005媒体策划与营销 a卷参考答案和评分标准考试用

《媒体策划与营销》a卷答案和评分标准一、解释题：（每题4分，共20分）（一）媒体创意——指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。

可概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域。

（二）二八法则——这是意大利经济学家帕累托首先发现的一个黄金法则：任何营利机构80％的收入都来源于20％的客户;任何一家公司里20%的员工完成80％的业绩;20 %的强势品牌占据着80％的市场……二八法则要求管理者在工作中不能“眉毛胡子一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。

（三）5W2H法——①Why：为何——为什么要如此做?②What：何事——做什么?准备什么?③Where：何处——在何处着手进行最好?④When：何时——什么时候开始?什么时候完成?⑤Who：何人——谁去做?⑥How：如何——如何做?⑦How much：何价——成本如何?能达到怎样的效果?包含了品牌从战略(Who、Why)到策略(What、When、Where)直至战术(HIow)的完整运作系统，再加上另一个H ——How much(多少)即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案。

（四）果子效应——对于消费者而言，品牌是一种经验。

消费者根本不可能逐一去了解多达上百甚至上千种同类产品，大多凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。

因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。

这种效应保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来继续统领市场。

（五）新媒体——是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字报刊、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第四媒体”。

“第四媒体”可以大致分为两部分，一是传统媒体的数字化，如《人民日报》的电子版，二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型媒体”，如新浪网等门户网站。

二、简答题：（每题5分，共30分）（一）创意主要有哪些形式？答：1．理论思维。

理论思维是指使理性认识系统化的思维方式。

2．直观思维。

直观思维是指在生活中外界事物在人们大脑中产生的感觉。

它具有生动性、具体性、直接性等特点，是触发人们产生创意的基础。

3．联系思维。

选定一组或几组有关联的信息作为决策的依据，掌握事物的联系，揭示事物关联，在对立中看到统一，在隔绝中看到渗透。

4．倾向思维。

通过接触到的某一事物，从一定倾向出发，有意或无意、正常或偶然中突然开窍，找到了成功之路。

这种思维，也有人称之为灵感思维。

5．逆向思维。

逆向思维要求创意者敢于逆流而上，标新立异，甚至从思想上要有意识地反其道而行之。

6．形象思维。

形象思维就是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。

7．抽象思维。

抽象思维与形象思维不同，它是用科学的抽象概念提示事物的本质，表达认识现实的结果，是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。

（二）策划要遵循哪些原则？答：(1)创意创新原则。

策划活动的关键是以创意求得创新。

策划名家王志刚把这一原则称为策划的“三性”，即唯一性、排他性、权威性。

(2)客观现实原则。

制订目标、计划和规划必须符合客观的发展规律，符合自然规律和社会规律，符合历史潮流，符合民意，符合人民大众的利益；一定要从活动主体的现实条件出发，根据主体所具有的财力、所能利用的资源，以及所有可信的信息来源等，做出符合实际的方案。

(3)目标主导原则。

为了实现特定的目标，注意处理以下主要矛盾：1．眼前利益与长远利益的矛盾。

为保证长远利益有时得牺牲眼前利益，所谓的留“管线”，就是考虑长远利益；2．总体目标与具体目标的矛盾，总目标始终都不能放弃，具体目标则可根据具体情况随时调整。

(4)系统规划原则。

策划活动是一个系统工程。

(5)随机制宜原则。

策划活动因时、因地、因人而进行，处理好机遇与规律的关系，要善于掌握、利用、巧用规律，顺应必然规律，及时抓住机遇。

(6)协同创优原则。

策划的关键在于整合各种资源，达到最理想的目标。

(7)简单易行原则。

策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，简便易行，尽量不耗费巨资，从而产生简单与可行同时具备，方为最佳方案。

（三）策划有哪些基本程序？答：1．设定问题(课题)与目标。

清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。

2．策划环境分析。

在策划实施时，对会产生什么影响，或会受到什么影响等有关组织和社会状态的考虑。

对策划环境进行分析，是确立目标后策划的一个必要程序。

4．制作具体计划、日程安排。

制作行动计划是策划构想的细化过程。

在大致确定了该做什么、该怎么做之后，下一步的工作就是确定何时、何地干什么，需要何人、何组织的协助与监督，需要准备何种设备、物资，具体是多少等等。

这些都属于制作具体计划与日程安排的内容。

5．整理策划书。

是策划人赖以展开策划内容，获得他人认同，并据以组织实施的“设计图”或“剧本”，是策划由想法到现实的重要环节之一。

6．组织实施。

日本策划专家江川目认为，策划是指杰出的创意+实现可能性最大的期待效果。

7．效果评价与反馈。

应随时根据评价与反馈信息做出调整．使策划按预定轨道取得预期效果。

（四）什么是新媒体的传播特点？答：1．每个人都可以进行大众传播。

一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。

2．大众传播的“小众化”。

趣味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等，人们更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立”。

3．“信息”与“意义”无关。

传播的信息从传播的意义中抽离出来，使“把关人”的能力大大削弱。

4．受众的主动性大大增强。

受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

（五）报纸新闻创意与策划有哪些运作方式？答：1．广泛搜集素材。

这个阶段就是深入生活，了解方方面面的情况，包括政治、经济、文化、科技、教育、体育等；还要了解历史的、国内外的各种信息资源。

2．设计报道方案。

在理解与参与、搜集与整理相关材料的基础上，进行报道方案的初步设计，进行有意识的组合，把那些有价值的信息用一种最合适的方式设计出来。

3．用新奇点子创意。

筛选有价值的新闻，挑选出好的内容和形式进行创意，从而达到最佳的舆论宣传效果。

（六）手机广告有哪些特点？答：1．交互性与主动性。

信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

这种优势使手机可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

2．传播迅捷、范围广。

手机广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。

3．受众数量可准确统计。

广告主借助于精确统计出来的数据评介广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。

4．表现形式丰富。

手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、能够激发消费者购买欲望的广告。

三、议论题：（25分）就央视CCTV一2的改版谈谈电视频道创意与策划技巧。

答：CCTV一2于2003年10月变脸为“经济频道”，是央视直面市场化竞争，寻求频道明确定位的自觉之举，也是电视的“生态环境”及电视自身发展规律的反映。

CCTV一2改版的可取之处在于：1．频道理念的成功定位此次改版遵循“为百姓大众、为中国经济”的宗旨，由原来的"CCTV经济·生活·服务频道”改为"CCTV经济频道”。

改版后，频道成为以经济资讯为核心内容、具有专业特色的服务频道。

2．目标受众的成功定位频道专业化，意味着受众细分，频道必须培养和服务于自己的目标受众，但受众细分的标准及尺度掌握是一件极为复杂的事情。

由于不同的受众在年龄、性别、职业、收人、兴趣和休闲时间等方面都存在着差异，因此对于一个专业频道的设置来说，究竟是以哪种或哪些因素面向频道的目标受众，需要进行细致的分析，而这次CCTV一2的改版就充分考虑到了受众的因素。

首先，改版后保留并仍然以《经济信息联播》、《经济半小时》和《中国市场信息》等三档重头新闻资讯栏目为主打，在此前提下，增加了一些更专业化的栏目，保证并满足观众对新闻的需要。

其次，增加了栏目的知识含量和专业水准。

如《艺术品投资——鉴宝》栏目因极具趣味性和知识含量而大受欢迎，《绝对挑战》、《劳动·就业》兼具时代特色和人文关怀，而《中国证券》、《经济与法》、《前沿》等，则定位于专业化领域，很有看点和针对性。

再次，在可视性和娱乐性上下了很大的工夫。

《开心辞典》、《幸运52》曾经是CCTV一2影响力最大也广受好评的栏目，改版后推出的《非常6+l》也获得了成功，并成为新的收视热点。

明显可见，这三大类节目的受众定位是大众化和专业性并举的，同时兼顾了信息资讯和深度报道，从实践效果看相当不错，可以说保持了央视第二大频道的地位，并已经成为新的亮点。

3．频道的成功专业化CCTV一2这类专业化频道改革的主要目标在于专业化程度的加深，与央视其他频道乃至其他电视台相较，特色更为突出，这在很大程度上为CCTV一2的进一步发展拓展了空间。

四、策划题：（25分）根据以下资料，为某房地产企业选择广告媒体。

上海市4家报纸一般版面各篇幅黑白广告价格和每千人（户）的广告成本（表内括号内数字）。

整版黑白广告价格半版黑白广告价格1/4直版黑白广告价格通栏黑白广告价格半通栏黑白广告价格新民晚报112000 56000 28000 30000 15000 每千人（户）成本(80) (40) (20) (22.43) (10.71) 解放日报15000 75000 42000 26000 13000每千人（户）成本(300) (150) (84) (52) (26)文汇报145000 72500 38000 24000 12000每千人（户）成本(362.5) (181.25) (95) (60) (30)新闻报（晨刊）50000 25000 13500 10000 5000每千人（户）成本(250) (125) (67.5) (50) (25)（单位：元）答：报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。

一般广告主偏爱发行量较大的报纸。