基于SWOT分析法分析分众传媒所处环境
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集团经济研究２００７．１２月下旬刊（总第２５２期）
夫联播网，目前还缺乏对其广告价值
的精确分析，评估机构，分众高尔夫只 能“自卖自吆喝”，抽出很多时间和精 力进行一对一的客户推广，否则客户 无法了解，更谈不上选择，因此高尔 夫联播网这一块还存在着巨大的需要 深入挖掘的潜力。收购好耶，使分众 又将巨手深入了网络这个融合多数高 端技术的市场。有机构预测，今年中 国互联网广告市场有望冲击９０亿元 的规模，并在未来三年中呈现３０％以 上的高增长。 市场仍有无限的潜力，就现在市 场调查上显示大学生消费市场也有无 限潜力可挖，ＬＥＤ大屏幕网络，文化 休闲场所，立体三维图像广告都是细 分市场的机会。 四．分众面对的威胁 Ａ、竞争对手进入本地市场 分众传媒在国内液晶屏广告市场 上已占据垄断地位，江南春曾号称分 众已没有竞争对手，但分析师们并不 这么认为。分众传媒面临的一个问题 是高额的液晶广告屏维护费用。中国 很多大城市都有较为严重的污染问
万 方数据
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基于S单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 徐楚楚 华中科技大学 集团经济研究 GROUP ECONOMY 2007(36)
本文链接：/Periodical_jtjjyj200736239.aspx
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选择合作伙伴的时候眼光相当毒辣。 资料显示，与市场上大部分以信息发 布为主的房地产网站不同，购房者网 站集合了时下流行的多个互联网概念 于一身，包括ｗｅｂ２．０、垂直门户、电 子商务等Ｉ最重要的是，在目前 ｗｅｂ２．０普遍缺乏盈利模式的背景 下，购房者网站已初步建立起了有效 的盈利模式，并引起了ＶＣ的关注。据 预计，购房者网站年内将覆盖国内３０ 个大中型城市。从某种意义上说，购 房者网站的市场渗透路线与分众当年 的市场渗透路线相当一致。 业内认为，若说此前分众并购好 耶，掌控了互联网的广告平台，所做的 事情依然围绕“广告”做文章的话，那 么此番江南春将其在互联网领域的第 二个合作伙伴锁定ｗｅｂ２．０垂直行业 网站，无疑是打算借与ｗｅｂ２．０行业 网站的互动合作，来打通一条互联网 营销链条。 Ｂ、从寡头垄断到垄断 楼宇液晶电视之所以能在短期内 得到发展，首先得益于优先优势和资 本的力量，然后是战略。不可否认的 是，分众与聚众实际处于一个。囚徒困 境”。在共同推动行业的成长的时候， 都会在行业的成长期取得很好的利 益，这可以说是。共患难”，但能不能在 行业趋于成熟时共富贵，对于分众的 江南春和聚众的虞锋而言，处于一个 两难境地。在。圈楼”运动趋于尾声时， 是固守自己的领地，还是主动进攻对 手的领域，很明显的结果是一定会相 互渗透进行竞争，因为这是“囚徒困 境”必然的结果。 在全球的多数行业中有个经验总 结出来的定律，那就是有三个领导者 的行业更能趋于稳定，也许正因为分 众与聚众之外，还缺了一个能参与竞 争的企业，恰恰给两个领先者带来了 难题。因此，当我们从行业结构来分 析分众与聚众的行为时，也许会对分 众和聚众的发展有所启示，走向合并 是产业发展的必然。 Ｃ、细分市场
题，可能会给户外广告液晶屏带来损 害。很多分析师预计，分众传媒每五 年就需要更新一次液晶屏，这必然会 大幅度增加成本。除此之外，分众传 媒还面临着潜在的市场竞争。分众传 媒目前还没有强劲的竞争对手，这主 要由于该公司收购了中国第二大户外 广告网络运营商聚众传媒。正是基于 这一原因，分众传媒商业楼宇联播网 的利润率高达７０％以上。 其它公司并不愿意坐失这一商 机，分众传媒的潜在竞争对手已经逐 步浮出水面。例如，例如，北广传媒和 上海文广都计划在开展运营的城市部 署大量液晶屏广告。摩根斯坦利分析 师里查德・季（Ｒｉｃｈａｒｄ Ｊｉ）在报告中 称：“北广传媒和上海文广等本地媒体 公司有着先天性的优势，例如拥有丰 富的内容，以及同政府保持着密切的 关系。”他对分众传媒股票的评级为 。增持”（Ｏｖｅｒｗｅｉｇｈｔ），原因是分众传 媒正努力在超市、机场和火车上安装 更多液晶广告屏，以进一步扩大自己 的领先优势。 Ｂ、竞争对手研发出创性的产品 或服务 楼宇是分众的固有领域，而楼宇 广告的延伸则是公交车、火车站、机场 以及银行、医院等其他交通工具或是 场所，然而这一延伸领域目前被各地 广电系的移动电视公司所占领。。移 动电视的出现会严重限制分众的产业 延伸。”分析者称。‘ 分众侧重的主要是商业广告，而 现在诸多传媒公司则把焦点集聚到了 伴随文化艺术知识模式的广告模式， 还有一些公司将业务开拓到了学生食 堂，这些细小的分支市场虽然目前还 对分众构不成什么威胁，但是也显示 了分众大客户、高端市场的一些缺陷 和漏洞。 分众传媒只有在清醒地认识到自 己的优点和劣势，明了市场上潜在的 机会和威胁才能得到长足稳定的发 展，真正成为传媒业的“巨无霸”（作者 单位：华中科技大学）
此外高尔夫联播网也成为了它锁定的目标传统媒体网络媒体可以分别用发??收视率点击率等对广告价值进?评估但对分众高尔夫联播网目前还缺乏对其广告价值的精确分析评估机构分众高尔夫只能自卖自吆喝抽出很多时间和精?进?一对一的客户推广否则客户无法了解?谈?上选择因此高尔夫联播网这一块还存在着巨大的需要深入挖掘的潜?
基于ＳＷＯＴ分析法分析分众传媒所处环境
文／徐楚楚
一．分众传媒的内部优势 Ａ，市场占有率的优势 分众传媒是目前中国最大的户外 视频广告传媒，尤其在商业楼宇联播 网的媒介渠道中占有突出的资源优 势。其仅仅用了两年半的时间，就打造 出一个遍布国内４０多个城市，２００００ 栋楼宇，日覆盖３０００万中高收入阶层 的楼宇电视广告网络，今年７月，该公 司在美国纳斯达克成功上市。据分众 传媒ＣＥＯ江南春透露，招行指定分 众传媒为其全国楼宇液晶电视广告的 合作伙伴，根据协议，分众传媒将在其 户外电视广告网络中对招行的品牌及 业务进行推广。下一步双方将在客户 资源，数据库等方面进行深层次的合 作。招商银行有关负责人表示。与分众 传媒结成品牌战略合作伙伴关系，将 使双方达到双赢的局面。 Ｂ、资金的优势 分众仅用了两年的时间，月营收 超过４０００万元，成为十几年来中国新 媒体市场的传奇。据招股书披露，这次 融资最高额度可达１亿美元。根据招 股书每股１４美元到１６美元的定价， 分众的市值有望达到６亿美元。目前 分众已正式完成了对好耶的收购，同 时上调了２００７年业绩预期。公开资料 显示，分众预期２００７年营收为３．９亿 一４亿美元，高于此前预期的３．５亿 －３．６亿美元。不计入股权奖励支出和 收购产生的无形资产摊消。分众预计， 今年每股美国存托凭证完全摊薄收益 为２．８５—２．９２美元，高于此前预期的 ２．８３－２．９美元。分众此前一个交易日 报收７４．５４美元，跌０．７２％，不过在随 后的盘后交易中上涨了１．６２％。发达 的股权交易市场的意义还不仅仅只浮 现於这些数据，分众传媒于去年７月 上市之后，它的股票具有了充分的流 动性，可以像官方货币一样随时变现，
越多的客户，当我们想起楼宇广告的 时候，。分众”会第一时间跳到我们的 脑海里，当涉及到新新技术时，我们最 有信心的也是分众传媒，因为它有强 大的资金储备、良好的管理模式作为 后盾，客户们不担忧它会跟不上时代 的步伐。事实也确实如此，连番的收购 让分众有了颇具潜力的技术后盾，为 它的产品质量和品牌打下了更为坚实 的基础。 二．分众的内部劣势 分众现有的劣势主要还是在技术 上。 很遗憾，我们还是要回到技术这 个话题，在技术上，分众模式也存在着 不小的劣势，其技术天花板体现出以 下四个弱点：一是广告主无法监控广 告播放。由于分众传媒采取单机人工 播放的形式，因此，广告主无法实际探 知广告具体的播放频率，甚至是否真 的播放了都无法知道。二是作为媒体， 缺少内容支持。从严格意义上说，分众 模式仅仅是一种“广告播放”，这与真 正的媒体有着极大的不同。无论是电 视、报纸还是互联网，受众首先看的是 内容，被内容所吸引，然后才接受广 告。内容是广告主，受众之间的重要桥 梁，但是分众模式不具备这一功能。三 是在电梯间。人的停留时间都比较短， 而且相对比较焦虑，很难认真看广告， 因此传播效果很难评估。四是无法真 正做到“分众”。广告播放的细分是非 常重要的，不仅要做到地域细分，同时 要做到内容细分。但是，分众传媒目前 很难做到这一点，其采取人工播放的 方式，每一周才更换一次内容，同时各 种广告混合，传播效果必然受到影响。 三．分众的机会Ｃ外部要素） Ａ、利用日新月异的互联网 据了解，分众传媒将与购房者网 站结成战略合作伙伴关系。江南春在
无论是传统大众类媒体，还是新 兴的分众类媒体，在对高端消费人群 的传播上都出现了较大的盲区。高端 品牌和高端消费人群之间缺少一个有 效的传播渠道。以分众为代表的楼宇 电视，更多表现为“泛大众”传播，缺乏 对于高端消费人群的真正细分，只能 在工作时间内覆盖楼宇人群，无法影 响商务楼宇外的高端消费人群，所以 这一空间仍然很大。 分众传媒以高端写字楼为主要市 场发展它的楼宇液晶电视，在这个主 打之外，分众传媒以３０００万美元收购 手机广告商凯威点告，已进军手机广 告新领域。当时，分众无线就已锁定４ 亿手机用户尤其是７２００万无线 ＷＡＰ用户，强力覆盖城市年轻白领、 时尚群体。此外高尔夫联播网也成为 了它锁定的目标，传统媒体、网络媒体 可以分别用发行量、收视率、点击率等 对广告价值进行评估，但对分众高尔
集团经济研究２００７・１２月下旬刊（总第＿９５２期）
也就是说，江南春领导的董事会可以 像中央银行发行货币一样地增发新 股，用新增股权去收购其他公司，而被 收购的公司也愿意要分众传媒的股 票，因为它具有充分的流动性。这种灵 活性当然大大增加了分众传媒的商业 战略空间，使它掌握了非上市公司所 不能有的扩大市场份额的武器。 Ｃ、技术上的优势 艾瑞咨询网络收视率研究和好耶 全流量监测的整合，构成了分众对于 用户识别和跟踪的基础。以好耶为核 心同时整合其他被收购公司的技术， 让分众具备了包括视频、文本、搜索弓ｌ 擎、网络游戏等跨媒体的投放平台。在 外界看来分众收购的都是广告代理公 司，其实这只是表象。实际上，这些公 司背后都有很多技术，而这些技术会 带来模式的改变。 分众强势进入的不只是互联网 广告还有手机广告市场，分众手机广 告凭借自己开发的无线身份识别系 统同样实现了跨无线网站投放。其业 务包括精确性直告和点告。前者以短 信、彩信、无线推送（ＷＡＰ ＰＵＳＨ）的 形式通过许可形式直达定制用户的 手机终端，比如手机用户需要某只股 票价格，分众则免费提供咨询，但是 加一条基金广告；后者则是以文字链 接，图片广告的形式，发布在合作的 无线（ＷＡＰ）网站上，根据广告受众 属性不同，精准匹配，例如电子优惠 券便在此列。 Ｄ、品牌效益 打响品牌是一个企业站稳脚跟的 关键因素，分众非常适时抢先地抓住 了这一点，利用新技术抢占市场，利用 丰厚的资金垄断市场后，分众在传媒 市场上有了很强的品牌效应。凭借市 场营销方面的资深阅历，分众在成立、 上市和不断并购的路途中吸引了越来
夫联播网，目前还缺乏对其广告价值
的精确分析，评估机构，分众高尔夫只 能“自卖自吆喝”，抽出很多时间和精 力进行一对一的客户推广，否则客户 无法了解，更谈不上选择，因此高尔 夫联播网这一块还存在着巨大的需要 深入挖掘的潜力。收购好耶，使分众 又将巨手深入了网络这个融合多数高 端技术的市场。有机构预测，今年中 国互联网广告市场有望冲击９０亿元 的规模，并在未来三年中呈现３０％以 上的高增长。 市场仍有无限的潜力，就现在市 场调查上显示大学生消费市场也有无 限潜力可挖，ＬＥＤ大屏幕网络，文化 休闲场所，立体三维图像广告都是细 分市场的机会。 四．分众面对的威胁 Ａ、竞争对手进入本地市场 分众传媒在国内液晶屏广告市场 上已占据垄断地位，江南春曾号称分 众已没有竞争对手，但分析师们并不 这么认为。分众传媒面临的一个问题 是高额的液晶广告屏维护费用。中国 很多大城市都有较为严重的污染问
万 方数据
３６０
基于S单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 徐楚楚 华中科技大学 集团经济研究 GROUP ECONOMY 2007(36)
本文链接：/Periodical_jtjjyj200736239.aspx
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３５９
选择合作伙伴的时候眼光相当毒辣。 资料显示，与市场上大部分以信息发 布为主的房地产网站不同，购房者网 站集合了时下流行的多个互联网概念 于一身，包括ｗｅｂ２．０、垂直门户、电 子商务等Ｉ最重要的是，在目前 ｗｅｂ２．０普遍缺乏盈利模式的背景 下，购房者网站已初步建立起了有效 的盈利模式，并引起了ＶＣ的关注。据 预计，购房者网站年内将覆盖国内３０ 个大中型城市。从某种意义上说，购 房者网站的市场渗透路线与分众当年 的市场渗透路线相当一致。 业内认为，若说此前分众并购好 耶，掌控了互联网的广告平台，所做的 事情依然围绕“广告”做文章的话，那 么此番江南春将其在互联网领域的第 二个合作伙伴锁定ｗｅｂ２．０垂直行业 网站，无疑是打算借与ｗｅｂ２．０行业 网站的互动合作，来打通一条互联网 营销链条。 Ｂ、从寡头垄断到垄断 楼宇液晶电视之所以能在短期内 得到发展，首先得益于优先优势和资 本的力量，然后是战略。不可否认的 是，分众与聚众实际处于一个。囚徒困 境”。在共同推动行业的成长的时候， 都会在行业的成长期取得很好的利 益，这可以说是。共患难”，但能不能在 行业趋于成熟时共富贵，对于分众的 江南春和聚众的虞锋而言，处于一个 两难境地。在。圈楼”运动趋于尾声时， 是固守自己的领地，还是主动进攻对 手的领域，很明显的结果是一定会相 互渗透进行竞争，因为这是“囚徒困 境”必然的结果。 在全球的多数行业中有个经验总 结出来的定律，那就是有三个领导者 的行业更能趋于稳定，也许正因为分 众与聚众之外，还缺了一个能参与竞 争的企业，恰恰给两个领先者带来了 难题。因此，当我们从行业结构来分 析分众与聚众的行为时，也许会对分 众和聚众的发展有所启示，走向合并 是产业发展的必然。 Ｃ、细分市场
题，可能会给户外广告液晶屏带来损 害。很多分析师预计，分众传媒每五 年就需要更新一次液晶屏，这必然会 大幅度增加成本。除此之外，分众传 媒还面临着潜在的市场竞争。分众传 媒目前还没有强劲的竞争对手，这主 要由于该公司收购了中国第二大户外 广告网络运营商聚众传媒。正是基于 这一原因，分众传媒商业楼宇联播网 的利润率高达７０％以上。 其它公司并不愿意坐失这一商 机，分众传媒的潜在竞争对手已经逐 步浮出水面。例如，例如，北广传媒和 上海文广都计划在开展运营的城市部 署大量液晶屏广告。摩根斯坦利分析 师里查德・季（Ｒｉｃｈａｒｄ Ｊｉ）在报告中 称：“北广传媒和上海文广等本地媒体 公司有着先天性的优势，例如拥有丰 富的内容，以及同政府保持着密切的 关系。”他对分众传媒股票的评级为 。增持”（Ｏｖｅｒｗｅｉｇｈｔ），原因是分众传 媒正努力在超市、机场和火车上安装 更多液晶广告屏，以进一步扩大自己 的领先优势。 Ｂ、竞争对手研发出创性的产品 或服务 楼宇是分众的固有领域，而楼宇 广告的延伸则是公交车、火车站、机场 以及银行、医院等其他交通工具或是 场所，然而这一延伸领域目前被各地 广电系的移动电视公司所占领。。移 动电视的出现会严重限制分众的产业 延伸。”分析者称。‘ 分众侧重的主要是商业广告，而 现在诸多传媒公司则把焦点集聚到了 伴随文化艺术知识模式的广告模式， 还有一些公司将业务开拓到了学生食 堂，这些细小的分支市场虽然目前还 对分众构不成什么威胁，但是也显示 了分众大客户、高端市场的一些缺陷 和漏洞。 分众传媒只有在清醒地认识到自 己的优点和劣势，明了市场上潜在的 机会和威胁才能得到长足稳定的发 展，真正成为传媒业的“巨无霸”（作者 单位：华中科技大学）
此外高尔夫联播网也成为了它锁定的目标传统媒体网络媒体可以分别用发??收视率点击率等对广告价值进?评估但对分众高尔夫联播网目前还缺乏对其广告价值的精确分析评估机构分众高尔夫只能自卖自吆喝抽出很多时间和精?进?一对一的客户推广否则客户无法了解?谈?上选择因此高尔夫联播网这一块还存在着巨大的需要深入挖掘的潜?
基于ＳＷＯＴ分析法分析分众传媒所处环境
文／徐楚楚
一．分众传媒的内部优势 Ａ，市场占有率的优势 分众传媒是目前中国最大的户外 视频广告传媒，尤其在商业楼宇联播 网的媒介渠道中占有突出的资源优 势。其仅仅用了两年半的时间，就打造 出一个遍布国内４０多个城市，２００００ 栋楼宇，日覆盖３０００万中高收入阶层 的楼宇电视广告网络，今年７月，该公 司在美国纳斯达克成功上市。据分众 传媒ＣＥＯ江南春透露，招行指定分 众传媒为其全国楼宇液晶电视广告的 合作伙伴，根据协议，分众传媒将在其 户外电视广告网络中对招行的品牌及 业务进行推广。下一步双方将在客户 资源，数据库等方面进行深层次的合 作。招商银行有关负责人表示。与分众 传媒结成品牌战略合作伙伴关系，将 使双方达到双赢的局面。 Ｂ、资金的优势 分众仅用了两年的时间，月营收 超过４０００万元，成为十几年来中国新 媒体市场的传奇。据招股书披露，这次 融资最高额度可达１亿美元。根据招 股书每股１４美元到１６美元的定价， 分众的市值有望达到６亿美元。目前 分众已正式完成了对好耶的收购，同 时上调了２００７年业绩预期。公开资料 显示，分众预期２００７年营收为３．９亿 一４亿美元，高于此前预期的３．５亿 －３．６亿美元。不计入股权奖励支出和 收购产生的无形资产摊消。分众预计， 今年每股美国存托凭证完全摊薄收益 为２．８５—２．９２美元，高于此前预期的 ２．８３－２．９美元。分众此前一个交易日 报收７４．５４美元，跌０．７２％，不过在随 后的盘后交易中上涨了１．６２％。发达 的股权交易市场的意义还不仅仅只浮 现於这些数据，分众传媒于去年７月 上市之后，它的股票具有了充分的流 动性，可以像官方货币一样随时变现，
越多的客户，当我们想起楼宇广告的 时候，。分众”会第一时间跳到我们的 脑海里，当涉及到新新技术时，我们最 有信心的也是分众传媒，因为它有强 大的资金储备、良好的管理模式作为 后盾，客户们不担忧它会跟不上时代 的步伐。事实也确实如此，连番的收购 让分众有了颇具潜力的技术后盾，为 它的产品质量和品牌打下了更为坚实 的基础。 二．分众的内部劣势 分众现有的劣势主要还是在技术 上。 很遗憾，我们还是要回到技术这 个话题，在技术上，分众模式也存在着 不小的劣势，其技术天花板体现出以 下四个弱点：一是广告主无法监控广 告播放。由于分众传媒采取单机人工 播放的形式，因此，广告主无法实际探 知广告具体的播放频率，甚至是否真 的播放了都无法知道。二是作为媒体， 缺少内容支持。从严格意义上说，分众 模式仅仅是一种“广告播放”，这与真 正的媒体有着极大的不同。无论是电 视、报纸还是互联网，受众首先看的是 内容，被内容所吸引，然后才接受广 告。内容是广告主，受众之间的重要桥 梁，但是分众模式不具备这一功能。三 是在电梯间。人的停留时间都比较短， 而且相对比较焦虑，很难认真看广告， 因此传播效果很难评估。四是无法真 正做到“分众”。广告播放的细分是非 常重要的，不仅要做到地域细分，同时 要做到内容细分。但是，分众传媒目前 很难做到这一点，其采取人工播放的 方式，每一周才更换一次内容，同时各 种广告混合，传播效果必然受到影响。 三．分众的机会Ｃ外部要素） Ａ、利用日新月异的互联网 据了解，分众传媒将与购房者网 站结成战略合作伙伴关系。江南春在
无论是传统大众类媒体，还是新 兴的分众类媒体，在对高端消费人群 的传播上都出现了较大的盲区。高端 品牌和高端消费人群之间缺少一个有 效的传播渠道。以分众为代表的楼宇 电视，更多表现为“泛大众”传播，缺乏 对于高端消费人群的真正细分，只能 在工作时间内覆盖楼宇人群，无法影 响商务楼宇外的高端消费人群，所以 这一空间仍然很大。 分众传媒以高端写字楼为主要市 场发展它的楼宇液晶电视，在这个主 打之外，分众传媒以３０００万美元收购 手机广告商凯威点告，已进军手机广 告新领域。当时，分众无线就已锁定４ 亿手机用户尤其是７２００万无线 ＷＡＰ用户，强力覆盖城市年轻白领、 时尚群体。此外高尔夫联播网也成为 了它锁定的目标，传统媒体、网络媒体 可以分别用发行量、收视率、点击率等 对广告价值进行评估，但对分众高尔
集团经济研究２００７・１２月下旬刊（总第＿９５２期）
也就是说，江南春领导的董事会可以 像中央银行发行货币一样地增发新 股，用新增股权去收购其他公司，而被 收购的公司也愿意要分众传媒的股 票，因为它具有充分的流动性。这种灵 活性当然大大增加了分众传媒的商业 战略空间，使它掌握了非上市公司所 不能有的扩大市场份额的武器。 Ｃ、技术上的优势 艾瑞咨询网络收视率研究和好耶 全流量监测的整合，构成了分众对于 用户识别和跟踪的基础。以好耶为核 心同时整合其他被收购公司的技术， 让分众具备了包括视频、文本、搜索弓ｌ 擎、网络游戏等跨媒体的投放平台。在 外界看来分众收购的都是广告代理公 司，其实这只是表象。实际上，这些公 司背后都有很多技术，而这些技术会 带来模式的改变。 分众强势进入的不只是互联网 广告还有手机广告市场，分众手机广 告凭借自己开发的无线身份识别系 统同样实现了跨无线网站投放。其业 务包括精确性直告和点告。前者以短 信、彩信、无线推送（ＷＡＰ ＰＵＳＨ）的 形式通过许可形式直达定制用户的 手机终端，比如手机用户需要某只股 票价格，分众则免费提供咨询，但是 加一条基金广告；后者则是以文字链 接，图片广告的形式，发布在合作的 无线（ＷＡＰ）网站上，根据广告受众 属性不同，精准匹配，例如电子优惠 券便在此列。 Ｄ、品牌效益 打响品牌是一个企业站稳脚跟的 关键因素，分众非常适时抢先地抓住 了这一点，利用新技术抢占市场，利用 丰厚的资金垄断市场后，分众在传媒 市场上有了很强的品牌效应。凭借市 场营销方面的资深阅历，分众在成立、 上市和不断并购的路途中吸引了越来