新联康-青岛海尔东城国际房地产项目营销提案报告

重点项目分析
青建橄榄城
基本信息
公开日期： 2007年9月 总建规模：11万M2 产品类型：高层 销售均价：8000元/M2 主力产品：2房88-97M2，3房120-135M2 主力总价：2房70.4-77.6万元，
3房96-108万元
重点项目分析
青建橄榄城
户型分析 优势： 外连廊设计，户户朝 阳，家 家通透 户型结构合理 中庭设计降低了公摊 劣势： 部分户型进深过长，不符合 北方人居住喜好 像B户型入口处有较长的走廊， 增加了公摊
47%
毛坯、共8栋高层、绿化率50%
二房74.4-75.2 三房96-104
小高层二房 60.9-65.8
多层三房119127.5
二房60.9-65.1 三房79.1
二房144-156 三房204-216
二房80-99.4 三房124.1-
128.4
二房124.1127.6
三房164.2-180
44% 10% 1%（在售6栋） 70% 80% 30%
市场思考
区域内供应量加大，未来供应量依然保持放量，竞争进一步加剧 产品同质化严重，缺少特别有特色的产品 产品力差别较大，在销售上体现较为明显
本案在产品上并无绝对优势，且包装力度不够
探索之旅开始… …
企划推广の问题
推广主语
大盘风范，引领东部新城
广告表现
现场包装の问题
外部包装
接待中心入口指示不醒目。
重点项目分析
青建橄榄城
景观及配套 绿化率50% “绿色和谐活力” 三大景观组团
庭院景观
海尔路绿化带
下沉式地下广场
重点项目分析
青建橄榄城
面积配比及去化情况
面积段 70以下 70-80 80-90 90-100 100-110 120-130 130-140 合计
供应量 84 84 248 246 26 110 108 906
毛坯，共11栋高层
毛坯、6个多层、5个小高 毛坯、共12栋楼座，6栋团购、6栋
在售 精装修1500元 毛坯，商住楼
毛坯
竞争市场
在推竞争项目剩余推量情况
项目
剩余推 量（万 平方米）
鲁信 长春 花园
40
东方 美景
2.6
北国 之春
7
青建 橄榄 城
4.6
青建 尚东 区
6.3
溪谷 美寓
7
康城 6
崂山 国际 花园
40.44 40
34.59 25.30%
36.06
22.88
22.28
20
12.47
8.74
7.45
53.44
40.00% 30.00%
20.50% 21.90%24.2311.902%0.00%
18.39
11.69
10.00%
0
0.00%
市南区 市北区 四方区 李沧区 崂山区 黄岛区 城阳区
供应量
二房94-117 三房146-151
二房107-116 三房152-164
主力总价
销售率
备注
二房111.3127.6
三房154-165
二房76.5-91.8
二房60.7-68 三房81-89.2
60% 50% 5%（在售13栋）
1200元装修
毛坯、4栋高层 毛坯、回迁户较多、和鲁信共同开
发
二房70.4-77.6 三房100-104
海尔·东城国际
discovery探索之旅
缘起
海尔·东城国际并不是一个新盘，我们不可能完全颠覆、推倒重来。这个 报告所要做的，就是发现问题，解决问题，这是一个探索并开创海尔·东 城国际销售新局面的过程… …
一、现状与问题 1、市场竞争 2、企划推广 3、现场包装 4、销售执行
二、判断
三、解决之道 1、现场包装 2、销售策略 3、企划推广
比例 9.3% 9.3% 27.4% 27.1% 3% 12.1% 11.9% 100%
去化量 40 57 127 139 10 49 21 443
去化率 47.6% 67.8% 51.2% 56.5% 38.5% 44.5% 19.4% 48.9%
该项目共推出房源906套，其中100平方米以下户型占73.1%。目前共去化443 套，以中小面积为主，月均去化55.4套
区域供应—浮山后新区
西部市北区
本
东部崂山区
案
西部经过近些年的开发，已经开发殆尽，目前主要项目集中在东部，未来 还将会产生数百万平方米的供应。
区域供应—崂山区旧村改造
五韩
本案
七下庄
五张村
山东头、朱家洼等
未来几年内有近20个村庄进行改造，会产生上千万平方米的供应，供应量巨大。
区域销售
07年区域供应销售一览表
园
层
99
11000
浮
07.9
东方美景
山
07.12
北国之春
后
及
07.9
青建橄榄城
海
高层 小高层
高层
5.8
8500
60
7500
13
8000
尔
07.9
青建尚东区
高层
12
8000
路
北
08.4
溪谷美寓
多层、小高
多层8500
7.4
小高层
部
7000
08.5
康城
高层
16
7000
06.9
崂山国际花 园
高层
海
尔
06.9
竞争市场
从图上看目前崂山区项目非常密集，海尔路沿线以规划的两个商务区项目为主， 本区域内的在售住宅项目有3个，待推项目有2个；浮山后和海尔路北部板块在手 住宅项目9个，待推项目有3个。未来市场的竞争会更加激烈。
竞争市场
区域竞争项目一览表
开盘日 期
案名
产品类型
总建 面
均价
05.9
鲁信长春花 多层、小高、高
竞争市场总结
产品类型以小高层、高层为主； 小区规模以大中型社区居多； 价格方面，海尔路商务区内项目的行情价在毛坯11000元左右，浮山后及海尔路北部区域行 情价在毛坯8000元左右； 主力面积海尔路商务区项目二房的主力面积在100-120平方米，三房主力面积在140-160平方 米，在浮山后及海尔路北部项目二房主力面积在80-100平方米之间，三房主力面积在120-140 平方米之间； 主力总价方面海尔路商务区项目二房总价在120-130万之间，三房主力总价在154-176万之间， 浮山后及海尔路北部区域二房主力总价在64-80万之间，三房主力总价在96-112万之间； 区内项目销售差别较大，销售最好的项目是青建尚东区和青建橄榄城。
对比分析—配比
B45组团面积配比
房型 二房二厅一卫 二房二厅一卫 三房二厅一卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 五房三厅二卫
合计
面积（平方米） 87-97 142.24 102 133-136 149 163-186 /
供应量（套） 55 110 60 115 45 20 405
比例 13.6% 27.2 % 14.8 % 28.4 % 11.1 % 4.9 % 100%
80平方米两房
橄榄城
91平方米两房 尚东区
对比分析—户型 146平方米三房
143平方米三房
尚东区135平方米三房
三房户型注重通透性和采光、卫生间处理不好、另外面积过大总价过高
总体来讲本案户型并不占优势
对比分析—开发商
本案南区长期以来的争议，给本案开发商品牌的树立造成了一定的负面影响，这也 是本案的一个利空，而像青建等开发商则长期以来积累了良好的口碑，但是应该看 到我们项目在品牌方面的巨大优势，相对于本土开发商的品牌而言，海尔的国际性 品牌是本案的巨大利多，也值得我们进一步挖掘
龙海明珠
高层
路
07.7
金领世家
高层
8
12000
6
8500
19
11000
主力面积
二房96-116 三房140-150
二房90-108 二房81-91 三房108-119
二房88-97 三房125-130
二房93-94 三房120-130
二房87-94 三房140-150
二房87-93 二房113
二房120-130 三房170-180
去化量
去化率
崂山区07年的未去化房源较多，08年不断推出新房源，市场供应大，销售率低
竞争市场
浮山后
目前崂山区住宅主要可以分为三个板块，浮山后板块、海尔路板块、沿海板块，其中浮山后 板块跨越市北和崂山两区； 沿海板块在地段、品质、价格等方面与本案差距较大,不是本案的竞争区域; 本案主要的竞争区板块是浮山后板块和海尔路板块。
160
100.00%
140
88.90%
138.32 90.00%
120
76.60%
80.00% 70.00%
100 80 60 40
59.90%
64.51 66.24
38.68
50.77
59.70%
26.37
50.4659.09
76.03
56.20% 59.89
29.00%33.64 22.07
60.00% 7050.605%0.00%
二房93平方米
三房135平方米
重点项目分析
青建尚东区
景观及配套 绿化率40% “两带三轴五吧”园 林核心设计主题
中心景观带
广场 会所
重点项目分析
青建尚东区 面积配比及去化情况
面积段 70以下 80-90 90-100 100-110 120-130 130-140 150-160 合计
供应量 433 196 449 21 230 21 23 1373
现状与问题
市场竞争の问题
市场现状—
区域特征 区域供应
区域销售 竞争市场 重点项目 对比分析 市场思考
区域特征
本案位于劲松九 路和同安路交汇 处，临近海尔路， 在大区位上属于 浮山后。
本案所属区域处于三、四、五级土地交汇的位置，竞争区域泛化。
区域特征
双三角格局： 和市南、市北区价格差距不大，但在地段、配套 等方面有较大的差距 和四方、李沧相比具有一定的地段优势，在价格 上不具有优势，但在供应量上却有过之而无不及
总体月均去化75.4套。
对比分析—规划 海尔东城国际
青建橄榄城
青建尚东区
在规划方面，本案和主要竞争项目并没有劣势，由于本案的规模较大在本案的规划上略微存在优势
对比分析—景观
海尔东城国际
绿化率：42%
青建橄榄城
绿化率：50%
青建尚东区
绿化率：40%
竞争项目景观设计以中心景观和组团景观结合为主，本案在景观上也注重组团景观的运用，但 是由于规模太大，在中心景观的营造上优势不明显，而竞争项目在景观的整体感觉上稍胜一筹
工地围挡陈旧，表达内容不清晰。
销售物料：无完整系统销售资料楼书，户型单页制作质量低廉。
接待中心の问题
接待中心
1、售楼处功能区域划分模糊。 2、售楼处本身空间大，装修冷色调为主，沙盘上部吊顶裸露在
本案B45组团，共有房源405套，其中130平方米以上的大户型共有290套， 占总供应的71.6%。
对比分析—配比
青建橄榄城、尚东区项目配比去化情况
面积段（平方米） 100以下 100-130 130以上 合计
供应（套） 1740 387 152 2279
比例 76.3% 17% 6.7 % 100%
2
龙海 明珠
1
金领 世家
13
合计 89.5
预计竞争项目08下半年推量
项目
剩余推 量（万 平方米）
鲁信 长春 花园
10
东方 美景
2.6
北国 之春7ຫໍສະໝຸດ 青建 橄榄 城4.6
青建 尚东 区
6.3
溪谷 美寓
7
康城
桃源山 竹韵山
色
色
百仕 凯旋 城
6
5
5
8
金领 世家
13
合计 74.5
目前在售竞争项目剩余推量近90万平方米，预计下半年竞争项目推量共有 74.5万平方米之巨，市场压力较大
40.00% 30.00% 20.00%
20
15.74
10.00%
0
0.00%
市南区 市北区 四方区 李沧区 崂山区 黄岛区 城阳区
供应量
去化量
去化率
08年1-5月区域供应销售一览表
120
111.13 70.00%
100
61.80% 89.48
60.00%
50.00% 80
60 30.80%
32.70%
比例 31.5% 14.3% 32.7% 1.5% 16.8% 1.5% 1.7% 100%
去化量 132 91 215 9 147 4 5 603
去化率 30.5% 46.4% 47.9% 42.8% 63.9% 19% 21.7% 43.9%
该项目符合9070政策，目前推出1373套，100平方米以下户型共占78.5％， 共去化603套，80－100平方米两房和120－130平方米的三房是去化最好的房 型。
重点项目分析
青建尚东区
基本信息
公开日期： 2007年9月 总建规模：12万M2 产品类型：高层 销售均价：8000元/M2 主力产品：2房93-94M2，3房120-130M2 主力总价：2房74.4-75.2万元，3房96104万元
重点项目分析
青建尚东区
户型分析 优势： 户型紧凑、动线合理 户型注重景观，基本都有景观阳 台和飘窗的设计 劣势：部分户型为使卧室南向， 采用东西厅，不太符合本地人的 居住习惯。
去化（套） 801 215 30 1046
去化率 46%
55.5% 19.7%
46%
100平方米以下两房和130平方米以下小三房最受欢迎
对比分析—户型
户型分析：二房
1、本案目前的80平方米由一房改成，南 北厅且为暗厅
优点是面积较小，且双卧南向
2、91平方米二房户型不方正，动线不合 理，且厅也是东西向