旅游价格及策略教案课件
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旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
适用于：竞争对手较多，顾客对价格比较敏感的情况。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
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费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
旅游经济学课件：旅游价格及其制定
相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为 10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消 费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。
（2）声望性定价
此种定价法有两个目的：一是提高产品的 形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购 买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
（3）习惯性定价
某种商品，由于同类产品多，在市场上 形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可 能受到消费者的抵制。
第三节 旅游价格的制定原则与目标
一、旅游产品价格制定原则 1、按质论价、优质优价 2、适应市场需求 3、稳定性与灵活性相结合 4、合理安排比价
（1）旅游差价 销售差价 地区差价 季节差价 质量差价
（2）旅游优惠价 销售优惠 季节优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠
▪ 一般当前国际旅游的人均总消费中， 约1/3用于住房、餐食， 1/3用于航空交通， 1/3用于参观、游览、旅行服务。
旅游公司利用游客心里赚钱也是一种方法。例如， 再乘飞机游览前，旅游公司为同一个飞机上的游客在飞 机前摄影留念。等旅游完毕，公司已将彩色照片印好放 大，本来只值一、二美元的照片，但卖十美元。一位游 客说：“这种赚钱方法正绝，大家都被赚得心服口服。”
案例三（补充）
巧妙的降价
1982年国外一些大酒店房间的利用率平均下降的 10%以上，在这种形势下，美国芝加哥传来一则“振兴” 旅游业的趣闻：旅馆对双人房间按体重受住宿费，明码 标价是：体重每磅付款10美分，夫妻体重家在一起如果 低于200磅（约合90公斤），免收房租。这当然是颇有 吸引力的。不过，夫妻骨瘦如柴，体重加起来不足90公 斤着极为罕见，因此资本家不必发愁一毛不拔的游客蜂 拥光顾，“论磅收费”新法却是足以引人下榻。新法实 行后，领先投宿的哈鲁西夫妇体重是250磅（112公斤） 住宿费是25美金。而过去这一类房间一日起码要收72美 金，在旅游旺季要收108美金，相比之下，价格非常便 宜。店主巧妙地降了价，却又不露出心劳日拙的窘相； 使住客得了实惠，却又刺激旅游游兴，多少为店家开了 一点财源。
（2）声望性定价
此种定价法有两个目的：一是提高产品的 形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购 买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
（3）习惯性定价
某种商品，由于同类产品多，在市场上 形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可 能受到消费者的抵制。
第三节 旅游价格的制定原则与目标
一、旅游产品价格制定原则 1、按质论价、优质优价 2、适应市场需求 3、稳定性与灵活性相结合 4、合理安排比价
（1）旅游差价 销售差价 地区差价 季节差价 质量差价
（2）旅游优惠价 销售优惠 季节优惠 同业优惠 老客户优惠 现金优惠
▪ 一般当前国际旅游的人均总消费中， 约1/3用于住房、餐食， 1/3用于航空交通， 1/3用于参观、游览、旅行服务。
旅游公司利用游客心里赚钱也是一种方法。例如， 再乘飞机游览前，旅游公司为同一个飞机上的游客在飞 机前摄影留念。等旅游完毕，公司已将彩色照片印好放 大，本来只值一、二美元的照片，但卖十美元。一位游 客说：“这种赚钱方法正绝，大家都被赚得心服口服。”
案例三（补充）
巧妙的降价
1982年国外一些大酒店房间的利用率平均下降的 10%以上，在这种形势下，美国芝加哥传来一则“振兴” 旅游业的趣闻：旅馆对双人房间按体重受住宿费，明码 标价是：体重每磅付款10美分，夫妻体重家在一起如果 低于200磅（约合90公斤），免收房租。这当然是颇有 吸引力的。不过，夫妻骨瘦如柴，体重加起来不足90公 斤着极为罕见，因此资本家不必发愁一毛不拔的游客蜂 拥光顾，“论磅收费”新法却是足以引人下榻。新法实 行后，领先投宿的哈鲁西夫妇体重是250磅（112公斤） 住宿费是25美金。而过去这一类房间一日起码要收72美 金，在旅游旺季要收108美金，相比之下，价格非常便 宜。店主巧妙地降了价，却又不露出心劳日拙的窘相； 使住客得了实惠，却又刺激旅游游兴，多少为店家开了 一点财源。
《旅游景区的定价》课件
政策法规调整
根据政府对门票价格的指导或限制 ，调整门票价格。
04
PART 04
旅游景区其他收费项目
餐饮收费
餐饮收费
旅游景区内的餐饮收费应合理， 既要满足游客的饮食需求，又不 能过高，以免影响游客的旅游体
验。
餐饮种类多样化
旅游景区应提供多样化的餐饮种类 ，以满足不同游客的需求，包括中 式、西式、快餐、特色小吃等。
娱乐项目收费
娱乐项目收费
娱乐项目安全
旅游景区内的娱乐项目收费应合理， 既要满足游客的娱乐需求，又不能过 高，以免影响游客的旅游体验。
旅游景区应重视娱乐项目的安全，确 保游客在参与娱乐项目时的安全和健 康。
娱乐项目多样化
旅游景区应提供多样化的娱乐项目， 以满足不同游客的需求，包括游乐场 、演出、展览等。
心理定价
利用消费者的心理感受来制定价格， 例如，采用吉祥数字或整数进行定价
。
差别定价
根据消费者需求的差异来制定不同的 价格，例如，同一产品在不同地区或 不同时间段的差异定价。
捆绑定价
将多个产品或服务捆绑在一起销售， 以低于单独购买的总价格吸引消费者 。
PART 03
旅游景区门票价格制定
门票价格的构成
旅游景区定价的缺点
价格波动影响游客满意度
频繁的价格调整可能引起游客的不满，影响口碑。
低价策略可能导致过度拥挤
采取低价策略吸引大量游客，可能会超出景区的承载能力，影响游客体验。
高价策略可能排斥潜在游客
过高的价格可能会阻止一些潜在游客的进入，减少市场份额。
法律法规限制
政府对景区门票价格的管制可能限制了景区在定价方面的自主权。
旅游景区定价的影响因素
市场需求
根据政府对门票价格的指导或限制 ，调整门票价格。
04
PART 04
旅游景区其他收费项目
餐饮收费
餐饮收费
旅游景区内的餐饮收费应合理， 既要满足游客的饮食需求，又不 能过高，以免影响游客的旅游体
验。
餐饮种类多样化
旅游景区应提供多样化的餐饮种类 ，以满足不同游客的需求，包括中 式、西式、快餐、特色小吃等。
娱乐项目收费
娱乐项目收费
娱乐项目安全
旅游景区内的娱乐项目收费应合理， 既要满足游客的娱乐需求，又不能过 高，以免影响游客的旅游体验。
旅游景区应重视娱乐项目的安全，确 保游客在参与娱乐项目时的安全和健 康。
娱乐项目多样化
旅游景区应提供多样化的娱乐项目， 以满足不同游客的需求，包括游乐场 、演出、展览等。
心理定价
利用消费者的心理感受来制定价格， 例如，采用吉祥数字或整数进行定价
。
差别定价
根据消费者需求的差异来制定不同的 价格，例如，同一产品在不同地区或 不同时间段的差异定价。
捆绑定价
将多个产品或服务捆绑在一起销售， 以低于单独购买的总价格吸引消费者 。
PART 03
旅游景区门票价格制定
门票价格的构成
旅游景区定价的缺点
价格波动影响游客满意度
频繁的价格调整可能引起游客的不满，影响口碑。
低价策略可能导致过度拥挤
采取低价策略吸引大量游客，可能会超出景区的承载能力，影响游客体验。
高价策略可能排斥潜在游客
过高的价格可能会阻止一些潜在游客的进入，减少市场份额。
法律法规限制
政府对景区门票价格的管制可能限制了景区在定价方面的自主权。
旅游景区定价的影响因素
市场需求
第六章 旅游产品的价格策略《旅游市场营销》PPT课件
（四）旅游产品价格的高弹性
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
4
1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
（五）旅游产品价格的多重组合性
二、旅游产品价格的特点
1.成本
2.营销目标
5.非价格竞争策略
3.经营战略
4.旅游产品的独特性
三、影响旅游产品定价的因素
（一）企业内部因素对定价的影响
（二）企业外部因素对定价的影响
（一）价格调研
（二）评估目标市场的购买力以及购买倾向
项目六 旅游产品的价格策略
营销
任务一 旅游产品价格的认知
旅游产品价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所付出的货币代价，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。
（一）旅游产品价格的内涵界定
一、旅游产品价格的内涵与形式
根据产品类型划分，可分为景区门票价格和旅行线路价格以及住宿、餐饮价格等。
（四）新产品定价策略
4
1
从旅游企业的营销角度划分，可分为旅游差价和旅游优惠价。
3
根据旅游活动所涉及的范围划分，可分为国内旅游产品价格和国际旅游产品价格。
2
根据旅游者购买旅游产品的方式划分，可分为统包价格、小包价格和单项价格。
（二）旅游产品的价格形式
（二）旅游产品价格的季节性
（一）旅游产品价格的综合性
（三）旅游产品价格的垄断性
四、旅游产品定价的程序
（三）估测旅游产品或服务的成本以及结构
（四）分析旅游企业的市场环境
（五）确定旅游企业的定价目标
（六） 选择旅游企业的定价方法和策略
（一）《旅游法》严禁旅行社组织不合理的低价组团旅游
（二）《旅游法》杜绝了景区门票价格制定中的“一言堂”
（三）《旅游法》合理解决了导游服务费问题
第七章 旅游产品价格策略 《旅游市场营销》PPT课件
现较大折扣，部分线路低于高铁票价。以济南为例，济南飞往大连的机票价格为138元，飞往成都的机票价格为423元，飞往西安
的机票价格为217元，飞往武汉的机票价格为280元，飞往丽江的机票价格为300元。
节后旅游产品价格大跳水
2为刺激淡季旅游消费，政府、旅企齐助力
为了继续刺激淡季旅游消费，多地地方政府联合旅游平台发放优惠券，优惠券的使用期限延续至国庆节后，涵盖了酒店、景区
具代表性的景点，入住的都是全世界顶级的酒店，还提供专业的管家和专家式游览、管理服务。“环游世界60天
”顶级行程开售后9分钟内，就报满了计划的20人名额。
由于报名情况超过预期，为了尽量满足客人的需求，主办方增加了机位，名额由计划的20人增加到29人，分
为两个团出行。这些客人的定金（每人10万元）全部交付后，主办方开始确认和安排航班、地接社等资源，正式
区免费游览，国有3A级以下和非国有A级旅游景区在淡季价格的基础上减半。
此外，各大旅行社也纷纷推出节后促销让利活动。据了解，目前已有数千家旅行社在携程旅行网推出节后降价和促销产品，携
程旅行网还推出了以“超值星期三”“10·11旅游会员日”为主题的大规模特价和优惠券活动。飞猪旅行网则推出了部分“超值特
卖产品”，通过整合低价旅游产品吸引游客。途牛旅游网推出了一些价格在100～300元/人的低价跟团游产品，主打“秋季赏枫”
格，可以在一定程度上满足更多旅游者的需求，从而提高旅游企业的收入。
从旅游企业的营销角度划分
旅游差价
概念：旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起的一定幅度的价格变化或价
格差额。
类别：地区差价、季节差价、批零差价、质量差价。
旅游优惠价
的机票价格为217元，飞往武汉的机票价格为280元，飞往丽江的机票价格为300元。
节后旅游产品价格大跳水
2为刺激淡季旅游消费，政府、旅企齐助力
为了继续刺激淡季旅游消费，多地地方政府联合旅游平台发放优惠券，优惠券的使用期限延续至国庆节后，涵盖了酒店、景区
具代表性的景点，入住的都是全世界顶级的酒店，还提供专业的管家和专家式游览、管理服务。“环游世界60天
”顶级行程开售后9分钟内，就报满了计划的20人名额。
由于报名情况超过预期，为了尽量满足客人的需求，主办方增加了机位，名额由计划的20人增加到29人，分
为两个团出行。这些客人的定金（每人10万元）全部交付后，主办方开始确认和安排航班、地接社等资源，正式
区免费游览，国有3A级以下和非国有A级旅游景区在淡季价格的基础上减半。
此外，各大旅行社也纷纷推出节后促销让利活动。据了解，目前已有数千家旅行社在携程旅行网推出节后降价和促销产品，携
程旅行网还推出了以“超值星期三”“10·11旅游会员日”为主题的大规模特价和优惠券活动。飞猪旅行网则推出了部分“超值特
卖产品”，通过整合低价旅游产品吸引游客。途牛旅游网推出了一些价格在100～300元/人的低价跟团游产品，主打“秋季赏枫”
格，可以在一定程度上满足更多旅游者的需求，从而提高旅游企业的收入。
从旅游企业的营销角度划分
旅游差价
概念：旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起的一定幅度的价格变化或价
格差额。
类别：地区差价、季节差价、批零差价、质量差价。
旅游优惠价
第六章旅游价格及策略
• 旅游目的地国家为了对市场进行宏观调控， 实施其经济发展战略，必然要制定一系列 的宏观经济政策，其中也包括价格政策。
• 这些政策和措施作用于旅游市场，最终 还要通过市场价格体现出来，对维护市场 秩序、保护消费者利益和保障企业经营活 动的顺利进行，发挥着积极的指导作用。
上限
•
旅游消费者所愿付出的最高价格
的问题之一。
旅游企业为了使自己的产品和竞 争对手的产品区别开来，提高产 品竞争力而采用的一种定价目标。
构成旅游产品的某些旅游资源在世界 上是独一无二的，以它们为基础开发 出来的旅游产品具有较大的稀缺性， 而这种稀缺性反映在价格上就是垄断
性。
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一 、旅游定价的方法 • 二、旅游定价的策略
满意价格策略是一种折中策略，旅游企业在新
产品上市时价格水平居于撇脂定价策略与渗透定 价策略之间，旅游企业一般按行业平均利润和价 格水平来制定价格。
第四节 旅游价格的管理与监督
• 一、旅游价格管理的作用
• （一）促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争 的正常进行
• （二）防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业 稳定发展
路，但旅游者只一次性支付线路产品的某一部分 或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式 支付
• 3、单项价格—旅游者不通过任何中介机构，以
零星购买方式所购买的旅游产品的价格
（二）从旅游者活动所涉及的范围 划分
• 1.国内旅游价格：指旅游者在本国国内旅
游的价格。具体还可再细分为国内旅游包 价和国内旅游价单价。
（二）折扣定价策略
折扣策略是指旅游企业为了扩大市场占有率，在保持基本定 价不变的基础上，采用的折扣价或让价的方式，将一部分 利润转让给中间商或消费者，鼓励中间商积极推销和消费 者大量购买，以达到争取客源、扩大销售的目的。
• 这些政策和措施作用于旅游市场，最终 还要通过市场价格体现出来，对维护市场 秩序、保护消费者利益和保障企业经营活 动的顺利进行，发挥着积极的指导作用。
上限
•
旅游消费者所愿付出的最高价格
的问题之一。
旅游企业为了使自己的产品和竞 争对手的产品区别开来，提高产 品竞争力而采用的一种定价目标。
构成旅游产品的某些旅游资源在世界 上是独一无二的，以它们为基础开发 出来的旅游产品具有较大的稀缺性， 而这种稀缺性反映在价格上就是垄断
性。
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一 、旅游定价的方法 • 二、旅游定价的策略
满意价格策略是一种折中策略，旅游企业在新
产品上市时价格水平居于撇脂定价策略与渗透定 价策略之间，旅游企业一般按行业平均利润和价 格水平来制定价格。
第四节 旅游价格的管理与监督
• 一、旅游价格管理的作用
• （一）促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争 的正常进行
• （二）防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业 稳定发展
路，但旅游者只一次性支付线路产品的某一部分 或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式 支付
• 3、单项价格—旅游者不通过任何中介机构，以
零星购买方式所购买的旅游产品的价格
（二）从旅游者活动所涉及的范围 划分
• 1.国内旅游价格：指旅游者在本国国内旅
游的价格。具体还可再细分为国内旅游包 价和国内旅游价单价。
（二）折扣定价策略
折扣策略是指旅游企业为了扩大市场占有率，在保持基本定 价不变的基础上，采用的折扣价或让价的方式，将一部分 利润转让给中间商或消费者，鼓励中间商积极推销和消费 者大量购买，以达到争取客源、扩大销售的目的。
第八章旅游价格策略(XXXX年9月).pptx
（三）价格需求差别定价法
企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产 品制定不同的价格。
（四） 现行价格定价法
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可 销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定 价法”等。
企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价 格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定 出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重 点考虑需求状况。
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
三、 竞争导向定价法
根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争 对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价 方法：
率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场
（二）感知价值定价法
也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对 产品或服务的认识价值来制定价格决策。
• 如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户 支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评 价美誉度。
顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在 选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标 准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及 获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以 下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效 益的方法。
随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业
生存而采用的一种价格策略。
第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
满意定价策略 渗透定价策略 撇脂定价策略
一、 新产品定价策略
旅游产品定价策略
二、现有产品折扣定价策略 （一）产品捆绑定价
旅游定价目标与定价策略PPT(共30页)
•
3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人 生就像 一场马 拉松比 赛，拼 的不是 起点， 而是坚 持的耐 力和成 长的速 度。只 要努力 不止， 进步也 会不止 。
•
4、如果你不相信努力和时光，那么时光 第一个 就会辜 负你。 不要去 否定你 的过去 ，也不 要用你 的过去 牵扯你 的未来 。不是 因为有 希望才 去努力 ，而是 努力了 ，才能 看到希 望。
竞争对手不能轻易进入市 场和影响高价位。
（二）心理定价策略
(Psychological Pricing)
1.尾数定价 2.整数定价 3.价格线定价（分级定价） 4.声望定价 5.习惯定价 6.招徕定价
（四）产品组合定价策略
Product-Mix Pricing
寻求在整个产品组合方 面能获得最大利润的共 同价格。
•
25、你不能拼爹的时候，你就只能 去拼命 ！
•
26、如果人生的旅程上没有障碍，人还 有什么 可做的 呢。
•
27、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言：比 别人多 一点执 着，你 就会创 造奇迹
•
28、伟人之所以伟大，是因为他与别人 共处逆 境时， 别人失 去了信 心，他 却下决 心实现 自己的 目标。
•
52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
•
53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
•
54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
•
74、先知三日，富贵十年。付诸行动， 你就会 得到力 量。
旅游产品定价和报价培训课件
第三节 旅游产品定价策略与技巧
（二）声望定价策略（整数）
定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制 定整数价格。 原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理 适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高 品质的旅游产品。 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地 位，给予消费者精神上的极大满足。
但是档次的差别不宜过大或过小
第三节 旅游产品定价策略与技巧
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 153.5元 267元 428元 780元
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
第二节 旅游产品定价方法
㈢ 投资回收定价法
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投
资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现
营销目标价格的定价方法。 利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投 资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间 价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时 参考，而不能做唯一依据。
根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的 价格为基础的定价方法。 在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似 的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于 别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样 做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。
第二节 旅游产品定价方法
旅游产品定价和报价
Contents
第一节 旅游产品定价目标和影响因素 第二节 旅游产品定价方法和流程
第三节 旅游产品定价策略与技巧
2
6第二章_旅游价格及策略
第四章 旅游价格 第四章 旅游价格
第三节 旅游价格制定的目标及策略
一、旅游价格制定的目标
1、利润导向目标 以利润最大化为目标 以平均利润为目标 以适当利润为目标 以盈亏平衡为目标 2、销售导向目标 增加营业收入为目标 扩大市场占有率为目标
3、竞争导向目标
率先定价
核心企业价格为目标
同行业平均价格为目标
随行就市
二、旅游价格制定的策略
1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略（高价） 条件： 产品新、奇特
消费者求新、求异心理
优点： 获取最大利润 为以后降价留有余地 缺点： 不利于开拓市场 易诱发竞争
（2）渗透定价策略（低价）
优点： 迅速占领市场
缺点： 有效阻止潜在竞争者加入 投资回收较慢 有较大风险
（2）目标收益定价法
总成本＋目标利润 单位价格 预期销售量 （FC + TPf） + VC P= Q 目标收益率＝1/投资回收期×100%
目标利润额＝总投资额×目标收益率
案例：
3、假设例1中总投资额为800万元，投资回收期为5 年，试确定电视机价格。（ 2000台彩色电视机）
案例：
三、两者区别
1、依据不同
差价：价值规律；优惠价：重业务关系和私人关系 2、形式不同
差价：公开价格；优惠价：不公诸于众 3、包含内容不同 差价：只有价格优惠；优惠价：除价格优惠外，还 可以有其他方面的优惠
思考题：
1、旅游价格的概念是什么？简述它的构成。 2、旅游定价的目标有哪几种？做简要说明。
3、简述旅游产品定价的策略有哪几种。
4、计算：某饭店有餐座200个，餐厅每天分摊的固定费 用为1800元，每餐座平均消耗的变动成本为15元，预计 餐座销售率为60%，试用盈亏平衡法确定餐厅每餐座的销 售价格。 5、简述旅游产品差价和优惠价的区别。
第三节 旅游价格制定的目标及策略
一、旅游价格制定的目标
1、利润导向目标 以利润最大化为目标 以平均利润为目标 以适当利润为目标 以盈亏平衡为目标 2、销售导向目标 增加营业收入为目标 扩大市场占有率为目标
3、竞争导向目标
率先定价
核心企业价格为目标
同行业平均价格为目标
随行就市
二、旅游价格制定的策略
1、新产品定价策略 （1）撇脂定价策略（高价） 条件： 产品新、奇特
消费者求新、求异心理
优点： 获取最大利润 为以后降价留有余地 缺点： 不利于开拓市场 易诱发竞争
（2）渗透定价策略（低价）
优点： 迅速占领市场
缺点： 有效阻止潜在竞争者加入 投资回收较慢 有较大风险
（2）目标收益定价法
总成本＋目标利润 单位价格 预期销售量 （FC + TPf） + VC P= Q 目标收益率＝1/投资回收期×100%
目标利润额＝总投资额×目标收益率
案例：
3、假设例1中总投资额为800万元，投资回收期为5 年，试确定电视机价格。（ 2000台彩色电视机）
案例：
三、两者区别
1、依据不同
差价：价值规律；优惠价：重业务关系和私人关系 2、形式不同
差价：公开价格；优惠价：不公诸于众 3、包含内容不同 差价：只有价格优惠；优惠价：除价格优惠外，还 可以有其他方面的优惠
思考题：
1、旅游价格的概念是什么？简述它的构成。 2、旅游定价的目标有哪几种？做简要说明。
3、简述旅游产品定价的策略有哪几种。
4、计算：某饭店有餐座200个，餐厅每天分摊的固定费 用为1800元，每餐座平均消耗的变动成本为15元，预计 餐座销售率为60%，试用盈亏平衡法确定餐厅每餐座的销 售价格。 5、简述旅游产品差价和优惠价的区别。
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• （三）产品目标 • 1、反映产品质量的目标 • 2、争取质量领先目标 • 3、反映产品垄断性目标
第三节 旅 游 定 价 的 方 法 和 策 略
旅游价格制定的方法 旅游价格制定的策略
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着 这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其 他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价 格总共是8美元。
第六章 旅游价格及策略
引导案例：某酒店的房价表
• 某酒店客房价目表（部分）
• 豪华园景房
1380
• 豪华内湖景房 1580
• 豪华湖景套房 2180
• 豪华行政房
1780
• 部长级套房
3800
• 总理级套房 6800
• 总统套房
88000
• 加床 200
• 以上房价另加15%服务费.
问题：
酒店客房到底有哪些房价类型？ 如何为客房来定价？ 一份完整的价目表包含哪些要素？ 如何设计价目表？
• 本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在 此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制 定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经 济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作 了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进 行了系统分析。
主要内容
第四节
第一节 旅游价格的构成
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
在每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元时 ，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开张 还是暂时停业？
• 武汉组建旅行社联合体共推旅游战略采购
•
•
武汉市近200家旅行社组建旅行社联合体，
共推旅游战略采购，12月5日公布了首批4家集中
• 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方 式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这 种价格策略？
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
•
（2）地区差价 旺国季旅：北1京50报元价：2790元
•
（3）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ节差价
源丰通旅行社：1750元
•
（4）质量差价
•
2.旅游优惠价
•
（1）销量优惠
•
（2）同业优惠
•
（3）老客户优惠
•
（4）现金优惠
资料：白洋淀旅游同行优惠价格
• 一、景点门票价格
• （注：市场价/同行价/人= x元 / x元 /人）
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
第二节 旅 游 定 价 的 机 制 和 目 标
旅游价格制定的机制 旅游价格制定的目标
一、旅游价格制定的机制
• 价值理论是制定旅游产品价格的基础 • 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 • 市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 • 政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格
一、旅游价格制定的机制
上
限
旅游消费者所愿付出的最高价格
市
政
场
府
竞 争
旅游成交价格
经 济
状
政
况
策
旅游经营者所能接受的最低价格
下限
拉萨一日游制定建议价
• 为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争 ，西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一 日游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线 团基准建议价。 拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接 待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算 价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一 个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线 路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一 晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。
2
线路旅游产品的价格构成
• 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所 涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等 其中的某一项。
成本
单项旅游产品 的价格构成
盈利
税金 贷款利息 保险费 利润
线路旅游产品 的价格构成
购进 成本
盈利
二、旅游价格的分类
• （一）按旅游者购买产品的方式划分
• 统包价格
跟团游
• 小包价格 • 单项价格
门票。 • 学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范
和省部级以上劳动模范半价优惠。 • 导游带团来黄山凭全国导游卡证免门票。 • 9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季
价格实行半价优惠。
三、旅游价格的特点
旅游价格的 综合性
旅游价格 的复杂性
旅游价格 的垄断性
旅游价格 的波动性
采购单位，即东湖磨山、东湖游船、极地海洋世
界、归元大觉宾舍。中标单位表示，将面向旅行
社联合体提供最优惠的价格、最优质的服务。
•
据介绍，为推动旅行社企业由散、小、弱转
变为集约发展，在武汉市旅游局、市旅游协会倡
导和支持下，由旅行社行业内10多家大型企业发
起，组建武汉市旅行社联合体，对符合要求的优
质旅游资源进行集中采购和营销。
自由行 自助游
• （二）按照旅游活动所涉及的范围划分
• • 国际旅游价格 高
•
•
国内旅游价格
低
• （三）从旅游者对旅游产品的需求程度划分
•
基本旅游价格
非基本旅游价格
北京香格里拉大饭店
豪华客房 1430元每晚
• （四）从旅游企业的营销角度划分
• 1.旅游差价
•
（1）批零差价
长春黄香山格门里票拉大饭店 豪淡华季青客：海房23双09元卧99五元日每游晚
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标 • 1、获取利润最大化目标 • 2、获取满意利润目标 • 3、获取平均利润目标 • 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标 • 1、保持和扩大市场占有率目标 • 2、稳定市场目标 • 3、应付与防止竞争目标 • 4、维持企业生存目标
• 案例： • 某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
1
单项旅游产品的价格构成