销售漏斗管理务实

销售漏斗管理务实
一、销售漏斗：也叫做销售管道（Sale Pipeline），它是一个形象的概念，是对销售过程控制的大客
户管理工具。

可以直观的反映销售机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。

二、销售漏斗适用范围：大客户销售；销售周期比较长的工业产品；高附加值或者技术性比较强的行业；
三、销售漏斗的模型图：
模型图的说明：
1、从销售漏斗看来，达成销售目标的充分必要条件只有两个：
A、漏斗中要有足够是销售机会（潜在客户也称销售预计），
销售预计＝销售机会1X赢率1＋销售机会2X赢率2+销售机会3X赢率3+……
B、漏斗中的机会不断地向下流动（销售进展）。

也就是说漏斗关键在于其：动态，其包含客户销售几率向下变化的动态，也包括销售人员销售措施和行动的动态；
销售进展＝（本周销售预计＋本周已完成任务）－（上周销售预计＋上周已完成任务）
（注：关于销售预计和销售进展这2个概念的计算公式可以不用理会，因为这种教科书的程式化的解释会把简单的事情复杂化，当然可以做为想深入全面了解这样工具人士参考）
2、销售漏斗管理和销售人员销售行为有直接的关联，销售管理人员只有了然于心，才能在不同的阶段检查和指导以及培训才能有针对性；
①候选目标客户这个阶段是市场拓展期，需要销售人员寻找众多疑似目标客户并做出初步的筛选和甄别。

销售人员主要是要学会《如何寻找潜在的客户》《网络营销的技巧》《如何精彩的讲解产品》等技能；
②25％潜在客户阶段，销售人员主要是通过登门拜访、技术交流，或者多次电话邮件等沟通方式寻找客户正真的需求，在此阶段销售人员需要要具备《电话沟通的技巧》、《如果寻找关键人》、《销售的6大步骤》、《如何有效的和客户沟通》等等技能；
③50％的阶段，销售行为已经进入了送样测试、小批次试制、竞争对手情报工作的收集等销售行为阶段、在此阶段销售人员需要培训《如何面对销售中的困难》、《如何搞掂大客户》、《如何处理客户的拒绝》
④75％重点客户的阶段，销售行为已经入了价格、付款等等商务谈判和公关阶段，此阶段销售人员需要培训《乐福采购谈判技巧内部资料》、《如何有效的管理应收账款》
( 注：1、销售人员根据自己销售行为的进展，根据经验可以给每个阶段一个“赢率”，即胜算的机会值，如可以给出5%、10%、20%、30%、……、95%、100%等。

当然，在实际销售的过程中，并不是每个项目都要经过这么多阶段，进展顺利的项目可能是跳跃式推进的。

从潜在用户到签约，每推进一步，用户名单就会减少一些，看起来是个倒三角形，也就是个漏
斗形状，所以将其形象地称为销售漏斗。

2、以上列出的培训课题只是我自己写的实战性的教材，只是用于自己公司内部的培训还需更多的补充，仅做参考)
四、销售漏斗应用的操作实务建议：
1、销售人员能有效的自我进行客户管理同时也便于管理人员通过定期检查销售漏斗发现问题，掌握销售的线索和进程，以下问题要关键关注：：
A、建议1个月或者本个月做一次动态的客户梳理和调整；注意销售漏斗管理是实时动态；
B、建议每次可以用手写的方式把客户分类填充到图中，悬挂在办公桌面前时时提醒自己；
C、重点关注在②20％和③50％潜在客户栏，有没有足够的“沙子”供筛选？特别是负责新市场或者新行业的市场人员以及新进市场人员要关注其①候选目标客户栏有没有足够的“海选客户”数量？
D、要注意检查在②20％和③50％潜在客户栏有没有客户用户在很长一段时间里一直停留在某个位置（时间超过1－2个月，建议就要追问到底），这时候销售经理就会提出质疑，问一下为什么，如果总是处在漏斗的上部，可能是潜在用户还没有下决心购买，或者技术问题没有得到及时处理，客户处在摇摆不定的状态，也可能是销售人员长期没有联系，情况掌握得不准；或者说销售人员本身的销售力度不大等等；
E、销售经理每个月首先要关注的是④75％重点客户栏，因为此栏是当月或者下月销售业绩的重要来源；如果处于75％栏的客户在2个月内没有变动的话，尤其要值得检查销售人员的对该客户的跟踪工作，有可能是客户本身没有订单的需求，也有可能是已经被竞争对手抢去的可能；或者本事是销售人员缺乏临门一脚的措施，需要分析出原因之后就可以对症下药。

2、提高做销售预测的准确性以及方便做市场预测：准确制定销售计划，分配销售定额。

A、月度销售预测数据只需要关注③50％和④75％栏的客户；但是年度销售预测数据就要把②20％栏的客户纳入进来。

如年度销售定额或者预测，举例如下：
采用销售漏斗管理的产品大多数是高价值的复杂产品，潜在用户不会马上下订单购买，从有购买需求和意向到产品选择及实际购买少则几个月多则几年。

通过加权分析，在年初可以很科学地分配定额，比如，某潜在用户下一年有意向购买100万元的产品，目前处在漏斗的上部，计算定额时就是100*25％=25万元，其他潜在用户依此类推，将某个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加就得出了总的年度定额。

B、做为销售管理人特别是要关注的是“如果一个销售人员某一天签了一个大单子，但是这个用户从未在漏斗上出现过．”这种异常现象，无论是销售人员的“瞒报”行为，或者销售人员的“运气订单”都要需要给予足够的重视；
C、漏斗图既然是销售预测的客户依据，那么其就是销售人员任务和资源分配的依据，故在年初客户和资源的分配上要注意公平和合理，方便公司预先计划资源和协调资源；；
3、漏斗管理图在销售人员离职时候客户交接的建议：
对于处在漏斗下部（75％成功率）的潜在用户要上门交接，；处在漏斗中部（50％成功率）的潜在用户要进行电话交接。

对于处在漏斗顶部（20％成功率）的客户只需要名单要交接即可。

便于对销售人员销售资料的管理，减少因销售人员流失而导致的客户流失；
五、销售漏斗管理的核心思想：控制过程比控制结果更重要。

营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。

结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。

便于推行对销售人员的多维度考核，不仅考核销售人员的销售额，还可以考核销售人员捕捉销售机会的能力，推进新客户的能力，成单速度以及成单率等。

后记:
我接触并使用《销售漏斗》是2003年，此次给市场部培训此技能已经是第二次了，一直没有形成文字，故于空闲之时特写下此文，以便将来再培训时有添加和改进的原始文本。

关于理论性的研究性文章不是我的擅长，也不是我的喜好，我更倾向实用实战、简单可操作性的东西，由此不唯理论和文采，只求实用和条理，所以讲比写的要来的精彩，实用有余而文采不足皆因性情使然还请理解。

并在此感谢2001年第7期的《销售与市场》中的作者之一高建华先生，此文有借鉴之处。