“低价”狂欢折射平台困境

合集下载

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

10
2023年7月
真相
大多数消费者对“618”认知就是“低价消费日”，各平台打的噱头本质应该都是低价让利消费者。

今年“618”“低价策略”的一大特点，是从平台策略升级到行业策略，平台围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。

“低价”作为主基调贯穿整个大促周期。

各路品牌迎合消费心理
消费者对低价商品依然保持很高的热情。

据淘宝天猫发出的一份中小商家“618”战报显示，600多万人下单了背
“低价”狂欢折射平台困境
文/本刊记者罗克研
心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多万人买了钢丝球。

高分子细滑牙线棒、踩屎感拖鞋、一次性擦脸巾是消费者下单量前三的商品，成为新的家庭三件套。

低价趋势也出现在手机市场。

据统计，“618”第一周，手机品牌累计销量前三名中，只有i Phone 14 系列单价维持在五千元以上。

而今年苹果罕见参加“618”大促，降价力度很大，从部分产品几百到部分机型降幅近千元，直接产品降价着实会吸引消费者入手。

国产厂商激战的主战场在中低端市场。

小米和
OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，单价从 600 多元到 2000 元左右不等。

“618”期间，苏宁易购针对消费者年中需求较大的空调、冰箱、洗衣机产品，联合家电厂商推出了“超级低价”的活动，做到年中最低入手价。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，平台能做到“低价”主要有两方面原因：“第一个是规模效应，大型的电商平台通常有大量的用户和订单，可以和供应商进行批量采购和谈判获得更低的采购成本，这种规模效应可
小物扩展到全方位的情境营造与搭建。

“如果能够精准地满足消费者需求，从某种意义来说，追求体验感的消费就是一种高层次的消费。

”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，体验感消费当属体验消费的范畴，其火热折射出我国消费层次由实物消费向服务消费、体验消费的升级发展态势。

“情绪价值”——激发经济新活力
从在自然中探寻内心到追求舒适居
家环境，氛围感消费背后是人们对情绪价值的关注。

情绪价值促成的感性消费决策及其所引发的相关消费行为，正在创造出一个又一个新的消费增长点。

以露营为例，《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，中国露营经济核心市场规模呈现逐年上升的趋势，并带动汽车、家具家电、食品以及户外电源等相关产业发展。

预计2025年，中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

第二个是直供，一些电商平台采取直接与品牌或制造商合作的模式，绕过中间环节，从源头获取商品，减少了分销环节的成本，从而降低了价格。

”
除此之外，“618”作为上半年平台流量最高和消费者最关注的一个消费节点，是一些新品牌和商家取得“入场”和增长的一次宝贵机会，他们更愿意配合平台在活动期间低价让利。

一味“低价”不可持续
但也有观点认为，消费者作为消费链条的末端，感知到的“低价”其实是片面的。

例如一个商品，从产地到原料加工厂，再通过数次物流运输到产品生产线、经销体系，最后通过销售渠道到消费者手中，是一个庞大且复杂的链条。

过去有些平台大打价格战，烧钱补贴消
费者来换取低价和销量，其实就是在最终的销售环节人为创造低价，抢夺流量。

当下来看，流量扶持只能解决部分问题，有一些商家觉得低价并未让他们收获更多利益。

对部分小商家而言，参加618是一个“被迫”的选择。

活动的让利，如优惠卷、补贴、满减都是由商家承担。

实际上，小商家本来降价空间就有限，加上今年活动力度又大，利润空间更低。

站在商家角度，都想借助补贴获得曝光，但这并不容易，综合流量成本并不低。

分析指出，如果一味在最终的销售环节实行低价，不仅补贴不可持续，商家的让利也是有限的。

通过压缩店家生存空间去换取低价，只会产生畸形市场;而与供应链更深层结合，维护消费者和整个供应链的利益所带来的低价，才是健康长久的商业模式。

商家和平台都在思变
过去，品牌方往往会在618、双11大促期间准备充足的预算，哪怕是赔本赚吆喝，也要以“低价”换取成交量。

但现在，这种状况正发生改变。

一方面是，品牌方的预算正在缩水;另一方面，618、双11的预算被分流，品牌方会通过将预算分配到一年中的各大小促销节点，将“低价”以更低的成本完成。

归根结底，低价策略是为了实现用户的高频交易，从而留住用户，提高用户的购买心智。

阿里早就意识到要做存量市场。

京东也在去年确定，服务当前6个亿的存量用户是战略核心，重中之重是提升用户A RPU （每用户平均收入）和复购能力。

这背后也释放出一个明显的信号——消费者不再冲动消费，而是谨慎选择，这就要求平台提供的每一件商品都需要更高的竞争力与性价比。

涛介绍，“村超”已成为现象级赛事，正在吸引越来越多的关注，每周的“超级星期六”赛场都有四五万观众。

据了解，从5月13日开赛后的1个月左右时间里，榕江县累计接待游客42万余人次，实现旅游综合收入超1.3亿元。

仅6月9日至11日，因“超级星期六足球之夜”的带动，榕江县在大众点评、美团等平台的餐饮、宾馆、超市的搜索量同比增长74%，便利店、水果店的即时零售订单量环比增长50%。

截至6月底，全网浏览量已达200多亿。

“无论是围炉冰茶等城市体验消
费，还是‘村超’等农村文化体验消费，通过氛围感的营造，都使得‘情绪消费’更具有立体感。

”洪涛说，“从某种意义来讲，‘情绪经济’是一种可持续、高质量发展的经济形态。

”
在渐进式回暖的消费趋势中，消费喜好愈发难以捉摸，消费者很难被标签化，这愈加考验商家的敏锐与精准，“618”购物节的逐年蜕变正基于此。

也许到明年6月，又是一番剧变，但未来的答案，商家要在消费者的“动态进步”中寻找。

这个夏天，在素有“黔省东南锁钥，苗疆第一要区”之称的贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县，一项被网友称为“村超”的足球赛事，在乡村体育文化振兴的红火背景下，火遍了全网、火出了国门，演绎成了“现象级”的乡村嘉年华。

头球、“贴地斩”“世界波”“圆月弯刀”……每当赛场上的球员踢出一脚好球，伴随而来的是场边数万观众的山呼海啸，夹杂着拉拉队员们敲击的锣鼓声和锅盆声。