后疫情时期我国旅游业改革创新发展的思考

后疫情时期我国旅游业改革创新
发展的思考
杨劲松
摘要：新冠肺炎疫情对旅游业带来重大冲击，旅游消费受到全方位影响，但在线消费、预约消费等新消费模式正在形成，产业结构、区域结构、产品结构、竞争结构趋向优化。

要坚持旅游业功能市场新定位，把握高品质发展新主线，增强行业创新发展新动力，适应高质量发展新阶段，在持续看多看好旅游行业的同时，积极应对挑战，探索行业模式创新方向，增强创新发展动力，共建共生推动旅游业高质量发展。

关键词：后疫情旅游业高质量发展改革创新
中图分类号：F590.3文献标识码：A文章编号：1005-1309（2020）06-0086-007
一、客观看待新冠疫情对旅游业
的影响
（一）旅游行业遭遇巨大冲击,但高质量发展的需求依然强劲
作为新中国成立以来我国遭遇的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的公共卫生事件，新冠肺炎疫情对我国经济社会发展和群众生产生活造成了重大影响。

旅游业是以人流集聚为主要特征的行业,对外部环境比较敏感，因此遭受了前所未有的巨大冲击，且几乎波及所有细分领域,全球景区、主题公园、演艺、旅行社、住宿、邮轮与航空细分领域已有多家企业破产或濒临破产。

据世界旅游组织预计!受新冠肺炎疫情影响2020
年跨界旅游规模可能缩减60%〜80%,导致旅游业损失9100亿〜12000亿美元的收入，影响直接与旅游业相关的工作岗位1亿〜12亿个。

据中国旅游研究院预计!全年国内旅游人次和旅游收入将分别负增长15.5%和20.6%,全年减少收入118万亿元。

但是,随着疫情进入常态化防控新阶段,经过五一劳动节小长假,旅游业复工复产工作取得了有效进展，旅游市场得到了有力的恢复。

文化和旅游部发布的数据显示!五一长假期间!全国共接
待国内游客115亿人次，按可比口径同比恢复约53.5%；实现国内旅游收入475.6亿元，按可比口径同比恢复约36.7%。

旅游消费日趋活跃，旅游市场和消费信心正在稳步恢复。

上海迪士尼乐园5月11日重新对公众开放后一票难求，并在审慎的原则下持续增加客流。

有理由相信，人们对文化旅游、美好生活的追求不会改变,文化旅游产业大发展的趋势仍将持续。

（二）旅游消费受到全方位影响，但新型消费模式正在形成
受疫情影响!人们的旅游消费受到全方位影响,相关调研显示，相较于购房、买车、日常饮食等
作者简介:杨劲松，原上海市旅游局局长。

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具有抗风险功能的消费或生存刚需型消费，旅游消费预期不确定性相对较高。

受疫情影响，在有旅游计划的人群中，超过1/4取消了原行程。

然而也应看到，由疫情催生的新消费需求和习惯将常态化，形成危机后的新机遇。

在线消费增长迅速。

中国数字经济全球领先，而疫情不仅提高了原有互联网人群的在线时长，也让一批老年人新纳入上网活跃人群。

虽然线下旅游业尚未完全恢复,但是线上旅游业发展势头良好,并展现出强劲的带动效应。

一方面，“人气”得到提升。

比如,5月1日劳动节当天，快手平台活动“跟着快手去旅游”的短视频总播放数超过5.3亿次，用户发布的旅游打卡视频超过11.7万条;5月19日第10个“中国旅游日”，全国各地开启“云游”模式。

另一方面,切实转化了消费。

政府官员、企业家、公众人物、头部IP、MCN 机构全民直播“带货”，实现了流量转化。

比如,4月15日，携程联合创始人、董事局主席梁建章在快手直播为江苏旅游“带货”，1小时内带货2201万元;携程、飞猪、马蜂窝等旅游在线平台推出“旅游直播”频道。

可以预见，在线消费将以更直接的沟通，更透明的价格，更优化的体验，成为未来旅游消费的新模式。

预约消费成为新常态。

经历了“五一”考验,“预约”“错峰”和“限流”成为中国景区旅游的标准动作,“无预约,不旅游”“分时段游览”开始在景区和游客中获得普及。

其实,预约消费并不是新鲜事物全国许多景区在疫情前都采取了网上预约购票的方式,只是经过新冠肺炎疫情,预约制有可能成为新常态。

一方面,预约消费可对游客的出游目标、出游时间进行合理引导和分流,保障景区良性运营,确保游客游览品质;另一方面,预约消费加快推进景区智慧化,增加景区和游客的接触、互动和引导,为景区进入精细化和数字化运营奠定了基础。

（三）旅游企业加速整合洗牌,但行业结构趋向优化
疫情加速了一批业务单一、运营不善等企业的死亡，与旅游相关的行业将进一步整合洗牌。

但经过疫情产业结构、区域结构、产品结构、竞争结构也在发生改变，行业总体结构趋向优化。

产业结构:旅游受限,精神文化消费增长迅速。

人员密集型线下旅游业务受冲击严重,多数旅游景区关停,在有序开放后也受到30%客流量的限制,短期内恢复较难。

但是，不受空间限制的精神文化消费有增无减,表现出强劲的增长势头,比如喜马拉雅、哗哩哗哩的一季度营收增长分别达32%、118%。

Netflix—季度财务报表显示,一季度总营收为57.67亿美元，同比增长27.6%。

区域结构:半径缩短，国内游、短途游比重大幅提升。

由于全球疫情的持续蔓延,出境游和入境游市场几乎停滞，国内旅游成为核心支柱。

同时,以"本地人游本地”为主的市内游、省内游、周边游复苏强劲,“发现身边的美”成为旅游新时尚。

2020年5月18日，中共中央、国务院发布的《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》提出,西部地区要“大力发展旅游休闲、健康养生等服务业打造区域重要支柱产业”可以预见随着政策支持和“大基建”等基础设施的完善,旅游业的区域结构也将处于不断调整完善中。

产品结构:安全至上，绿色生态类低密度目的地更受青睐。

此次疫情对大型景点、主题公园、演出活动、邮轮等人流密集型景区冲击明显,而对乡村游、海岛游、生态游等低密度旅游目的地的冲击相对较小。

疫情增强了人们对安全和卫生的意识,强化了消费者对健康的追求。

后疫情时期,充满安全感、信任关系、高感情联结、高社交属性的绿色生态游、可持续旅游、健康旅游有望持续增长。

竞争结构:集中度提升,企业寻求合作共克时艰。

疫情暴露并放大了旅游行业中存在的粗放式经营弊病,加速了一批企业的死亡,但也给具有扎实内功、抗风险能力较强的行业龙头以整合发展的机会可以预见疫情过后行业集中度进一步提升,行业竞争力也将进一步增强。

同时,旅游产业链各环节企业,龙头企业和中小企业,呈现出紧密合作、共克时艰的态势。

比如,携程发起了“同袍”计划,推出了10亿元供应商合作伙伴支持基金、免除近8000家全国旅游门店3个月管理费、酒店营销费用减免等10项同业支持举措。

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二、主动把握旅游业改革创新
的机遇
（一）促进消费&服务民生，坚持旅游业功能市场新定位
国家文化和旅游部的组建，在体制机制上体现了转变单一经济导向和增长主义的导向，完善兼顾产业和事业双重属性的全面发展体系。

旅游业积极落实功能性和市场性的双重定位,在拉动消费的同时,通过重点国有景区门票降价等方式惠及民生。

疫情期间，旅游行业也以切实行动抗疫复工。

发挥经济价值，体现效益导向。

据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1元，将带动相关行业增收4.3元。

2019年全国居民旅游消费总额高达6.5万亿元，人次及消费规模均居全球首位，对GDP的综合贡献连续多年在10%以上，旅游业对经济的拉动能力由此可见一斑。

因此，要注重发挥旅游业的国民经济支柱地位，发挥旅游业对区域和经济发展的带动作用。

发挥社会价值，体现公益导向。

要强调旅游业幸福产业的定位,发挥旅游业满足人们美好生活需要的作用，让人民群众在旅游发展过程中有更多获得感、幸福感。

旅游业在疫情期间也积极做出贡献，比如通过“关景区、停组团、战疫情”的工作重心转移，使得疫情没有在旅游景区等领域扩散和蔓延;多家景区开展向“白衣天使”医护人员免费开放等致敬行动;多家酒店在疫情期间提供定点服务，赢得了社会声誉。

坚持经济和社会价值的统一。

旅游业的经济价值和社会价值之间并不冲突，效率导向和公益导向同样可以共处。

随着人们对企业社会责任越来越关注，具有高情感、高生命价值的产品更具有市场优势，产品的社会价值也是商业价值。

比如，澳洲的B型企业“无畏旅游（Intrepid Travel）开发保护文化多样性的旅游产品，引导游客骑自行车穿越印度的拉贾斯坦邦，沿着印加古道徒步旅行，获得了游客的认可，从而在经济效益上也获得成功。

（二）供给结构改革加快，把握高品质发展新主线
旅游业已从“有没有”转向“好不好”，从“高速增长阶段”转向“优质发展阶段”，从传统旅游转向“产品优、服务优、效益优、结构优、管理优”的品质旅游阶段，基于用户价值导向的高品质成为一种新的标准。

高品质的基础是高安全。

疫情提升了国民的安全和健康意识，对于出游，特别是家庭出游，人们会把是否卫生安全作为旅游目的地选择的前提。

相关调研数据显示,“社会安全秩序”“卫生健康状况”是旅游者未来一年最多看重的因素，安全性成为高品质旅游目的地的应有之义。

旅游景区需把握游客在旅游过程中安全和健康意识进一步提升的诉求，改造旅游“硬产品”，优化设计低密度、通风采光良好、活动空间充足的产品；改善旅游“软服务”，疫情常态化防控中做好预约、限量、测温等工作，并运用互联网和其他科技手段，优化工作流程。

高品质的核心是优服务。

作为服务行业，旅游高品质的核心是服务。

随着行业发展，人们对服务的期待也越来越高，游客不仅希望得到有形的、感官的服务，更希望得到无形的、心灵的满足。

因此，旅游景区应升级服务理念，首先切实树立以人为本、以客为尊的“宾客”理念，并把这种理念落实到服务细节上;其次要让游客满意，从“吃、住、行、游、购、娱”等基本要素，以及“商、学、养、闲、情、奇”等若干提升要素上,满足人们对品质旅游的期待;最后要基于游客需求、愿望、看法、情感等数据进行搜集和分析,以提供极致的、超越预期的服务,让游客惊喜、回味、快乐。

咼品质的未来是咼体验。

人们已不满足于“看山看水看风景”的观光式旅游,更加追求个性化、体验化、情感化、休闲化的旅游经历,追求过程中的精神内涵与文化内涵,对体验感和参与性有着更高的追求与渴望。

旅游景区应以游客内在需求为中心，更加注重游客的参与性、亲历性,丰富旅游体验元素、改善旅游体验环境、提升旅游体验服务,并利用5G、人工智能、虚拟现实等手段，提供智慧导览、个性定制、沉浸互动等科技体验,融合经典IP、在地文化、国潮文化,提供年轻人喜欢的人文体验。

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（三）产业融合力度加深，增强创新发展新动力
旅游业的开放式发展，已在“旅游+”和“+旅游”的融合发展上持续加深，基于文化和旅游融合逐步进入深水区，以及“A$C”时代（A人工智能，B大数据,C云计算）的来临,在线经济和文化融合成为行业进一步创新发展的动力。

进一步增强在线经济新动力。

在线经济一直在影响、改变着旅游业的供给和体验方式，在线预订、智慧旅游、科技体验成为近年来旅游业发展的重要驱动因素。

新冠肺炎疫情加速了旅游与互联网的进一步融合，也倒逼企业更多地开展线上业务、发展数字经济。

一是顶层要推动。

近期，文化和旅游部进一步增加智慧旅游在全域旅游示范区验收中的权重，将《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》“公共服务”中的“智慧旅游”项分值由30分修订为35分，这将促使全域旅游景区进一步提升智慧化水平。

二是政企要协同。

受数字中国战略和全域旅游战略的推动，一机游模式在云南、甘肃、上海等省市持续落地，比如“一部手机游云南”项目，整肃改善了云南的旅游市场环境，拉升了旅游消费，优化和升级了旅游产业链。

未来更多的省市会基于自身旅游资源特点!政企协同!采取更
加多元的方式推动旅游+互联网的深入落地。

三是企业要转型。

企业要将数字化战略作为“十四五”规划的重点，实施更进一步的数字化转型战略!提升旅游+互联网的能级!探索旅游+互联网
的新模式。

进一步增强文化融合新动力。

文化旅游融合发展是大趋势，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。

因此，更多的旅游景区需要挖掘文化，讲好故事，做好传播，让旅游传播文化的载体发挥得更实，让文化作为旅游的灵魂体现得更深。

需要注意的是!与旅游融合的文化并非全是大文化!景观
之上皆生活，市井文化、在地文化、民俗文化都可以作为旅游的魂，用于讲述不一样的故事,让游客获得新奇的文化体验。

同时，文化不一定是现有文化，也可能是文化再造，比如迪士尼通过“快乐”
文化，生产了一大批文化IP和主题乐园,是文化和旅游融合互动的案例。

（四）企业竞争转向运营效率,适应高质量发展新阶段
高质量发展是未来一个时期旅游业发展的主题、主旋律，是贯穿整个旅游行业的总要求，企业竞争也将从增量竞争进入存量竞争时代。

未来,企业需把握旅游业高质量发展的主线，更加注重精细化运营!更加注重细分市场的选择!对市场的
反应更加敏捷。

运营更加精细。

在运营效率阶段，加上疫情的叠加影响,企业要形成寒冬期过紧日子和夯实能力的共识!做好现金流管理!大力推行围绕现金流最大化的运营转型,优化组织设计和人员配备,优化采购、生产和营销等各环节运营成本!确保可以扛过去、熬过去、挺过去。

同时要完善风险管理体系，以风险“可测可控可承受”为原则,强化风险管理文化建设，不断提升风险识别、风险应对、风险处置等能力。

在活下去的同时,进一步明确企业核心竞争力要求!以对标为手段!全面提升核心竞争力!提升业务经营效益水平!争取活得更好活得更持久。

反应更加敏捷。

在“快鱼吃慢鱼”的时代，未来比拼和较量的是敏捷,要做到即便是大象也要能舞蹈。

旅游企业要加强与游客及潜在消费者的直接沟通，及时捕捉消费者的行为,充分利用大数据和人工智能技术，洞察消费趋势,并在产品端作出更加快速的响应。

比如，强化App、公众号、直播、短视频等社交媒体平台作用,特别是通过直播等拉进与消费者的距离,敏锐捕捉市场变化中的新需求,探索自身资源的新用法,推出满足消费者需求的新产品,增强企业战略柔性,并探索成为“第二曲线”的可能性。

市场更加细分。

行业进入运营效率阶段的重要标志是，头部企业逐步形成，行业竞争越来越激烈，但市场更加细分。

企业需要基于自身资源和能力,结合消费者需求洞察和行业趋势研判，追求在更细分的赛道上进行竞争。

根据麦肯锡研究,近年来旅游领域中，垂直细分预订平台、旅游新科技、行前规划内容企业更受全球风险投资机构青睐。

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三、后疫情时代旅游业创新发展
探讨
当前，国内疫情防控取得重大战略成果,境外疫情防控形势严峻复杂，对疫情发展阶段的认识也还存在不确定性。

下面仅从一般角度对未来旅游业创新发展提出一些思考。

（一）旅游业未来发展依然看好
习近平总书记在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上指出,越是在这个时候,越要用全面、辩证、长远的眼光看待我国发展,越要增强信心、坚定信心"新冠肺炎疫情虽然给经济运行带来明显影响，但我国经济有巨大的韧性和潜力，长期向好的趋势不会改变，旅游业持续增长、稳定发展的基本面没有改变，人们对美好生活、品质旅游的追求没有改变。

同时,我们要看到市场经济的自我修复功能，从我国旅游发展的历史经验来看!旅游行业又具有较强的发展韧
性,能够在事件过后得以快速地恢复和提升。

但同时也要理性面对错综复杂的国际环境!以及我
国经济下行压力、新冠肺炎疫情影响、行业自身转型升级等叠加带来的严峻挑战。

旅游业需要以刀刃向内的勇气自我革新，以更开放的视野融合发展,以更合作的心态构建生态。

（二）行业自身模式创新探索发展方向
旅游业未来发展虽然依然看好!但经过新冠肺炎疫情的冲击后!是时候对自身存在的一些问题进行反思,对疫情中暴露出来的旅游行业发展模式、商业模式、竞争模式的弊端进行有益的探讨。

发展模式:做重还是做轻？疫情对重资产、大客流类旅游景区冲击严重!这类景区不仅营业收
入大幅减少,而且还要承担沉重的债务利息等刚性成本，这引发了旅游做重还是做轻的讨论。

笔者认为,做重做轻不能一概而论,而应根据企业发展阶段、企业属性、企业核心能力综合分析。

比如，对于中小型企业,更多考量的是轻重投资与其核心能力的匹配!而对于大型企业和行业龙头企业，则应重视在承担功能使命、建立竞争护城河、中长期战略布局等方面的考量。

当然，轻重的选择还与行业所处阶段和突发变量有关!在旅游企业进入存量竞争、运营驱动的阶段,轻资产运营或适应消费者需求的轻型产品的选择权重会增加。

同时!疫情作为重要变量!对轻重资产的影响程度
不同，业已形成和积淀下来的重资产，在转型升级时很可能成为一个重要的考量因素。

商业模式:集中还是分散？旅游业传统的发展模式是“圈山圈水收门票，人山人海吃红利”的流量思维,但在全域旅游战略下,特别是预约、限流新常态下!大客流模式存在全域化、分散化、线上化迁移的可能，这给行业提出重大挑战。

是继续流量思维,还是转换发展模式？笔者认为，不存在非此即彼的商业模式,既要从广义、时空的视角理解流量追求线上流量并提升线上流量的品牌效应和经济效应也要追求线下高品质体验以游客为中心，以高品质为理念,全域化发展,设计满足游客需求的产品。

竞争模式:聚焦还是多元？多元化和专业化一直是行业争论的焦点,特别是享誉全球的太阳马戏团全球演出停摆、裁员超95%后,又多了一个讨论的案例。

笔者认为,多元化、专业化是企业的一种战略选择即使是多元化也不存在严格意义上的非相关多元化,任何多元化的背后,均存在着其或明或暗的战略逻辑。

我们也不能因企业暂时的困难否认太阳马戏团的战略,也许疫情后企业可能找到一个更适合其发展的路径。

对于旅游企业,初始阶段一般都聚焦于单个产品或市场,在一定发展阶段后无论是旅游目的地企业还是OTA企业,都需要结合自身情况选择是否横向规模的扩大或纵向产业链的延伸。

（三）行业开放融合发展提供不竭动力
对于旅游业的讨论,不能停留在旅游业本身,还需要站在更高的视角、更开放的框架在大时空下寻找行业发展的动力，持续推动旅游业可持续发展。

发挥产业融合的叠加效应。

旅游是强带动、无边界产业,旅游与其他产业的融合,催生出许多新的业态拓展了旅游的产业边界并呈现出越开放、越包容、越发展的态势。

一是实现文化和旅游融合的叠加效应。

旅游和文化首先是具有统一性的,这种统一性体现在文化和旅游都是为了满足
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人们对美好生活的期待，这也是二者产生叠加效应的逻辑原点。

同时，文化旅游要按照“宜融则融,能融尽融，以文促旅,以旅彰文”的思路，逐步走向真融合、深融合，包括用文化的理念发展旅游，让更多的文化资源、文化要素转化为旅游产品，以及挖掘旅游目的地的在地文化、城市文化。

二是实现旅游和其他产业的叠加效应。

旅游正在突破传统要素的限制!与体育、医疗、养老、金融、
购物等多种业态融合在一起，形成一个庞大的旅游经济综合产业体系。

特别是经过疫情之后，旅游+农业衍生的乡村旅游，旅游+大健康衍生的康养旅游，旅游+体育衍生的体育旅游等“治愈系”业态产品，将迎来发展契机，并通过模式创新，发挥1+1〉2的效应。

追求在线融合的乘数效应。

在线经济与传统产业融合，能够发挥乘数效应,据测算，信息消费的乘数效应约为1:3,即信息消费每增加100
元,能带动国民经济增长300元。

旅游企业要发挥在线经济的乘数效应!需要把互联网战略作为
企业转型升级的关键，并通过在线化、数字化、科技化!将在线结合的势能逐步转换为行业发展的
动能。

一是在线化。

在旅游景区智慧升级的基础上,通过直播等新媒体渠道,与消费者持续保持沟通,进一步拉近与游客之间的距离,将流量转化为实际的购买行为,形成内容、交易、服务的闭环。

二是数字化。

在传统旅游数据基础上，利用预约制带来的契机持续提升旅游景区的智慧化水平采集、沉淀更精准的旅游消费数据,进一步改进产品供给,实施精准化、个性化营销。

三是科技化。

通过VR、AR、人工智能、区块链等新技术的运用,创造出新的体验和互动,以及新业态和新模式,探索酒店自助入住、机器人客房服务、虚拟导游等“无接触”服务,并抓住“新基建”的战略机遇,为智慧旅游的进一步发展奠定基础。

探索开放融合的促进效应。

近年来,我国旅游业通过对外开放,引进了迪士尼、环球影城等国际文化旅游行业巨头不仅带来了经济效益和社会效益的双丰收,也提升了国内文化旅游产业链各环节的整体水平促进了国内文旅产业的改革和升级。

未来,旅游行业要采取更加积极主动的开放战略持续加大开放力度深化与国际文旅巨头的产业链合作加大全球文旅资源的优化配置在进一步扩大对外开放中对标国际最高标准、最好水平优化提升国内文化旅游产业链提升旅游产业的国际竞争力。

（四）共建共生推动旅游业高质量发展
在推进旅游业高质量发展中政府是推动主体,企业是市场主体,游客是参与主体,也是最终服务对象。

政府、企业、游客三方需共克时艰,构建共建共生共享的生态环境协力推动新时期旅游业的高质量发展。

政府引导推动。

从短期来看,针对新冠肺炎疫情带来的影响，为帮助经营困难的文旅企业渡过难关，中央和地方政府出台了一系列支持或惠及旅游企业的政策措施,如发放稳岗补贴、税费减免缓缴纳等下一步可以根据旅游企业经营中的切实问题,出台更有针对性的操作指引;从中长期看,政府还需要结合新常态下的旅游业发展、旅游开放新体系的建立、文化旅游的深入融合、在线经济新动能的发挥、旅游新科技的应用等诸多新领域做好规划引领以及具体的专项规划引导旅游业新一轮高质量发展。

企业主动作为。

对于旅游企业来说，求生存、谋发展、促合作是未来的主线。

企业首先要在疫情期间开源节流，严控风险,采取多样化的自救措施,练就极限生存的本领,并在此期间冷静思考行业的走向，仔细审视企业存在的问题,针对运营中薄弱环节，固强补弱,夯实内功，打造核心竞争力,建立护城河，为下一步高质量发展奠定基础。

疫情过后,旅游企业须明确自身的发展模式、商业模式、产品模式以人才驱动实现创新发展以科技驱动实现人本服务同时加强产业链上下游的合作,共同提升行业国际化竞争力。

游客引领消费。

作为参与者和服务对象,人们旅游的消费理念、消费行为以及消费需求在疫情前后发生了变化，干净、卫生、安全、文明、和谐正成为健康旅游的新准则,预约、分餐、适度、环
保、绿色成为旅游的新风尚。

特别是Z时代已然在丰富的物质环境下成为新消费的主力，其为社交、为人设、为悦己等的多样动机,将引领行业的
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