219387953_海南旅游目的地形象分析

Tourism Economy旅游经济
海南旅游目的地形象分析
刘晓聃
（海南大学，海南三亚 572022）
摘 要：形象是旅游目的地的生命力，一个良好的、公认的、独具特色的旅游目的地形象可以成为人们旅游目的
地选择时的第一要素。

在“眼球经济”时代，旅游目的地形象打造越来越成为旅游目的地运营者或规划者营销时的主
要考虑因素。

本文以海南为例，分析海南整体旅游目的地形象，针对目前海南旅游目的地形象定位存在的问题进行分析，并提出海南旅游目的地形象设计建议，希望能够促进当地旅游经济高质量发展，为相关地区提供参考。

关键词：旅游目的地；形象；旅游；海南
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
引言
旅游业是国家高度重视的产业，随着国家经济水平的提高，旅游业的地位也在不断提升，而旅游目的地在游客认知中的形象逐渐成为游客决定是否前往当地进行旅游度假、消费购物等旅游行为的重要因素。

旅游目的地形象研究是旅游研究的重要话题，同时旅游目的地形象在游客决策过程中产生重要影响，对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。

当下随着互联网的不断发展，大数据时代进一步促使旅游业进入形象驱动阶段，旅游目的地形象逐渐构成地方旅游业竞争的新阵地。

旅游目的地打造旅游形象的目的在于提升服务质量，丰富服务内容，吸引游客前往，从而增强核心竞争力，促使旅游业健康可持续发展。

海南作为我国最南端的岛屿省份，具有得天独厚的区位优势、丰富优渥的自然资源和独具特色的人文风俗，这些都为其发展旅游业奠定了基础。

纵观海南旅游的发展定位，从曾经的“全国人民的度假村”“中华民族的四季花园”到后来的“国际旅游岛”，再到如今的“三区一中心”战略定位，足以看出旅游业在海南建设发展中的重要地位。

随着时代的发展变化，海南的旅游形象定位也在调整优化。

本文通过对海南总体旅游目的地形象的分析，发现海南旅游目的地形象的优势和不足，进而提出相应建议，旨在为旅游目的地运营者和政府管理机构等决策单位提供一定的参考[1]。

一、文献综述
良好的旅游目的地形象对旅游目的地的可持续发展有着重要影响，陈天琪等通过对杭州西溪国家湿地公园的旅游目的地形象展开分析，得出游客对旅游景区认可度较高，整体形象感知较好，但旅游服务、旅游环境等仍然存在问题，提出改善旅游环境、提升旅游服务、彰显旅游目的地品牌形象、加强旅游目的地的营销宣传等建议[2]；雷雅钦等主要研究了基于游客感知的成都旅游目的地认知形象演变，系统分析了成都作为旅游目的地的认知形象，得出了成都旅游目的地形象感知的丰富化和多样化[3]；张红梅等以旅游目的地的品牌形象为切入点，探索了特色旅游目的地的品牌形象研究现状及发展态势，认为特色旅游目的地品牌形象的研究缺乏系统性分析和深入研究，在特色旅游目的地品牌形象研究方面应该形成影响机制和评价体系等[4]。

旅游目的地形象对游客的旅游倾向、消费行为具有潜移默化的影响，兰晓等认为在游客的旅游消费偏好中，旅游目的地的自然资源、风貌景观或者本身具备象征意义的一般形象对游客的吸引力更大[5]；崔楠等研究发现游客的旅游消费行为不仅受旅游目的地景区环境和工作人员服务质量等因素的影响，还受旅游目的地象征形象的影响[6]。

二、海南总体旅游目的地形象概述
游客对海南旅游的总体印象与认知能够反映旅游目的地形象的宣传效果，以及投射出旅游目的地官方运营形象和旅游者认知形象之间的差距，也是评估形象定位有效与否的重要依据。

通过材料收集和文献检索，对海南总体旅游目的地形象进行分析。

2018年4月，习近平总书记发表重要讲话，支持海南全岛建设自由贸易试验区；2021年6月，《中华人民共和国海南自由贸易港法》正式通过，在国家层面上为海南全岛建设自由贸易港提供了法律保
作者简介：刘晓聃（1993—），女，四川德阳人，硕士在读。

研究方向：旅游管理。

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障。

从这一系列举措来看，海南自由贸易港建设的官方形象已经初步形成。

自由贸易港背景下的海南旅游目的地形象，既要体现自由贸易港的功能定位、战略导向和产业结构，又要展现旅游目的地的品牌文化价值。

通过分析游客对海南旅游目的地形象的总体印象与认识，可以发现海南旅游目的地形象的传播效果。

本研究在携程、同程、马蜂窝等旅游网站的关键词抓取中发现，词频较高的分别是“酒店”“三亚”“海口”“海鲜”等，以及“沙滩”“大海”“海边”“海浪”等与海有关的元素；在旅游活动方面，免税购物成为游客来海南旅游的必要选择，而“潜水”“拍照”“网红”“摄影”“打卡”等关键词也反映出时下年轻人的个性化消费趋势，在已经形成的海南旅游目的地形象中，不少年轻人倾向挖掘海南旅游的新特色、新玩法，现有的旅游行为、旅游选择等已经超出了海南的旅游目的地形象定位范畴。

因此，研究海南旅游目的地形象定位，找出其中存在的问题，并提出解决对策，对海南旅游的未来发展至关重要。

三、海南旅游目的地形象定位存在的问题
从整体上看，当前海南的旅游目的地形象定位和游客的认知形象依旧存在一定的差距，更与政府定位的海南自由贸易港、国际旅游消费中心存在一定距离。

（一）缺乏独特性与辨识度
当前，海南旅游目的地形象的独特性和辨识度依旧不够，难以与同类型的旅游目的地形象相区别。

无论是我国东部沿海地带的旅游城市，还是国际海岛旅游度假胜地，都与海南有相似的旅游生态经历，旅游资源的同质化造成旅游目的地形象趋同，导致旅游目的地竞争力下降，尤其是与世界级海岛类旅游目的地相比，海南的旅游目的地形象更加缺乏核心竞争力。

（二）文化内涵挖掘不足
从游客感知的角度来看，较多游客对海南旅游目的地形象的感知都是自然景观，留下“碧海蓝天”“阳光沙滩”等刻板印象，而对于人文类的旅游吸引物与整体的文化氛围感知较弱，可见海南的人文类景观总体较少。

旅游目的地形象缺少人文底蕴的支撑，主要原因是海南旅游目的地的形象定位缺乏对地方精神和文化传统的凝练和抽象概括[7]。

（三）对外宣传不力
旅游目的地形象定位过程中，海南对于旅游目的地形象的宣传大都是围绕自然风光、地理位置等展开的，如海南省的宣传口号是“全国人民的后花园”和“阳光海南，度假天堂”，各城市宣传口号，如海口的“阳光海口拥抱您”，三亚的“美丽三亚，浪漫天涯”等也是基于自然优势提出的；而宣传平台大部分是报纸、广播、电视等传统媒体，自媒体人传达出的海南旅游目的地形象也是阳光沙滩、海滨旅游等，对外宣传不力导致当下的海南旅游目的地形象仅仅体现了海南作为传统观光旅游目的地拥有的自然景观，并未体现出海南旅游发展的新特征、新方向和新目标，也没有彰显出与自由贸易港建设相符的价值理念，与国际旅游消费中心的战略定位和发展目标存在一定的出入[8]。

（四）没有完善的基础设施作为支撑
在海南旅游目的地形象要素感知方面，游客的认知大多局限在自然环境上，对于城市管理、配套服务设施、社会文明程度、信息咨询服务和旅游市场管理等方面的认知较弱，对海南的描述也多用到“美丽”“浪漫”等词汇，而较少用到“高效”“先进”“专业”“规范”“便利”等能反映自由贸易港发展水平的词汇[9]。

这些情况的出现源于两方面原因：一方面是政府部门及旅游运营者在海南旅游目的地形象定位过程中没有及时完善相关配套设施，海南旅游的服务质量和世界级优秀的旅游目的地之间存在差距；另一方面是海南在旅游目的地形象的塑造过程中缺乏国际、专业、时尚、高端的定位视角和发展导向，进而形成了游客认知的刻板印象，导致海南旅游目的地形象和海南自由贸易港的定位有所不同。

四、海南旅游目的地形象设计建议
（一）强化旅游目的地形象的独特性和辨识度
政府部门作为旅游目的地形象打造的领导者，在目的地形象确定方面有着重要的作用。

海南“三区一中心”明确了建设国际旅游消费中心的重要性，那么海南后续的旅游目的地形象设计就应该围绕这一核心展开，依托当地特有的旅游资源，丰富旅游产品种类，打造特色旅游品牌，营造全新的旅游消费环境，带动海南旅游目的地形象优化升级，提高其辨识度与知名度，与同类型的旅游目的地形象相区别，激发游客旅游兴趣。

（二）重视旅游目的地的形象对外宣传
随着互联网的不断发展，良好的旅游目的地形象在提升旅游目的地的知名度、美誉度，引导游客游览、消费，增强目的地核心竞争力方面有着举足
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轻重的地位，旅游目的地的形象已然成为旅游业不断发展的新焦点。

对于以旅游为核心产业的海南而言，目的地的形象也映射了整个城市形象，因此目的地形象的构建不能仅仅依赖景区、旅游地运营者，也需要当地政府主管部门的支持，通过官方平台、主流媒体发布独具特色的宣传片、纪录片，逐步拓宽宣传渠道，在大众的认知里构建旅游目的地的官方形象。

（三）维系好具有天然优势的生态资源
对于占据特殊区位优势，拥有丰富自然资源的海南而言，其在旅游业发展过程中一定要强化这些先天优势，因为在游客看来，阳光、沙滩、大海、椰林是海南的标志，也是其决定开展旅行的基本条件。

为此，海南旅游目的地未来形象的打造要维系好具有天然优势的生态资源，严格遵循保护开发的原则，始终将生态保护放在第一位，防止出现对海洋资源、生态环境、空气质量、自然风光造成破坏的低水平盲目开发现象，重点对那些具备先天优势的自然资源进行保护，确保海南基本形象的稳定健康[10]。

（四）完善旅游目的地基础设施
旅游目的地的旅游配套设施会直接影响游客的旅游体验，进而影响游客对旅游目的地形象的认识。

海南应结合发展实际，从餐饮、住宿、交通、娱乐等方面加强完善旅游目的地的基础设施。

例如，餐饮方面，旅游目的地应注重地方美食业态的布局，沿着滨海风光带打造美食街，保证游客在旅游过程中品尝到海南特色美食；住宿方面，旅游目的地需要根据游客偏好，平衡酒店与民宿的市场分布，开发配套产品，提高其入住体验；交通方面，旅游目的地可以优化旅游专线，设置旅游站点，方便游客来往景区，还可以针对特殊人群设置特别通道，如老年人通道，为行走不便的人群提供公益观光车等，更好地彰显人文关怀；娱乐方面，旅游目的地要丰富游览过程中的娱乐项目，除了常规的观光游览，还可以增加互动项目，增强游客的沉浸式体验，影响游客对旅游目的地形象的感知。

（五）深入挖掘文化内涵
针对文化内涵挖掘不足的问题，海南旅游目的地应该在保护本土文化原真性的基础上，深入挖掘其文化内涵，开发文化旅游产品，提高产品附加值。

例如，海南的黎苗文化源远流长，是当地人民的文化瑰宝。

在其传承发展过程中，海南旅游目的地要尽量保留其本身的特点，设计更高层次的文化旅游产品，具体来说，可以基于黎苗图腾设计服装、配饰和纪念品；可以在黎苗药材的基础上研发一些保健类药品；还可以参照《印象·刘三姐》等开发沉浸式体验的情景演出，将黎苗风情融入表演中，让游客直观地了解当地的历史文化，近距离感受海南本土的文化魅力，从而形成鲜明的海南旅游形象[11]。

五、结语
旅游目的地形象的定位，并非简单空洞的宣传口号和各种形象元素的堆砌，而是旅游目的地资源、环境、区位、文化风俗等外在优势和内在特质的全面整合，具备向内扎根和向外延展的强大生命力。

自由贸易港背景下的海南旅游目的地形象，应当从传统的观光度假胜地向综合性旅游消费目的地转变，在展现本身区位优势、自然风光的同时，又能反映自由贸易港的战略定位和价值追求，形成一个具有持续吸引力和竞争力的旅游目的地形象，在可持续发展中保持创新和活力。

参考文献
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