营销策划书美的空调市场营销方案(DOC15页)

（4）产品劣势
相对同类产品来说，在质量方面跟格力空调相比具有一定的差距，在服务方面跟海尔也有一定的不足之处。应此美的要在产品质量和服务方面多下功夫。
营销策划目标:
（1）销售目标
目前，在空调市场竞争，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。良好的营销放案是成功的基础，我们本组的营销目标如下：
工作单位分布以小型专卖店居多，企业单位居第二位；而政府单位和集体所有制单位较少，应此美的要加大同政府单位和集体所有制单位合作，扩大市场需求。
从家庭收入看，本地多数家庭收入都有节余；当然也有一些家庭情况不是很好的，对此可以通过促销及折扣等方法来促进销售。
从信息来源看我们了解到消费者受电视媒介的影响最大，可以看出电视是主流媒体。
（一）市场机会4
（二）环境威胁4
（三）产品优势4
（四）产品劣势4
四、营销策划目标6
（一）销售目标6
（二）财务目标6
（三）推广目标7
五、营销战略与策略6
（一）目标市场描述6
(二)产品市场营销组合策略7
六、具体活动方案8
（一）活动概要8
（二）具体活动描述9
七、产品宣传方案10
（一）广告投放目的10
（二）广告宣传方案11
4、促销策略
1、赠品
对购买美的空调的客户赠送物品，以吸引购买者意愿。赠送家电，也可以增加家电的市场认知率及品牌形象。
赠送方法：
(a)电热杯、小型豆浆机2选1，早买早送，送完为止。
(b)赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。
(c)赠送期限为一个月。
2、展式中心及特卖会。
具体活动方案
1、“海之风”夏令营活动
3、梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能
铜管是空调制冷剂流动的渠道，其属性和内表面结构直接影响空调的热交换效率。从最开始的光管到现在的内螺纹管、从内螺纹的“三角形”结构到“梯形”结构，导热效果不断改进，从而提升空调的节能效果。
综上所述，美的以此三大技术优势，在市场上可谓是风生水起，我们希望美的在开拓国内市场的同时，积极研发，争取把美的空调打造成一个世界知名品牌。
销售现状分析
（1）市场状况
从上图可以看出美的作为空调名牌占用很大的市场；“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场。美的空调凭借其品牌优势“实惠”，具有很大的市场竞争力。而美的的最大竞争对手来自格力。
从下图数据中可以看出美的空调关注比例正在上升。
排名
2010年2月
2010年3月
品牌
关注比例
品牌
关注比例
背景：大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。
内容：7——9月购买美的空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。
2、个人职业生涯规划培训：
（3）推广目标
经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，美的空调市场占有率达到25％－35％，品牌知名度达到40%。
营销战略与策略:
1、目标市场描述
2、目标市场消费者行为分析
通过抽样调查发现
调查中女性购买者远大于男性购买者。女性购买者达到60%，年龄段为30——40岁之间。购买主体为中老年人。
2、高金镀换热系统，换热效率更高更节能
众所周知，空调在制热时，室外热交换器的温度较低，就会开始结霜，形成的霜密布在热交换器上，将铝箔间的缝隙堵死，大大降低了制热效果。因此必须进行化霜，而亲水铝箔就是加快化霜时的排水速度，减少化霜时间，提高制热效果。美的空调全部采用最新一代金色亲水铝箔，其亲水性更好、换热效果更高。据了解，美的空调采用的金色亲水铝箔共有三层涂层：最里边的是防腐层、中间的是润滑层、最外边的是亲水层，而国内其他空调品牌的铝箔大多只有一层亲水层。
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司（Brand Finance）公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。
2、价格策略
针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中抵挡市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内空调品牌尚少，而消费群体多位成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心理，抢占国内高端空调市场。
日前，权威调研机构中怡康发布1-4月空调零售市场监测报告，报告显示：美的变频空调以29.71%的市场占有率雄居榜首，3月份这一比率更是高达32.14%，持续领跑行业；在排名前十的畅销变频空调型号中，美的上榜五款，占据半壁江山，其中美的“银河M180”环保变频新品表现尤其抢眼，位列第一，成为名副其实的“变频机王”。据统计，美的变频空调1-4月销量同比增长达82.7%，领导国内变频空调市场持续扩张。
（三）广告词设计12
八、营销费用预算12
（一）广告宣传费用12
（二）主题活动经费12
（三）总费用13
附录：关于美的空调的市场调查问卷13
说明：
空调：全名谓之“空气调节器’.顾名思义，其核心功能就是用来调节室内温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。
随着经济的发展及科技的进步和消费需求的变化，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理。这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切的联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人民生活水平的的提升也相辅相成。柜机比例持续上升，而窗机将逐渐被市场所淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式、变频等。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求生产出了越来越多的多功能产品。
（2）环境威胁
和我们使用的任何一种工业产品一样，空调必然会给我们的环境带来一定的负担。几年前，空调对自然的影响主要集中讨论在制冷剂对地球臭氧层的破坏上，但是这些年，由于制冷剂更新行程的发展，这已经不是主要因素了。未来空调对自然的影响还是体现在能耗这个领域，空调能耗已占我们生活和工业总能耗中很大的比重。能源的开材和给大气环境释放大量的热量，己以给我们的自然环境响成的很大的负担，这也我们长期以来要解决的重大问题
分析SWOT因素：
（1）市场机会
(图)2010年3月最受用户关注的十大空调品牌
上图可看出美的空调品牌的关注度仅次于格力位居第二，具有很大的市场和竞争力。
空调的各品牌可分为三类：
一类：海尔、格力、美的、海信；
二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、、新飞、万宝、奥柯玛等；
（3）竞争者状况
美的空调的竞争主要来自格力和海尔。通过对竞争对手的研究发现：
海尔的品牌优势是:“服务”；
格力的品牌优势是：“品质”；
而美的本身所具有的品牌优势是“实惠”,综上所述，在竞争中美的应更加提高技术改革，从促销战、广告战、价格战中继续提高市场竞争力；并不断塑造企业强有力形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。
1
格力
47.3%
格力
46.8%
2
美的
17.3%
美的
21.1%
3
海尔
8.9%
海尔
9.1%
4
三菱电机
5.1%
三菱电机
4.2%
5
奥克斯
3.2%
奥克斯
2.9%
6
海信
2.8%
海信
2.6%
7
格兰仕
2.7%
格兰仕
2.3%
8
志高
2.5%
志高
2.2%
9
松下
2.5%
大金↑1
2.2%
10
大金
2.1%
松下↓1
2.1%
（2）产品状况
三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。
美的属于一类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点：
一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；
二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
而美的空调相对同类产品来说价位相对较低，从而具有很大的竞争力。
产品市场营销组合策略
1、产品策略
创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。
营销策划书名称：
美的空调市场营销方案
美的空调市场营销方案
一、前言··············································1