第八章营销信息系统与营销调研

2018/8/13 第四章
案例 美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色
案例简介
摘要
教学目标
讨论问题及答案 教学建议
2018/8/13 第四章
案例 美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色
在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠 器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如 山，得萨.豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎 .豪斯走进了 她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的 劳夫. 沃都 . 爱默森的一句话：“如果一个人能够做一个比 他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛 莎默想，可能爱默森知道一些她所不知道的 —— 她已经有 了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。 玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在 展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同 的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每 年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最 佳产品。
专论摘要4-1
一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面 的每一问题，你是怎样考虑的？ 1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会 把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。 2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？ 你怎样确定偶然与经常的范围呢？ 3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？
B-1. 封闭式问题
名称 语句完成法 说明 例子 “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最 重要的考虑点是
提出一些不完整的 语句，每次一个， 由被调查者完成该 语句
提出一副有两个人 的图画，一个人正 在发表一个意见， 要求被调查者发表 另一个意见，并写 入途中的空框中
图画完成法
主体统觉测验
提出一幅图画，要 求被调查者构想出 一个图中正在发生 或可能发生的故事
玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型 捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它 对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言， 在使用时，这种捕鼠器不会象弹簧装置那样把室内弄得 一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕 鼠器可以重复使用或随手扔掉。
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2018/8/13 第 八章
系统构成
营销信息系统 营销信息 营销环境 内部报告 系统 营销调研 系统 营销信息 营销决策人员
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
营销情报 系统
营销分析 系统
分 析 计 划 实 施 控 制
营销决策及信息传递
营销信息系统的结构
2018/8/13 第 八章
1. 内部报告系统
词汇联想表
“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一 个词什么” 航空公司 美国 旅行 “我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机 的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列 地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。
故事完成法
提出一个未完成的 故事，由被调查人 来完成
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专论摘要4-2
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机械工具
电流计
速示器
眼相机
听度器
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抽样设计
抽样对象
回答应向什么人调查的问题
样本大小
回答应向多少人调查的问题
抽样程序
回答应该怎样选择被调查者的问题 分随机抽样和非随机抽样两类
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电话访问
电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比 邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交 谈时间短促，很难全面提问。
封闭式问题名称说明例子语句完成法提出一些不完整的语句每次一个由被调查者完成该语句当我选择一个航空公司时在我的决定中最重要的考虑点是图画完成法提出一副有两个人的图画一个人正在发表一个意见要求被调查者发表另一个意见并写主体统觉测验提出一幅图画要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事第四章201987机械工具电流计第四章201987抽样设计抽样对象样本大小抽样程序回答应向什么人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应该怎样选择被调查者的问题分随机抽样和非随机抽样两类第四章201987电话访问电话访问电话访问是迅速收集信息的最好方法它比邮寄问卷灵活性高成本也较低
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第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销 售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物
期刊和书籍
商业资料
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观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助 摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的 市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控 制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计 的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞 争性的解释来捕捉因果关系。
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专论摘要
一张有问题的调查表 问题设计方法
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营销调研程序
确定问题 及调研目 标
制定调研 计划以收 集信息
执行调研 计划、收 集和分析 数据
解释并报 告调查结 果
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Step One
确定调研问题及目标
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research)
调查法
机械设备 抽样范围
实验法
抽样程序
接触方法:
电话
邮寄
个人
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Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统 统计库的应用
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Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得 出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能 只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是 简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应 当与营销决策有直接关系。
2018/8/13
第八章 营销信息系统与营销调研
吴晓云 教授
纲要
营销信息系统 营销调研 案例
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营销信息系统
定义
系统构成
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定义
营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成 的一个持续的，彼此关联的结构。其任务 是准确、及时地对有关的信息进行收集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用， 以便使营销计划、执行和控制具有高度的 科学性和准确性。
老式
分等量表
对某些属性从“质 劣”到“极好”进 行分等
“美国航空公司的食品服务是”
极好
很好
好
尚可
质劣
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专论摘要4-2
B-1. 封闭式问题
名称 完全无结构 说明 一个被调查者可以 用几乎不受任何限 制的方法回答问题 列出一些词汇，每 次一个，由被调查 者提出他头脑中涌 现的第一个词。 例子 “你对美国航空公司有什么意见”
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专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
名称 两分法 说明 一个问题提出两 个回答作选择 例子 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公 司的电话服务吗？” 是 否
多项选择法
一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 或更多的回答作选择 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属
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调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性 之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查 法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研 究。 一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信 任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比 例。
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Байду номын сангаас
实验法
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Step Two
制订调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。 设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工 具，抽样计划，接触方法。
设计调研计划
资料来源: 第二手资料 第一手资料
调研方法:
调研工具: 抽样计划:
观察法
调查表 产品抽样
内部报告系统是以内部会计系统为基 础，它的主要作用是报告企业的订货、库 存、销售、费用、现金流量以及应收应付 款等方面的数据资料。其主要工作内容是 “订单－发货－收款”的循环，即接到客 户订单之后，将订单副本分送到各有关部 门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进 行结算，得到付款通知后，作出收款账务， 然后定期向主管部门递交报告。
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4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数 据的统计模型和统计数据，即用 一些先进的技术和方法来分析市 场营销信息，以更好地进行营销 决策。
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营销调研
定义
调研程序
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定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调 查研究结果。
李克特量表
被调查人可以在同意 “小的航空公司一般比大公司服务的好？” 和不同意的量度之间 坚决不同意 不同意 选择
1
不同意也不反对
2
很同意 坚决同意
3
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4
5
专论摘要4-2
A-2. 封闭式问题
名称 语义差别 说明 在两个意义相反的词 之间列上一些标度， 由被调查人选择他意愿 方向和程度的某一点 大 有经验 现代化 重要性量表 对某些属性从根本 不重要到极重要进 行重要性分等 “航空食品对我是” 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 例子 美国航空公司 小 无经验
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专论摘要4-1
一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？
5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。
6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
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在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便 易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍 过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主 题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管 有了这些舆论与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希 望此项需求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的 权利以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报， 这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休 的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国 易捕公司的总裁。 易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司 所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5 英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当 管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一 个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷 阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。
玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场。 男人不像妇女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女 们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠 器 —— 能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻 烦。 为达到目标市场，玛莎决定在Defeway, Kmart. Hechingers 和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连 锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避 免了批发商和其他中间人。 捕鼠器两个一袋装，定价2.49美元。尽管这个价格要比 小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但消费者看起来并未 在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本， 包括货运和包装成本，大约每件31 美分，此外公司还要支 付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商， 她估计除去销售和数量上的折扣以后，每件捕鼠器将从零 售商那里得到约75美分的净回报。
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邮寄问卷
邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查 者，请他们填好后寄回。
优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活， 要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺 乏针对性。
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面谈
面谈法的优点是可以直接听取被调查者的 意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的 角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自 己的意见。 缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一 定具有足够的代表性。
2018/8/13 第四章
捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由 开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的 重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则 关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住 捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死， 也可以关上几个小时使它窒息而死。
2018/8/13 第 八章
2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向 市场营销决策部门提供外部环境发 展变化的情报信息。因此，营销情 报系统可以概括为营销人员用以了 解有关外部环境发展趋势的信息的 各种来源与程序。
2018/8/13 第 八章
3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任 务是根据企业营销工作面临的主要 问题，即对与某项具体的营销决策 有关的信息进行系统地搜集、分析 和报告的过程。