东科龙电器营销信息需求分析

学习改变命运,知 识创造未来
东科龙电器营销信息需求分析
科龙电器现有营销信息管理体系和对信息的分析及处理难以适应现代营销管理和决 策的需要
学习改变命运,知 识创造未来
公司内部对营销信息 的管理重视不够
集团内部缺乏有效的 营销信息管理体系
集团内部信息利用 率低
信息的数量和质量 都不足以支持有效
的营销决策
频率
日 月 月 月 月 月 月 季 月 不定期 季 不定期
：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供
学习改变命运,知 识创造未来
现状
(X) (X) (X) X (X) (X) X X (X)
次要信息 内容 • 广告费用预算执行情况 • 分公司营销计划实施结果分析 • 商业库存结构 • 用户服务网点结构分析 • 分公司审计/专项审计报告 • 专项广告活动抽查效果分析 • 营销队伍人员结构分析 • 人员发展计划和结果 • 消费者分析报告
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A.
营销信息系统项目第一阶段工作内容、流程及方法
学习改变命运,知 识创造未来
东科龙电器营销信息需求分析
在营销信息系统项目第一阶段工作中，罗兰•贝格公司对科龙营销信息的需求与差 距进行了分析，并提出了短期改进建议
流程 内容
了解公司现状营销信息
了解营销信息的需求
东科龙电器营销信息需 求分析
学习改变命运,知 识创造未来
2021年2月27日星期六
内容 页码
A. 营销信息系统第一阶段工作内容、流程及方法
3
B. 科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层
7
次对营销信息的需求分析
C. 科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进措施建议
22
D. 帮助科龙电器空调公司初步建立营销信息报告系统的建议
分公司
分公司经理(3人)
总计
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37人
东科龙电器营销信息需求分析
为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况，罗兰•贝格公司还采用了覆盖 面更广的问卷调查形式
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公司分类
冰箱分公司 (包括容声及科龙)
空调分公司 (包括科龙及华宝)
冷柜公司
总计
回收问卷数量 36 10 3 49
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分公司营销信息需求分析(3)
物流管理
学习改变命运资,料知来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析 识创造未来
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分公司营销信息需求分析(4)
竞争对手信息
学习改变命运资,料知来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析 识创造未来
东科龙电器营销信息需求分析
C. 科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进建议
月/不定期 月/不定期 月/不定期 季/不定期 季/不定期
不定期
现状
X X X X X
：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供
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专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细 分析报告(1)
冰箱专业公司总经理信息需求及现状
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科龙现有营销信息管理体系很不完善，而且缺乏相应的基础
具体表现
系统不完善
• 现有系统由各部门各自开发的各种程序及电算表格组成，信息沟通困难，不能形成完全统一的营销管理信息系统 • 现正在开发的信息系统亦难以保证，实现整体的信息管理
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B. 科龙电器内部营销信息系统总体结构 和不同层 次对营销信息的需求分析
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东科龙电器营销信息需求分析
罗兰•贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成
总体市场信 息子系统
竞争对手信 息子系统
营销计划控 制子系统
销售业务管 理子系统
营销支持 子系统
核心信息
内容
• 回款/发货 • 销售业绩/销售业绩分析 • 区域市场份额及其变化 • 3个月销售滚动预测 • 客户开发及结构报告 • 成品库/中转库库存总量和结构分析 • 应收帐款和信用额度控制情况 • 总体销售费用预算执行情况 • 主要竞争对手营销活动分析 • 总体市场发展分析报告 • 重大广告活动/新产品投放方案 • 用户服务质量信息反馈
至少应分解到月
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计划必须与实际执行结果 进行比较，并进行差距分析
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销售管理与系统应包括以下的内容
• 定单处理 • 物流管理(运输，仓储) • 售后服务管理 • 信用额度管理 • 应收帐款管理 • 人员管理与绩效考核 • 销售费用管理 • 营销费用管理与效果评价(广告、促销、卖场建设) • 客户管理与考核 • 行动管理
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信息涉及深度
整体
区域
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
电器营销信息需求分析
对明确营销工作的重点，更好地优化资源的配置，科龙电器必须拥有自己的营销计 划与控制系统
营销计划的内容 • 品牌发展计划 • 销售计划 • 客户维护与开发计划 • 营销投入与分配计划 • 销售费用计划 • 产品需求计划 • 组织/人员发展计划
频率
月 不定期 不定期 不定期
月 月
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现状
X X X (X)
分公司营销信息需求分析(1)
营销信息
学习改变命运资,料知来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析 识创造未来
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分公司营销信息需求分析(2)
销售管理
学习改变命运资,料知来源：问卷访谈，罗兰•贝格分析 识创造未来
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频率
月 月 季 月/不定期 不定期 季 季 月 不定期
现状
X X (X) X (X) X X X
专业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料，影响到对市场的有效 控制和作出相应的快速反应
冰箱公司品牌经理信息需求及现状
核心信息
内容
• 销售报表 • 销售业绩分析 • 滚动销售预测 • 分区域客户开发及结构报告 • 成品库/中转库库存总量和结构 • 应收帐款和信用额度控制 • 人员发展计划及进展 • 销售费用执行情况 • 广告预算执行情况 • 广告宣传效果分析报告 • 主要竞争对手营销活动分析 • 各区域市场产品价格走势 • 市场物流和价格控制情况 • 生产计划 • 产品开发计划及进展 • 营销咨划项目进展情况 • 区域客户的关心问题和投诉 • 业务人员心理状态和问题
营销中心信息需求及现状
核心信息(冰箱，空调和冷柜)
内容
频率
• 销售业绩/销售业绩分析 • 具体到分公司的市场份额 • 年度/季度营销计划 • 重大广告宣传/新产品推广方案 • 主要竞争对手营销动态分析 • 成品库/中转库库存分析报告 • 应收帐款和信用额度 • 客户结构分析报告 • 宏观经济分析报告 • 总体市场分析报告 • 品牌市场定位分析
频率
月 半月/月 周/月
月 周 周/月 月 月 月 月 月 月 月 旬 不定期 月/不定期 月 不定期
：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供
学习改变命运,知 识创造未来
现状
(X) (X) X (X) X X (X) (X) X X (X) X X X X X
次要信息
内容
• 总体市场分析 • 消费者调查分析 • 品牌调查分析 • 产品质量信息反馈 • 用户投诉统计分析 • 宏观信息和宏观产品、技术等方面的发展
- 批发商数据库 - 零售商数据库 • 最终用户档案库 • 科龙电器的级别分类
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关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策
竞争对手信息的主要内容
• 销售组织与人员配置 • 主、辅销产品结构 • 广告投入和卖点主题 • 促销活动形式、主题和效果分析 • 定价与价格变动 • 销售政策 • 售后服务政策 • 战略/策略动态与预测 • 经营业绩 • 专项研究报告
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报告系统/决策支持 东科龙电器营销信息需求分析
总体市场信息与系统应包括地级市场所辖区域的市场信息
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Guangdong
信息项
• 行政区划分 • 人口 • 国内生产总值与增长速度 • 人均收入水平 • 市场容量与发展速度 • 市场分布格局 • 消费者需求与变化 • 媒体沟通效果 • 流通渠道
• 找出最迫切需要的营 销信息
分析差距的原因
• 分析营销信息、分析 方法及报告频率的差 距
• 综合分析各种影响因 素，找出造成差距的 原因
• 分析信息沟通及共享 方面的问题，找出其 中的原因
• 分析营销信息管理存 在的问题及原因
提出短期解决办法
• 确定信息收集分析的 难易，并根据重要程 度提出短期内部可实 施的解决方法
月 月 季/年 季/不定期 月 月 月/季 不定期 月 不定期 不定期 (半年)
现状
X X X X X X X X
次要信息(冰箱，空调和冷柜)
内容
频率
• 广告与促销活动效果分析报告(外部) • 用户服务质量信息反馈 • 营销预算分析情况 • 消费者消费预算分析 • 产品分区域市场的组合 • 区域市场分析 • 商业库存
频率
月 月 月/半月 月 月 月 月 月 月 月/季 不定期 月
：已有并且较好 ()：已有但质量不佳 ：有待提供
学习改变命运,知 识创造未来
现状
(X) X X X X X
次要信息 内容 • 广告费用预算执行情况 • 分公司营销计划实施结果分析 • 商业库存结构 • 分公司审计/专项审计报告 • 专项广告活动抽查效果分析 • 营销队伍人员结构分析 • 人员发展计划和结果 • 总体市场发展分析报告 • 消费者分析报告
• 在现有组织与职能基 础上，提出快速可行 的信息处理方法
• 提出短期的提高信息 管理系统化，防止信 息流失的措施
方法
学习改变命运,知 识创造未来
访谈
访谈及问卷
罗兰•贝格分析
东科龙电器营销信息需求分析
罗兰•贝格分析
项目工作组对各决策层及有关部门进行了大量深入访谈，以了解营销信息管理现状 和今后的需求
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E. 下一步工作计划
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集团决策层
集团副总裁/专业公司总裁(3人)
具体部门及岗位
集团各部门 集团资本运营部(2人) 集团合管部(2人) 战略研究发展中心(1人)
集团技术中心(1人)
集团营销中心(3人)
专业公司 营销决策
营销副总(1人) 品牌经理(2人)
专业公司 职能部门
销售部(12人)
售后(2人)
生产(1人) 研究开发(2人) 市场支持部(1人) 经营部(1人)
东科龙电器营销信息需求分析
频率
月 月 月 季 不定期 不定期 季 季 不定期
现状
X (X) X X X X X (X)
专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善，但极其缺乏对竞争对手的详细 分析报告(2)
空调专业公司总经理信息需求及现状
核心信息
内容
• 销售业绩/销售业绩分析 • 区域市场份额及其变化 • 3个月销售流动预测 • 客户开发及结构报告 • 成品库/中转库库存总量和结构分析 • 应收帐款和信用额度控制情况 • 总体销售费用预算执行情况 • 主要竞争对手营销活动分析 • 主要竞争对手新产品投放情况 • 重大广告活动/新产品投放方案 • 用户服务质量信息反馈 • 广告效果分析
• 各管理层所需作出的 营销决策内容及范围
• 各管理层现有的营销 信息来源
• 各管理层现有营销信 息的内容、分析方法 及报告步骤
• 不同部门之间营销信 息的流动与沟通方式
• 公司对营销信息的管 理现状
• 各管理层决策所需的 信息内容、分析方法 及报告频率
• 各层次之间营销信息 流向与沟通的要求
• 了解营销信息系统对 营销信息管理提出的 更高要求
学习改变命运,知 识创造未来
东科龙电器营销信息需求分析
为了提高营销资源的使用效率，科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系 统
• 品牌沟通方案库 • 广告创意库 • 促销活动方案及效果信息库 • 销售提升成功案例库 • 媒体组合策略库
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东科龙电器营销信息需求分析
集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息，很难对专业公司的营销策略提出有 针对性的建议方案