
售后营销活动 • 建立消费者的信息档案 • 详细计划与消费者的联系 • 分析消费者的反馈 • 进行消费者满意度调查 • 制定并执行宣传方案 • 主动举行特别的消费者活动 • 确定并唤回失去的顾客
第一节 市场营销新观点
不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者 新的理念和方法。科特勒指出新经济的五种驱种 力量： 1. 数字化和可联系性（互联网、企业网、移动 通信设备） 2. 非媒介性和多媒介性（借助新的中间转接设 备） 3. 定制化和客户化（通过定制产品或者根据客 户需求制造产品） 4. 产业集聚（通过产业边界的模糊化） 5. 新的客户和公司能力。
• 考虑一系列直接和间接地分销方式。
（一）品牌与批发商 批发商，或称经销商、分销商，是大众消费品制 造商和拥有全国市场或国际市场的制造商的一个 主要渠道。 批发商的优点：主要是能把制造商品牌带到较远 的地区，这有利于制造商品牌的区域扩张。 批发商的缺点： 1、买入许多家制造商的产品，因而不会特别关照 某一家制造商的品牌。 2、较少做促销。 3、不象零售商那样直接接触终端消费者。 4、批发商在营销中可能更重视自己的品牌。
2.质量功能开发(QFD)和全面质量管理(TQM)以 及质量回报（ROQ）． 3.价值链 宝洁公司与沃尔玛的合作，在阿肯色州本顿 维尔的总部设有完备的办公室。
（二）关系营销
产品策略的概念超越了实际的产品或服务， 而是与消费者建立更密切的联系，使品牌共 鸣最大化。这种更加广泛的活动集合称为关 系营销。
关系营销尝试着提供更加全面的、个性化的 品牌体验，以建立更密切的消费者联系；欲 在深度和广度两方面进行品牌建立的活动。
关系营销基于这样一种假定：当前的消费者 对品牌长期的成功最重要。 • 争取新客户的成本是留住当前客户成本的五 倍 • 公司每年平均流失10％的老客户。 • 客户流失率降低5％可以提高利润25％－85 ％（根据不同的行业）。 • 客户利润率随着老客户的保有时间而增加。 关系营销的三个重要方面：
（二）品牌与代理商 代理商是接受制造商的委托为制造商代理产品销 售的中间商。 代理商的优点： 1、作为制造商的代表，他们的利益与制造商完 全绑在一起。 2、经营少数甚至独家制造商的产品，因而能集 中力量帮助制造商建立品牌形象。 3、不少代理商除了代理销售外，还提供许多其 他服务，服务的种类越多，品牌传播的机会就越多， 因为每一种服务都联系着商机。 代理商的缺点：是较少做促销，不像零售商那种 重视销售环境。
Байду номын сангаас
1. 大规模定制 根据顾客确切的期望制造产品。 利维牛仔、戴尔电脑、耐克公司－NIKEiD计划 。 福特汽车。 宝洁公司网站，定制美容产品，每 月有40万访问者。 “个人偏好正在被满足，这在从前是不可能的 ， 因为那时候消费者只能选择大量生产的产品种 类。这不是个革命的概念。我们能为每一位女 性提供这样的服务，而不仅仅是那些上层顾客 ”
3. 许可营销
得到消费者的许可后才对其进行的营销活动 （美国人3000份营销广告信息/天，“打扰式 营销”） 互联网技术的发展。大规模的数据库和先进 的软件，公司能够存储大量的顾客记录并处 理这些信息。
从品牌推广的角度看，营销新概念对于提升品 牌正面反应和形成品牌共鸣以及建立品牌资产 都是非常有用的。 一对一以及许可营销可以视为创建行为忠诚和 态度认同的特别有效方法。
• 为了建立品牌资产，营销者必须确定短期和 长期的定价和调价策略。这些策略越来越反 映消费者的感知。 • 价值定价要在产品设计、产品成本和产品价 格方面寻求平衡。
• 每日低价是一种补充的定价法，它使主要产 品长期、持续地保持每天以价值为基础地低 价。
三、渠道策略
• 在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品， 连接消费者；在品牌渠道运营模式中，渠道的 功能转变为塑造品牌的平台。渠道作为建设品 牌的工具，必然要求厂家不仅能有高效的信息 渠道，还要对渠道有足够的控制力。 • 如果你控制了工厂，你就控制了产品质量；如 果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。
目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结 合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润 目标。 如：沃尔玛的“天天低价”；西南航空低票价和 非虚饰但友善服务；塔克钟（Taco Bell)快餐低 于1美元等。
有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡： • 产品设计和运送 • 产品成本 • 产品价格
（1） 产品设计和运送
• 惠普打印机，分析显示对于一台家用打印机而 言，在其机器使用年限中，机主在耗材上的消 费是机器本身的两倍。
3. 忠诚度活动计划 通过长期、互相和附加价值的关系，从“ 最好的”顾客那里发掘、保持和增加公司 的收益。 美国航空、美国运通等。28定律
• 建立忠诚度活动计划的几点技巧 （1）知晓你的观众。成熟的数据库和软件。 （2）不断更新。 “任何固定不变的活动计划 最终都会失败” （3）倾听最有效的客户需求。必须认真考虑优 质客户的建议和抱怨，有助于改善活动计划 （4）消费者参与。一旦消费者成为会员他们应 该感受到自己的“与众不同”，例如：收到生 日问候，参加特别活动等。
2. 每日低价 避免了价格上升和下降的锯齿形变动，建立了 更加一致的“每日”产品基础价。 每日低价的倡导者认为，每天在主要项目上持 续保持低价，有助于建立品牌忠诚度，防御来 自其他品牌的侵犯，并能降低生产和库存成本
从品牌资产的角度看，消费者在获得一定的利益 之时，要觉得品牌的价格恰当且合理。达到感知价值 的适当平衡总存在着一方面要降低价格、一方面要提 高消费者感知的产品质量的一对矛盾。 莱曼的观点：售出产品单位收益的减少使收入遭受的 损失，通常比营销活动所造成的成本要大的多。
第五章 设计营销方案构建品牌资产
明智的选择品牌要素和建立起品牌认同， 对基于顾客的品牌资产有着重要的作用， 但是主要的投入还在于与品牌有关的营销 活动和营销方案。 本章目的：如何最优地设计营销方案以创 建品牌资产，同时，如何将品牌本身有效 地融合到营销方案中去，从而使品牌资产 最大化
基于顾客的品牌资产
• 拉里铂西(Larry Percy)的啤酒品尝试验 ：科斯、米勒淡啤、吉尼斯、百威、帕布 斯特、科尔特45。 • 当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产 品得出不同的结论时，这必定是由于顾客 对品牌的认识（过去的经验、品牌营销活 动）改变了其对产品的感受。
• 这有力证明：顾客对产品性能的感觉，在 很大程度上取决于他们对该产品品牌的印 象。 • 衣服、汽车、银行排队、菜的味道等。
哥伦比亚大学的伯恩德· 施米特认为体验式营 销与传统的营销有一些独特的不同之处。 • 着眼于客户体验 • 着眼于消费环境 • 认为顾客兼具理性和感性 • 应用电子方法和工具 (酒店浴室中的小鸭子）
2. 一对一营销
– 利用客户数据集中研究单个客户－“我们把 客户挑选出来”。 – 通过互动活动对顾客对话作出反应－“客户 与我们对话”。 – 定制产品和服务－“我们为他们制作独特的 产品”。 另一个原则：区别对待不同的客户。 雅芳、安利、里兹酒店。
（一）感知质量和价值 消费者对一件产品或服务的总体质量或其 优越性的感知，这种感知与其相关和想达到的 目的有关。 产品的质量的指标： 性能、特征、达标质量、可靠、耐用便捷以及 风格设计；消费者的信任连同这些指标一起， 支持起对产品质量的感觉，而这些反过来又影 响了他对一个品牌的态度行为。