五台圣境 五福忻州

五台圣境五福忻州
提炼准确、简洁、上口的促销口号，强势推出当地旅游主题形象，是现代旅游市场促销的重要手段。

三年前，我们推出了忻州第一个旅游主题形象促销口号――“忻州山水关，京津后花园”。

这一口号沿用至今，已得到了广泛认同，取得了良好的市场宣传效应。

三年后的今天，忻州旅游产业发展无论从内涵上还是在外延上都发生了新的变化：从政策导向上看，市委、市政府将我市“十一五”经济工作战略重点，由过去的“煤电铝、林草牧、山水关”深化为“煤电铝化、林草牧加、山水关城”；从市场拓展上看，虽然京津游客仍占主导地位，但长三角、珠三角等远程客源已大大拓展。

为了适应这两方面的发展变化，进一步打造忻州和谐旅游目的地新形象，我们拟推出“五台圣境，五福忻州”旅游形象宣传促销口号。

下面就此谈点看法，以期引发讨论、达成共识。

１
这一口号注重了对忻州旅游资源内在和谐的文化审视，意在提升山水关城的文化品位和板块旅游特色
如同任何事物一样，我们对忻州旅游资源秉赋的认识也
走过了一个逐步深化的过程。

2000年，我们提出“两山一关”，旨在突出忻州旅游的重量级产品；2004年又提出了“忻州山水关，京津后花园”，意在把握忻州旅游的资源主体和市场定位；今年我们又将“山水关”深化为“山水关城”，“山水关城”的提出，关键在一个“城”字，这个“城”字，即涵盖了秀容古城、代州古城等名城文化旅游资源，也涵盖了古长城文化旅游资源，特别是突出了创建“中国优秀旅游城市”的目标，可谓一“城”盘活山水关。

很显然，“忻州山水关，京津后花园”没有“城”的理念，没有体现与时俱进；与此同时，近两年，忻州的客源构成发生了新的变化，市场促销的指向也不能仅仅局限于京津地区，理应做出相应调整，“五台圣境，五福忻州”就是在这样的背景下提出来的。

“五台圣境”的提出，突出了五台山的龙头标识地位和五台山的佛教文化内涵。

五台山是文殊菩萨的道场，是国内著名、国际知名的佛教圣地，早在清代，康熙皇帝就在菩萨顶大文殊殿前御笔亲题了“五台圣境”四个大字，“五台圣境”由此成为僧俗两界对五台山的普遍尊称。

“五福忻州”的提出，是对忻州旅游形象、空间布局及其产品特色的客观把握和文化提升。

忻州五大旅游区各具特色、相融互补，是“天人合一”的杰作，与中国传统的金、木、水、火、土“五行”形成了完美对应。

五台山号称“金色世界”，
象征“金”，是智慧之山、吉祥之山，到此一游，可享吉祥如意之福；芦芽山万木葱茏，象征“木”，是生机盎然之山、生态和谐之山，到此一游，可享回归自然之福；四大温泉碧波荡漾，象征“水”，是休闲养生之泉、健康长寿之泉，到此一游，可享休闲康乐之福；雁门关烽火连天，象征“火”，是忠勇爱国之关、民族融合之关，到此一游，可享和平发展之福；黄河黄土西口风情，象征“土”，是播种希望之地、缠绵深沉之地，到此一游，可享真情厚爱之福。

真可谓：朝五台圣境，游五福忻州，迎五福临门。

我们认为，这一口号既从“五行”相融的角度把五大旅游区融合成为完整的板块概念，又以“五行”延伸的五福理念发掘了“山水关城”的文化内涵，比较客观地揭示了忻州旅游是和谐旅游的本质属性。

2
这一口号兼顾了五台山与其他景区相融互补的关系，意在发挥品牌带动、客源共享的市场效应
旅游促销必须打品牌。

“五台圣境”无疑是忻州乃至山西在海内外客源市场最具知名度、最具影响力、也最具吸引力的旅游品牌，其旅游接待四项指标多年来高居全省榜首。

因此，省委、省政府一直把五台山确定为全省旅游产业发展的
龙头，市委、市政府也确定了忻州旅游要“打五台山牌”的大政方针。

这一口号首先打出了“五台圣境”的牌子，其目的就是要利用品牌带动效应整体推出“五福忻州”，使五台山和其它四大旅游区形成不可分割的整体板块，强化“五台圣境”与“五福忻州”相互依存的关系。

近年来，五台山每年接待游客近300万人次，这300万游客是我们最直接、最现实的客源，但是由于交通不便、宣传不力等因素，这些游客非常遗憾地与芦芽山、雁门关等景区擦肩而过、失之交臂。

而现在，旅游交通尤其是忻分旅游公路的贯通和五台山――保德高速公路的立项开工，以及城区旅游集散功能的逐步完善，五台山的游客完全可以通过旅行商的精心策划和有效操作，分流一部分到其他景区去。

作一个概算，如果将五台山客源的三分之一分流到其他景区，那么来忻游客就会自然增加100万人次；如果按全省游客人均花费450元的标准计算，游客来忻旅游花费就会净增4个亿。

这个口号的提出就是要发挥品牌带动作用，借力、借势、借市场，促成客源共享的效应。

3
这一口号适应了忻州旅游市场的新趋势，意在更加贴近旅游者新的审美取向和心理诉求
忻州旅游的客源市场多年来以京津为主，占到了85%
强，因此，新口号并不是对原有口号的否定，京津仍是我们最重要的客源市场，“忻州山水关，京津后花园”这一口号在京津地区和周边近程地区并没有过时，至少要打到2008年北京奥运会。

但同时也要看到，近年来京津游客总量继续增长，但比例却有所下降，这是包括长三角和珠三角在内的远程游客迅速增长的结果。

因此，针对新形势、新市场，新口号的出台迫在眉睫。

“五台圣境五福忻州”就是一个能够适应更广阔客源市场的新口号。

首先，五台山在海内外客源市场享有极高知名度，打出“五台圣境”的品牌是着眼于五台山强大的市场感召力，随着2008年成功申报世界自然与文化遗产，五台山的吸引力还将进一步提升；其次，“五福”既满足了大多数游客求新、求异、求特色的审美期望，又贴近了中国人尤其是长三角、珠三角及海外华人求福、求财、求平安的共同心理诉求，有利于将潜在的旅游需求刺激成为现实的客源市场；第三，“五福忻州”还与北京奥委会推出的奥运会吉祥物――“福娃”及其全家福的创意理念相契合，具有极强的时代性和时尚性。

忻州完全可以借助2008年北京奥运会的东风，借助“五福娃”带来的天赐之“福”，营造“五福忻州迎福娃”的浓厚宣传氛围，进一步拓展国内市场，打开国际市场。

4
这一口号对接了“大运山西”的促销主题，意在体现大旅游、大市场、大循环的促销理念
做旅游就是做线路、做市场，最忌各自为阵、画地为牢，囿于行政区域的小圈子。

在今年的香港招商洽谈会上，山西省打出了“大运山西”的形象口号，而“五福忻州”恰好和“大运山西”形成了完美对接。

“大运山西”既包含了全省的地理版图，又突出了便捷的大运交通，更契入了现代游客的现实心理需求，游三晋，走大运，交好运。

而我们忻州既是山西的版图大市，又是山西的旅游资源大市，更处于大运交通的重要区位，配合“大运山西”的宣传，推出“五福忻州”的口号，具有十分重要的现实意义：第一，从促销理念讲，把忻州旅游放在了全省旅游的角度去审视、去定位，体现了大旅游；第二，从市场角度讲，使忻州旅游客源市场和全省旅游客源市场实现了有效对接，启动了大市场；第三，从产品线路讲，入晋游客大都走长线、走热线，2008年五台山申报世界遗产成功后，“云冈石窟―五台山―平遥古城三大世界遗产旅游线”将会成为入晋游客的必然选择，我们打出“大运山西，五福忻州”的促销口号，就可以将市内旅游小循环和全省旅游大循环进行对接，组合成为全省乃至全国的旅游热点、热线。

届时，就会形成“大运年年走，五福连连转”的良好效应。

5
这一口号突出了忻州作为文化旅游城市的定位，意在凸显区域性热点旅游城市的形象宣传
首先，这个口号第一次打出了城市名片。

过去我们只有景区的概念，而没有城市的概念，只宣传五台山而不宣传忻州，导致游客只知道五台山而不知道五台山在忻州，更不知道忻州还是一个文化旅游城市。

我们借“五台圣境”打出“五福忻州”，就把忻州的旅游城市形象打出去了。

其次，现代旅游是景区点游览功能和城市集散功能的结合，就集散功能而言，忻州城区有着非常独特的优势：其一是以顿村、奇村为依托的温泉集散；其二忻州城区本身就是一处丰富多彩的旅游目的地，其周边不仅分布着秀容古城、元好问墓、貂蝉陵园、傅山故里、金洞寺等名胜古迹，陀罗山、系舟山、桃桃山、马家山等风景名山，还是中国摔跤之乡和中国八音之乡，民俗文化浓郁厚重，是“五福忻州”旅游目的地的重要组成部分；第三，突出了忻州创建“中国优秀旅游城市”的形象宣传。

近期召开的第二次党代会已经明确提出了全市创建“中国优秀旅游城市”的宏伟目标，通过这一口号的宣传，可以使人们知道忻州正在创建“中国优秀旅游城市”，正在成为华北地区的热点旅游城市。

这是忻州旅游促销的新亮点、新卖点。

需要说明的是，忻州是一个旅游资源大市，五大景区相融互补、不可替代，很难用最简洁的语言进行准确概括，虽
然我们进行了精心的提炼和总结，但这一口号仍然有它的局限性，比如相对抽象、不太生动、略显概念化。

因此，不同意见是可以预料的。

但这一口号毕竟综合了方方面面的因素，从文化旅游的角度进行了深化和提升。

我们感到，目前还很难找到一个更合适的口号来替代它。

好在促销口号本身就是动态的产物，还要随着实践的发展进行调整，比如我们现在提的是“五台圣境，五福忻州”，而随着促销力度的增强，“五福忻州”将成为全市统一的主题形象，“五台圣境”就无需刻意凸显，因为五福忻州本身就包括了五台圣境的含义。

这就说明，促销口号的生命力在于促销，在于强势促销，比如“焦作山水”极其普通，“七彩云南”也显抽象，经过强势宣传，现在已经成为人所共知的品牌。

我们相信，随着宣传促销力度的不断增强，“五台圣境，五福忻州”一定能够打得出去、叫得响亮！忻州和谐旅游的品牌也一定能够走向全国、走向世界！。