企业产品扩张的可控性分析--以海天味业为例

Operation Management
运营管理
2019年10月
141
DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2019.19.141
企业产品扩张的可控性分析
—— 以海天味业为例
东北财经大学 王弋飞
摘 要：
本文以海天味业为调研案例，进行了波特五力战略分析，从业务发展瓶颈入手对其可能的产品业务扩张方向进行了相应的分析，意在指出“可控性分析”应是企业在进行产品扩张方向决策时遵循的一般思路。

关键词：
可控性分析 产品扩张 案例分析中图分类号：
F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2019)10(a)-141-02在面临产品扩张方向的决策时，对于约束条件进行“可控性分
析”可以避免企业陷入具体而繁杂的诸多优劣得失的分析中。

本文以海天味业为调研对象，意在指出“可控性分析”对于企业确定产品扩张方向的意义所在。

细分市场领域，抢占地方酱油的企业的市场份额还是发展其他调味品市场的业务？这是海天味业所面临的可能的产品扩张方向。

通过对比进入上述两种市场的优劣得失，本文总结出海天味业遭遇的四个方面的限制（管理能力及知识结构、规模效益、市场规模和风险），进而从可控和不可控角度区分限制条件，进行了“可控性分析”。

通过“可控性分析”，笔者认为海天味业应首先进入以食醋、料酒为代表的其他调味品市场，而非同地方酱油企业直接竞争的建议。

上述分析思路，对于其他企业的产品扩张决策或许也不乏借鉴意义。

1 背景（为什么以海天为调研对象？）
海天味业，作为中国调味品市场的龙头企业，以酱油为主营业
务，兼具发展其他调味品市场，其中酱油、调味酱、蚝油均占据行业最大市场份额。

在2019年，企业市值超过2000亿元，远超同行业上市企业。

1.1 海天味业波特五力分析
(1)供应商的议价能力：作为原材料的黄大豆二号价格波动较小，且供应商分散，议价能力强。

(2)购买者的议价能力：海天凭借自身的渠道优势实行OPM 战略，产销率多年保持在95%以上。

并且不存在向单个客户的销售比例超过总额的10%或严重依赖于少数客户的情况，议价能力不会受到单个客户的需求影响，对于下游购买者的议价能力较强。

(3)当前竞争者的竞争能力：海天味业在营业收入、年产量皆行业领先，特别是在营销战略和渠道管控方面有很大优势，进入行业早，品牌知名度、认可度高，为行业龙头。

在中国调味品市场整体占有率方面，海天味业的市场份额仅为4.7%(浙商证券2018年行业研究报告)，行业整体集中度低，竞争者数量众多但整体实力不强。

以海天味业的主要市场——酱油市场为例（酱油市场的营业收入占海天味业总体营业收入的60%左右），市场整体呈现“一超多强”的格局。

2018年海天味业以170亿元的年收入位居首位，中炬高新等企业则位处第二梯队，以中炬高新为例，2018年中炬高新年收入为41.66亿元，第二梯队企业竞争能力整体不如海天。

(4)潜在竞争者进入能力：国家对食品安全监管力度提高，目前市场上不合规范的企业有退出的可能，而根据公司披露年报可知，海天味业凭借着科研费用的投入，不断提升产品质量；顺应时代趋势，加快网络平台建设；同时积极参与行业标准的制定。

潜在竞争者进入难度大。

(5)替代品的替代能力：调味品销售渠道主要分为餐饮渠道、工业渠道（食品加工行业）和家庭渠道，其中海天味业餐饮渠道收入占比为45%左右，为企业最主要的销售渠道。

餐饮渠道的采购者一般为酒店大厨或者采购人员，专业性更强，消费也更加理性，比较看重产品的质量以及风味的稳定程度，往往对专业化和功能化的产品有更多的要求。

同时餐饮渠道消费群体也具有产品黏性强和消费量大且较为稳定的特点，在餐饮渠道同类产品对于海天味业产品的替代能力不强。

1.2 产品扩张业务困境
在流动资产明细方面，海天味业理财产品占流动资产比重从2014年的10%上升到了2017年的40%，货币资金则由2014年的70%减少到2017年的50%，说明企业近年在理财产品方面投资力度不断加大，这固然与企业积极实行上下游资金挤占策略，应收账款为零，现金充裕有关，但结合上述海天味业波特五力模型分析结果，可发现尽管海天味业处于国内龙头的地位，但是企业在2017年仅占据调味品市场4.7%的市场份额，如此之低的市场份额说明企业或许并未将资金充分用于市场扩张。

另外，海天味业2014—2018年酱油收入占总收入的比重增长率整体呈现负值（2014年、2015年企业酱油收入占总收入的比重增长率约为-3%与-7%，虽然在2016年有所上升，达到2%，但是在其后不断下降，保持在-0.5%左右(根据海天味业2016—2018年报披露数据计算得出)），酱油单位成本收入增长率自2016年起不断下降（从2016年的6%下降至2018年的2%(根据海天味业2016—2018年报披露数据计算得出))。

可认为企业在酱油市场上短期若过度投资，投资的边际效益将不及在其他业务扩张上的边际效益。

综上所述，可认为海天味业或许存在酱油市场投资渐趋饱和，而其他产品市场并未充分扩张。

下文将以海天味业为例，依循“可控性分析”思路具体分析海天味业的潜在业务扩张前景。

2 “可控性分析”含义
“可控性分析”指企业在进行产品扩张时应遵循以下思路进
行分析：(1)分析企业可能的扩张方向的具体的优劣得失。

(2)总结企业扩张的约束条件。

(3)明确约束条件的可控性，在可控的条件内，选择最优的扩张方向。

3 “可控性分析”应用——以海天味业为例
参考2013—2018年海天味业整体收入增速保持在10%以上(根据海天味业2013—2018年报披露数据计算得出)以及上文中国调味品市场集中度低，当前竞争者及潜在竞争者整体竞争能力不如
作者简介：王弋飞(1998-)，男，汉族，浙江人，本科。

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海天味业等信息，可认为海天味业的产品扩张应在调味品行业内进行。

企业可能的产品扩张方向：(1)进入地方酱油市场；(2)进入其他调味品市场。

3.1 海天味业可能的产品扩张方向的优劣得失
3.1.1 进入地方酱油市场(1)优势：第一，同行业的管理能力，管理者无需扩展过多的知识结构。

第二，生产的规模效益：企业既有的酱油的生产链，可为地域性的酱油产品的生产提供基础从而实现生产方面的规模效益。

(2)劣势：第一，消费者规模有限：企业进入地方市场，面对的消费者仅局限于地方，规模有限。

第二，风险：首先酱油市场存在倘若企业过度投资，则边际收益将有不如其他业务扩张的边际收益的倾向。

其次内部竞争：企业推出的地方口味的酱油会同已有的酱油产品形成内部竞争关系，无法充分实现企业整体市场占有率的
提高。

最后地方保护：受调味品企业历史发展因素的影响，地方调味品企业多为地方国企（例如：扬州三和四美，郫县豆瓣酱），作为地方政府税收的重要来源，地方调味品企业更易获得地方保护，对于海天味业将构成进入壁垒。

3.1.2 进入其他调味品市场（以食醋、料酒为例）(1)优势：第一，销售的规模效益：海天味业营销网络发达，具体表现在如下几个方面。

首先，覆盖程度高：销售网络覆盖了31个省级行政区、320个地级市，区域渠道覆盖率超过90%。

其次，渠道管控能力强：两层经销模式，尽量减少经销体系。

在2010—2016年期间，预收账款占流动负债的比例一直维持在40%以上。

最后，高效的货物的运输效率：在行业整体的存货周转率下降的趋势下，而海天味业的存货周转率呈现上升趋势，更大的消费者规模可以充分实现经销的规模收益。

第二，同属于调味品行业，管理要求相近，管理者虽须扩展一定的知识结构，但并不过多。

第三，消费者规模大：以食醋，料酒市场为例，有别于地方性的酱油市场，食醋，料酒市场消费者分布区域更广，规模更大。

第四，市场增长空间可观。

首先，料酒市场：其一市场集中度低：料酒行业品牌繁多，老恒和作为市场占有率最高的企业，在2018年市场占有率仅为8%(2018年中期料酒金品榜)，市场集中度远低于酱油市场。

其二料酒行业使用量大，销售额在2008—2017年保持20%以上的年复合增长率，能持续保持较
高的增长速度；
我国调味品市场的需求量在每年1500万吨左右，其中料酒、黄酒的需求量是500万吨，占调味品市场1/3份额，每年有300～400亿元的销售空间(据中国产业信息网统计)。

其次，食醋市场：其一食醋行业的市场集中度低。

其二食醋的人均消费量上涨空间大，2017年，中国人均食醋消费量仅为3升/人，同期日本，美国的人均消费量分别为8升/人，6升/人(统计局数据，广证恒生行业研究报告)。

其三食醋行业的毛利率不断上升，行业主要公司的毛利率维持在35%～50%之间，同酱油市场相近(恒顺醋业、山西紫林、千禾味业和加加食品2014—2017年公司年报)。

第五，风险相对较小。

首先避免内部竞争：发展其他调味品市场业务不会和海天味业既有的业务构成竞争关系。

其次地方保护较小：以食醋市场行业为例，企业进入市场后，直接竞争者是以恒顺醋业，山西水塔为代表的行业内成熟的全国性企业，其中恒顺醋业已经上市，受相关法律约束，地方性保护相对较小。

第六，经验案例的借鉴：纵观其他国家调味品行业龙头企业的发展，诸如龟甲万、味好美等公司也是在充分发展主营业务的基础上通过横向的产品扩张（增加产品种类）实现了进一步增长。

海天味业在进入其他调味品市场时，可以此类公司为
典型案例作为参考。

(2)劣势。

第一，
其他调味品市场与酱油市场有别，会对企业管理者的管理能力，知识结构形成一定挑战。

第二，无法实现生产的规模效益：需要建设新的调味品的生产线。

3.2 约束条件共性总结
(1)管理能力与知识结构。

(2)规模效益：生产规模效益与经销规模效益。

(3)产品市场规模，消费者规模。

(4)外部风险。

3.3 约束条件可控性分析
管理能力与知识结构应归属于具有一定可控性的约束条件，具体而言，虽然在进入其他调味品市场，管理者会面临新的知识经验，行业知识，但是这依赖于管理者自身的学习能力，故而该劣势是可克服的。

规模效益应归属于不可控的约束条件。

其中，规模效益分为生产的规模效益与经销的规模效益，前者依赖于既有的生产设备、厂房，后者依赖于既有的经销网络。

相对而言，经销的规模效益短期内调整难度更大，而生产的规模效益可以通过设备的购买，厂房的扩建来实现，困难较小，故而进入其他调味品市场无法实现生产规模效益这一方面在一定程度上也可以克服。

产品市场规模与外部风险均应归属于外部因素，企业难以控制。

进入地域性的酱油市场所带来的消费者规模有限，无法实现立足于全国经销网络上的规模收益，因内部竞争，地方保护而生的经营风险也无法避免。

3.4 分析结论
综上所述，海天味业应以其他调味品市场，特别是食醋市场以及料酒市场作为重点的产品扩张方向。

4 结语
本文以海天味业为调研对象，刻画了海天味业面临的产品扩张
的两难处境，在“可控性分析”思路指引下，具体分析了企业潜在的扩张方向，希望可对其他企业的产品业务扩张决策起到借鉴意义。

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