5-2大师的观点

第二节 罗瑟•瑞夫斯的独特的销售主张
1、观点： A、每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，即买这种 产品，他将从中获得什么明确的利益。 B、这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的， 并且无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 C、这个销售说辞必须是有足够的力量吸引消费者 D、这个销售说辞必须贯穿于系列广告活动，在各个广 告中体现。 2、经典案例：总督牌香烟、 M&M巧克力、、
“红色肉食”广告—李奥· 贝纳
在李奥· 贝纳的广告生涯中，他为美国肉类研究 所制作的各种肉食广告取得了极大的成功，成为他 的独创性的典型表现。 “在许多老资格的经验丰富的肉食商贩看来， 绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为那是没有 烧熟的肉的颜色，看了令人厌恶。 而李奥· 贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家 庭主妇，红色的肉不仅不会使她们厌恶，反而还能 给她们新鲜优质的感觉。所以，李奥· 贝纳制作、刊 出了许多红色的肉的广告，引起了人们的注意。”
C：农夫山泉有点甜——运动瓶盖 C：农夫果园，喝前摇一摇——肥胖父子俩 C：弱碱性水 C：乐百氏27层净化、
总督牌香烟广告夫斯与贝茨共同创办特德· 贝茨广告公司 后的第六年，罗素· 瑞夫斯来到肯塔基州的一家烟草公司联系 业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口 问了一句：“哪家公司为它做广告？”总经理回答：“产品刚 刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自告 奋勇为这种新产品进行广告宣传。总经理答应了他的要求，但 提供给他的广告费用，只是清凉牌香烟生产预算中剩余下来的 41000美元。 当时，过滤嘴香烟刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较，详 细了解到，总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就 是总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其他香烟要 多两倍。瑞夫斯以此为主题，进行了精心的策划，制作了一系 列广告。
后来，李奥· 贝纳在此基础上又向前迈了一步。一天， 已快到下班时间了，李奥· 贝纳还在为一些广告拍摄照片。 当时，李奥· 贝纳思绪非常活跃，突然提出了一个意想不到 的问题：“我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的 背景上是个什么情况？它会消失了呢？还是会有戏剧性？” 于是，李奥· 贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放到一张大的 红纸板上，照了相，接着又将两块猪排、一些红色腊肠放 在红色背景上照了相。照片冲洗出来之后，效果“真是了 不起”。李奥· 贝纳将照片截成全版广告的尺寸，拿给肉类 研究所委员会的每个人看，结果引来全体委员的喝彩。 这组照片，通过红色背景，把肉食的新鲜淋漓尽致地 表现了出来，给人以美艳欲滴的感觉。许多人看过这些广 告后，点名要买这些肉食品。而且在相当长的时间里，肉 食商贩们都一致要求刊登这些红色背景的肉类广告。
注释：海赛威是美国缅因州的小城渥特威的一个小 公司，但它所生产的衬衫在奥格威的笔下成了完美 的象征。 这则广告使得该公司的衬衫在默默无闻 百余年后，销量在一年中提高了三倍，一举成功， 全国闻名。而创作这一广告的奥格威——本森马瑟 公司赢得了高额奖金，由此世界成名。在相当长的 时间里这一广告成了全世界效法的对象。 C：汇源果农夫果园百分百： C：福美来汽车宝马发动机 C：富康轿车标致主流配置
?b这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的并且无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格并且无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具?c这个销售说辞必须是有足够的力量吸引消费者?d这个销售说辞必须贯穿于系列广告活动在各个广告中体现
第九章 广告主题世界经典
1．“艺术派”广告创意观 （1）李奥•贝纳（1892—1971）—“内在戏剧性”诉求理论 （2）威廉•伯恩巴克（1911—1982）—“实施过程重心法”（怎么 说） 2．“科学派”广告创意观 （1）罗瑟•瑞夫斯（1910—1984）—USP“独特的销售说辞”理论 （2）大卫•奥格威（1911—1999）—“品牌形象论” 3．“混血儿派”创意观 （1）里斯、特劳特的心理定位 （2）科特勒的优势定位 （3） CI理论 （4）唐•E •舒尔茨IMC理论
农夫果园百分百
1、2003年12月，农夫果园又增加了家族新成 员——三个口味的农夫果园百分百饮品：番茄、胡 萝卜、橙 2、原料来源精心挑选：农夫果园百分百的主要原 料来源地分别是 番茄—新疆 胡萝卜—新疆 橙—巴 西，选用新疆产的番茄和胡萝卜是因为该地区每天 16小时的充分日照，天山雪水的灌溉等得天独厚 的优势保证了更高的天然营养成分。而巴西作为橙 的产地同样久负盛名。原料来源地的高要求保证了 原料的更高品质，这也是主要卖点之一。 3、百分百概念：
D、目前效果正在下降
2、经典案例：哈撒韦衬衫、噪音 3、《一个广告人的自白》
海赛威衬衫—奥格威
画面：一个戴眼罩的仪表非凡的穿海赛威衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔 治· 朗格尔男爵作模特）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右 斜视。 标题：穿海赛威衬衫的人 文案：美国人最后终于体认到该买一套好的西装。而穿一件大量生产的廉价 衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，海赛威 衬衫就日渐流行了。 首先，海赛威衬衫耐穿性极强——这是多年的事。 其次，因为海赛威剪裁——低斜度及“为顾客定制”的衣领，使得你看起 来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会使你觉得更为舒适。 下摆很长，可以深入你的裤腰，钮扣是用珍珠母做成 的——非常大，也非 常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是海赛威使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬 衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸，从 西印度洋岛来的 海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛 布，从巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满 足。 海赛威是缅因州小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人缝制的，他们老老 少少在那里工作了整整114年。 假如你想在离你最近的店家买到海赛威衬衫，请写张明信片到：“C•F •海 赛威”，缅因州，汉特威城，即复。
第一节 李奥•贝纳的内在戏剧性
1、观点：产品中必然包含者消费者感兴趣 的东西——内在戏剧性，只能用一个词准确 地描述它，你要发现生产这种产品的原因和 消费者购买这种产品的原因。
2、经典案例：绿巨人豌豆、炸面包人皮尔 斯伯里、金枪鱼查理、凯洛格食品公司的老 虎托尼。
C：孔繁森老妈 C：万宝路香烟 C：葡萄糖酸钙
正文：
1、行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的噪声来自电子钟。引擎是出奇的安 静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。” 2．每个罗斯——罗伊斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在 各种不同的路面试车数百英里。 3．罗斯——罗伊斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车要短 18英寸。 4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5．除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相没有金属直接衔接。整个车身都加以封闭 绝缘。
“绿巨人豌豆罐头”广告——李奥· 贝 纳
画面：背景是宽广无垠的田野，联合收割机在月 光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。 标题：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间 选妥，风味绝佳„„从产地至装罐不超过3小时。
背景：这是20世纪30年代末期美国广告大师李奥· 贝纳为“绿巨人 公司——明尼苏达流域罐头公司”所做的广告。 C：新鲜牛肉： 从车间到门店不到半小时
噪音——奥格威
一提起杰出广告人大卫· 奥格威，人们 会非常自然地联想到他的著名的“噪音”广 告：“在时速60英里时，新型罗斯一罗伊斯 轿车的最大噪音来自车上的电子钟”，这是 他为英国著名的高档轿车罗斯——罗伊斯所 做的产品广告。在写作这则广告时，他曾先 后拟出26个标题，并对正文反复修改，最后 创造出这一经典之作：
从菲利普•摩里斯哪儿新来的万宝路过滤嘴香烟
李奥•贝纳
点评：这句广告标题取自于李奥· 贝纳为万宝路烟 草公司创作的一则广告文案。这则广告标题以写实 的新闻性手法，简洁而无一遗漏地把广告信息传递 给了消费者，具有相当高的诚实性和权威性，使得 消费者不费力气地知道了自己想知道的事并相信它， 收到了很好的效果。
烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已。
广告刊出后，立即引起消费者浓厚兴趣，销量节节上升。六七年之后，总督牌的广告费支出每年增至1800 万美元，其销售额高达数亿美元。
m&m’s巧克力豆广告—罗瑟· 瑞夫斯
1954年，罗瑟· 瑞夫斯在自己的办公室里接待了玛氏糖果公司的总经 理麦克纳马拉。玛氏糖果公司当时在美国也算是一个小有名气的私人企 业，巧克力生产上具有相当优势。公司新近开发了一种产品 ——巧克力 豆，但广告宣传不大成功，销售效果不太理单。麦克纳马拉这次来，是 请瑞夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品销路的。 瑞夫斯与来访者交谈了 10分钟。他敏感地发现，在美国，玛氏糖果 公司开发生产的这种m＆m’s巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹的巧克力 豆。有了这一发现，即刻形成了广告构想：抓住m＆m’s巧克力豆这一与 众不同的特点，打动消费者。 经过缜密思考，精心创意，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片。 广告片播出，m＆m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量 猛增。 40年过去了 ，其间，玛氏公司的规模有了突飞猛进的发展，如今年 销售额已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。而“只溶在 口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏公司m＆m’s巧克力豆的广告主 题，被牢牢记忆在世界各国消费者心中。
第三节 大卫•奥格威的品牌形象法
1、观点 A、品牌形象不是产品固有的，而是产品质量、价格、历 史等在广告诱导下，辅助下形成的 B、由于一种产品具有某种品牌形象，消费者购买的是产 品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。 C、企业在有些时候必须牺牲短期利益，广告活动应以树 立、保持品牌形象为目标
噪音——奥格威
正标题：在时速60英里时，新型罗斯——罗伊斯轿车的 最大噪音来自车上的电子钟 副标题：什么原因使得罗斯——罗伊斯成为世界上最好 的轿车？一位知名的罗斯——罗伊斯工程师说：“说穿了， 根本没有什么真正的戏法，只不过是耐心注意到所有细节。” 价格：本广告画面的车子——在主要港口交货—— 13 550美元。 、、、、、、 假如你想得到驾驶罗斯——罗伊斯的愉快经验，请与我 们的经销商接洽。 罗斯一罗伊斯公司，纽约，洛克菲勒广场10 号。
m&m’s巧克力豆广告—罗瑟· 瑞夫斯
画面：电视画面上有两只手，一只脏手，一 只洁净手。 画外音：哪只手里面有m＆m’s巧克力豆？ 不是这只脏手，而是这只手。因为，m＆ m’s巧克力“只溶在口，不溶在手”。
案例评析： 上两则案例，是美国著名广告大师罗瑟· 瑞夫斯的经典之作。 其成功，主要来自依据广告产品自身的特点，所发展和确立起来 的广告传播中的“独特销售主题”。 广告的功能主要在于劝导消费。要实现广告这一功能，就必 须在广告传播中向消费者提供具有足够说服力的“说辞”。而形 成具有足够说服力“说辞”的有效方法之一，就是尽力发展和确 立广告产品的“独特销售主题”。这就是广告界极力推崇的著名 的“USP”理论。“USP’’为英文 Unique Selling Proposition的缩写 ，中文译为“独特销售主题”。其理论主张者，便是本案的策划 者和创作者罗瑟· 瑞夫斯。 1960年罗瑟· 瑞夫斯正式提出并公开宣传“独特销售主题”这 一广告理论时，曾对如何发展和确立“独特销售主题”，提出必 需遵循的三个要点：一是主题应包括一个产品的具体好处和功效 ；二是这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过， 甚至是其他品牌所没有的；三是这一主题必须能够推动销售，必 须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 这就是有关“独特销售主题”的经典界定和说明。
画面：广告版面的三分之一是大字标题，中间部分是一幅巨大 香烟过滤嘴照片插图，下端是一对中年男女在亲切交谈。
标题：总督牌给了你而别的过滤嘴香烟没有能够给你的是什么？ 正文：只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸食的芬芳烟气透过过滤嘴时，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤 嘴的香烟味道要好。 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来要好得多··· ··· 而且，也不 会在我嘴里留下任何烟丝渣。