中国移动VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案

对
〈四大社区催生新型服务体验〉
〈快乐长沙，多彩社区〉
话
……
成长期任务、目的、传播方式
2.3、四个阶段推广目标—分进程
I
Interesting
M
Memory
这个社区很 有意思。
嗯，还不 错。
目的：传递系列社区及概念包装信息， 进一步清晰并引起大众关注， 使客户对四大社区有明晰理解，产生兴趣，形成一定好感，为后期传播 奠定基础 方式：以软性文章、报版、网络、广播广告为主，针对推广的主题进行 一定的市场培育
森广源认为：在品牌整合传播推广中，要首先推出全球通VIP俱乐部的尊贵、 优越、完善的服务，以塑造俱乐部的形象和整体价值；然后推四大主题俱乐 部的个性生活；持续推俱乐部文化和各社区活动特色。以实现品牌价值的最 大扩展和延伸。
全球通VIP俱乐部四大社区形象，应该如何演绎。。。。。。
导入期任务、目的、传播手段
4.2、长沙地区媒介分析
寻找有效沟通的媒介桥梁 目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出—电视拥有最高的接触率；户
外的接触率居第二，报纸排列第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源。
品 电脑及打印 机、扫描仪 旅游信息
房地产 金融/保险 餐饮娱乐 服装/服饰
化妆品 商业/商场促
销 招生/招聘/
培训 汽车
日常用品 医药保健品/ 医疗器械
企业形象 公益广告 分类广告
问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）
《潇湘晨报》读者对家用电器、邮电通讯产品、电脑及打印机、扫描仪等
相关设备、旅游信息、房地产、金融/保险、餐饮娱乐、服装/服饰、化妆品、
长沙移动全球通VIP俱乐部
形象塑造及广告投放方案
目录
1、背景分析 2、俱乐部形象塑造规划 3、四大社区形象包装及宣传版式 4、媒介组合策略及投放规划
1、背景分析
1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知 1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知 1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析 1.4、背景分析小结
1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析
长 沙 VIP 俱 乐 部 宣 传 SWOT 分 析
S（强势）：长沙媒介发达成熟、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高 W（劣势）：全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作
O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台 T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部
女性社区：梦幻的紫，仿佛晶莹的紫水晶折射出对美的无限渴望，对青
春的无比珍惜。LOGO左侧花形图案辅之以“GOTONE”标准造型，花一般的年华 令人憧憬。时尚从来走在美的最前沿，做永不落伍的美丽女人是她们内心的 渴盼。全球通VIP俱乐部女性社区缔造专属美丽空间、传达最新美容美体资讯、 演绎不老美丽传奇的精神内涵油然而出。
3.2、四大主题社区整体形象推广系列
导入期——理解
3.2、四大主题社区整体形象推广系列
成长期——了解
3.2、四大主题社区整体形象推广系列
成熟期——认同
3.2、四大主题社区整体形象推广系列
保温期——认定
3.3、四大社区各自形象推广系列
商务社区一：
3.3、四大社区各自形象推广系列
健康社区一：
休闲社区：充满阳光、活力的橙，散发极具动感的火热魅力。LOGO左侧
球形图案辅之以“GOTONE”标准造型，将球类运动暗喻其间，让人自然联想 到自由奔放的体育竞技场。享受生活，放飞自我，动静相宜，怡然自乐。休 闲是现代生活永不厌倦的主题，是全球通VIP俱乐部高端客户品位的追求！
3.1、四大主题社区LOGO及释义
本地新闻
国际新闻
国内新闻
头版要闻
社会新闻
体育报道
经济报道
法律法制
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
4.2、长沙地区媒介分析
2、目标受众经常阅读的内（除新闻外）的人数比较
20
18
16
14
12
10 8
Reach%
6
4
2
0
潇湘晨报
长沙晚报
三湘都市报
Index
家用电器 邮电通讯产
交通类
85.1
77.4
新闻类
流行音乐
45.8 故事类
4.2、长沙地区媒介分析
4、目标受众接触过哪些户外广告？
各种户外媒体的受注目程度
94.7
92.2
100
83.4
90
80
70
56.2
60
50
32.3
40
30
20
10
0
车身
路牌
候车亭
灯箱
海报
4.2、长沙地区媒介分析
5、不可忽视的网络媒体
互联网广告的优势： ►传播范围更加广泛 ►具有强烈的互动性 ►更加节省成本
2.3、四个阶段推广目标—分进程
嗯，我要参加 xx社区xx活动。
保温期任务、目的、传播手段
A Attention
参加xx活动， 享受xx服务。
C Confirmation
目的：使客户形成服务需求倾向，对全球通VIP俱乐部的服务忠诚度甚至依赖度提
高 ，并关切俱乐部的服务动向！
方式：以常规广告为传播手段，保持俱乐部服务内容的跟踪告知和更新。
1.4背景分析小结
►公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下； ►客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位； ►活动、服务也需要宣传，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、 潜 在客户、社会公众； ►四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射； ►过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。
1.1公众对俱乐部的认知
我不是全 球通VIP
会员
我心中 的全球 通VIP俱 乐部：
1、和普通商业机构的会员制度相似 2、知道着个品牌，但不在的任何加入 3、打电话应该会有优惠 4、具体有哪些优惠项目呢？ 5、加入后有些什么活动参加？ 6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？
公众认知特征：
►品牌知名度较高，具体内涵模糊； ►宣传方面过分依赖于集团和省公司； ►公众理解度和关注度底，尊贵形象宣传不到位。
4.1、目标受众确定 4.2、长沙地区媒介分析 4.3、媒介选择策略 4.4、媒介投放规划
4.1、目标消受众的确定
目标消费者的确定——寻找有效沟通的媒介桥梁 从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经济状况来
进行消费者的确定。 年龄：30-50岁（男女性） 群体：长沙所有高端人群，以及潜在高端人群
从公众影响力方面来说传播对象应该是全体长沙人。
2.3、四个阶段推广目标—分进程
A
咦，那是什么？
Attention [导入期系列报版]
目的：宣传四大社区概念，引起话题关注 方式：以报版、广播、户外广告为主，针对推广主题有目的性塑造整体形象
社
〈四大社区提升全球通服务〉
〈什么是全球通VIP俱乐部四大社区〉
区
〈四大社区与VIP俱乐部的发展〉
〈四大社区与VIP客户的对话〉
3.3、四大社区各自形象推广系列
休闲社区一：
3.3、四大社区各自形象推广系列
女性社区一：
3.3、四大社区各自形象推广系列
商务社区二：
3.3、四大社区各自形象推广系列
健康社区二：
3.3、四大社区各自形象推广系列
休闲社区二：
3.3、四大社区各自形象推广系列
女性社区二：
3.3、四大社区各自形象推广系列
3、形象塑造视觉表现
3.1、四大主题社区LOGO及释义 3.2、整体形象推广 3.3、四大社区各自形象推广 3.4、高端卡类客户形象推广
3.1、四大主题社区LOGO及释义
商务社区：简洁、冷静的蓝，彰显睿智与敏锐。LOGO左侧方正的块形
图案辅之以“GOTONE”标准造型，既体现着成功者的稳健，又传达出沟通 与商务密不可分的关系，完美的与全球通品牌相结合。正是全球通VIP俱乐 部商务社区让现代商务的沟通更为便捷、通畅。商务成为信息的滋生地、扩 张地，商务成为信息时代的个性写真！
3.1、四大主题社区LOGO及释义
健康社区：清新的绿，洋溢着蓬勃向上的健康气息。LOGO左侧六边形图
案辅之以“GOTONE”标准造型，将足球的元素运用其中，运动的图腾与内在的 活力自然相融，“运动无国界”的沟通本质淋漓尽致地表达出来，健康社区 的主题特色自然流露，又与全球通品牌理念浑然一体！
3.1、四大主题社区LOGO及释义
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
新闻(国内)
连续剧(内地)
新闻(国际)
综艺节目
电影(内地)
热点追踪报道
连续剧(港/台)
体育节目
30-50岁(高端人群) 所有成年人
电影(港台)
经济报道
4.2、长沙地区媒介分析
长沙市民获取广告信息习惯：
电台广告 2%
新闻报道 4%
展览会 7% 宣传单 11%
INTERNET 2%
中介机构 1%
报刊广告 32%
亲戚朋友介绍 14%
户外广告 14%
电视广告 13%
报刊广告 宣传单 INTERNET
电视广告 展览会 中介机构
户外广告 新闻报道
亲戚朋友介绍 电台广告
在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、 户外广告为获得商业信息的主要渠道
4.2、长沙地区媒介分析
长沙媒介环境的启示：
➢ 客观环境
电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；可以放松身心的综艺与 体育节目以及新闻节目同样受欢迎；剧集则是历久不衰的节目；
报纸的阅读情况较分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；娱乐、 影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高。
➢ 媒介习惯
电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌； 报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用； 要达到最大范围内有效覆盖，必须多媒介组合。
►可直达企业核心客户 ►富有创意，感官性强 ►可准确统计广告效果
互联网更直达目标消费者
[中国媒介市场调研CMMS]
4.2、长沙地区媒介分析
6、目标受众电视节目类型的偏好
节目的偏好：在泛长沙区，我们的目标消费者更倾向“新闻”
等社会性强的电视节目；同时对于“综艺”和“体育”节目也有 很高的兴趣；“剧集”就理所当然是大众口味。
4.2、长沙地区媒介分析
1、目标受众报纸版面的阅读倾向
版面的阅读情况：
➢“新闻”和“娱乐”“高的专业阅读倾向性指数。
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
30-50岁(高端人群)
阅读倾向
影视娱乐
2、形象塑造规划
2.1、推广阶段的划分 2.2、阶段性传播策略 2.3、阶段推广目标—总进程 2.4、阶段推广目标—分进程
2.1推广阶段划分
Step of process
导入期
成长期
软、硬件建设完成
成熟期
了解
6月
10月
知道全球 通VIP俱 乐部及所 属的四个 社区
理解
11月 06年5月
理解四个 社区各自 的特点和 功能，并 开始加入 和参与其 中的主题 活动。
商业/商场促销、招生/招聘/培训、 汽车、日常用品、医药保健品/医疗器械、
企业形象、公益广告、分类广告 等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他
报纸。
数据来源： CNRS’ 2003.9 - 2004.2
4.2、长沙地区媒介分析
3、目标受众对广播类节目的偏好度
收听率比较：
92.1
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1.2客户对俱乐部的认知
我是全球通 VIP会员
我心中的全球 通VIP俱乐部：
1、没有太多的尊贵感 2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感 3、外地出差可经常使用 4、延伸服务单位可优惠消费 5、不在的这里是不是延伸服务单位？
客户认知特征： ►服务认知度及使用率较低； ►全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。
认同
认同俱乐部 的各项服务 和主题活动 认为这是一 种尊贵的享 受。并有主 动参与的意 向。
保温期
认定
07年1月
在同行业 中认定全 球通VIP 俱乐部， 产生强烈 的品牌忠 诚度。
2.2、阶段性传播策略
品牌传播在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略， 通过有效的传播，分阶段完成市场、目标群体对市场概念认知。
成熟期任务、目的、传播手段
2.3、四个阶段推广目标—分进程
D Desire C Confirmation A Action
真想加入全 球通VIP俱 乐部xx社区。
嗯，我应该加 入xx社区。
好吧，加 入xx社区！
目的：在充分形成“有效服务”需要和心理期待的基础上，最大化吸引 人气、培养偏好，形成认同，达成参与归属。 方式：以全方位的广告传播模型传递信息。
商务社区三：
3.3、四大社区各自形象推广系列
健康社区三：
3.3、四大社区各自形象推广系列
休闲社区三：
3.3、四大社区各自形象推广系列
女性社区三：
3.3、高端卡类客户形象推广系列
钻石卡客户形象宣传：
3.3、高端卡类客户形象推广系列
金卡客户形象宣传：
3.3、俱乐部导入期推广软文
四、品牌推广媒介策略