数字化转型下招商银行新商业模式的价值创造之路

【摘要】数字化理念的应用给各个行业带来了深远影响，商业银行要适应时代，只有转变经营理念，积极寻求数字化转型。

而招商银行在商业银行中一直处于领先地位，在过去的十几年中，多次率先进行变革，不断提升自身实力，在零售业务方面的业绩尤其突出，有“零售之王”的称号。

尤其是在数字化转型中，招商银行创新商业模式，再一次引领价值创造，其敢于创新的勇气以及丰富的改革经验值得其他银行学习和借鉴。

【关键词】数字化转型；商业模式；价值创造一、引言
一般来说，数字化是信息化的进一步升级，以数据作为支撑，可以改变或影响企业的生产模式、产品形态和商业模式等。

同时，数字化理念影响下，互联网金融的飞速发展在存、贷、汇领域不断侵蚀着商业银行的核心业务——零售业务。

因此，国内众多商业银行纷纷进行了数字化转型，但并没有达到预期的效果。

究其原因，国内商业银行其实并没有触及数字化转型的核心，只是单纯地将业务线上化，进行了数字化优化，并没有改变原来的商业模式。

而招商银行作为“零售之王”，之所以可以在数字化的浪潮中立于不败之地，是因为它及时创新自己的商业模式，从而进行了价值创造，实现良性发展。

二、招商银行的两次关键变革
变成中国最前沿的零售银行一直是招商银行的成长目标。

在数字化转型之前，招商银行进行了两次关键变革，奠定了零售业务的扎实根基。

一次转型，零售引领：招商银行在2004年时正式确定发展策略，即将银行的零售业务作为关键点并逐渐推动管理体系和组织架构变革。

招商银行精准地对银行未来的发展趋势作出了正确判断，先后推出了一卡通、一网通、金葵花理财、信用卡等一系列创新产品，还将零售业务朝体系化和综合化方向建设，发展得如火如荼。

二次转型，打造轻型银行：自2013年以来，商业银行遇到了一系列的打击，主要原因在于国民经济的低迷、利率市场化的进程加快、去中介化的金融以及横空出世的互联网金融。

因此，招商银行进行了第二次更加深刻的转型，“轻型银行”和“一体两翼”成为主要改革方向。

“轻型银行”的特点是更少的资本损耗、更密集的经营方法、更灵活的反应能力；其方法是优化对资产、交易以及管理的处理；其目标是实现有效发展和高价值回报。

“一体”对标零售银行业务，“两翼”对标企业融资和银行间金融交易。

两次转型使招商银行在商业银行中占据了优势地位。

三、数字化转型下招商银行的商业模式创新
招商银行利用两次变革实现了飞速的发展，但数字化转型需要的是更深层次的变革，要求招商银行要创新商业模式，摒弃以促成大量交易为目的的思想，转变为沉淀海量的用户，用量变引起质变。

商业模式创新的具体内容如下。

由“客户思维”逐渐过渡为“用户思维”，对银行服务对象和经营思维赋予不同的内涵。

一方面，
数字化转型下招商银行新商业模式的价值创造之路
曲　娇
作者简介：曲娇（1998—），女，黑龙江绥化人，汉族，硕士，黑龙江财经学院，助教，研究方向：财务会计、商业模式
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因为数字化时代对流量经营的强调，所以招商银行应该将传统的“客户思维”转变为“用户思维”，重塑客户关系。

另一方面，对于招商银行来说，传统客户的增长速度已经达到了瓶颈，因此，招商银行应以增加用户数量为核心，把被动服务转为主动服务，跳出以银行账户为核心的客户体系，利用技术和资源来进行客户细分，扩大服务边界，并延伸到Ⅱ、Ⅲ类账户，积极开发潜在用户，着力构建互联网漏斗形用户体系。

从银行卡逐步跨越到App，以不同视角解释银行服务的界限。

招商银行要想实现业务数字化要求的链接，就需要一个平台来承担链接的入口，让招商银行“有口可依”。

同时在2016年，我国银行业的平均离柜业务率达84.31%，15家银行超90%。

与之相对的是手机银行账户的持续增长，比起实体的银行卡，人们现在越来越倾向于虚拟货币和线上交易。

银行卡只是一个产品，与之相比，App却是数字化转型的重要载体，是一个承载了整个生态的平台，是银行间的主要竞争对象。

综合考虑，在业务数字化的背景下，招商银行从卡时代逐渐向App跃迁。

从交易逻辑转为客户的“体验地图”，重新解释银行服务思维和客户体验。

客户与用户是有一定的区别的，若是以客户作为对象，那么好的营销方式是有效的。

但是招商银行若是将用户作为对象，那么用户体验才是重要的。

也就是说，若招商银行以“用户思维”为导向，那么招商银行的服务重点就不应该是利用各种轰炸式的营销策略促成大量的交易，而是要转换为一种“打动思维”，通过为用户提供极致的金融服务以及生活体验，达到获得用户的信任与认同的目的。

因此，招商银行要以打造“最佳用户体验银行”为目标，招商银行App 侧重于金融，掌上生活App侧重于生活，进行“双轮驱动”，不再局限于传统金融业务，利用App不断打破行业壁垒，扩大银行服务边界，让招商银行在业务数字化中与客户有更多的“互动”。

四、招商银行创新商业模式的困境
招商银行商业模式创新的主要内容就是以App为核心，将其作为重要的数字化入口，与外界进行开放融合，扩大用户体系，在数字化转型中赋予商业模式新的内涵，希望加快流量经营，最终实现流量变现，为招商银行零售业务赋能。

但是，App作为一种虚拟化的产品，利用App进行数字化转型还存在着以下困难。

1.招商银行手机App获客难
招商银行的金融服务多数都是低频率的且有着比较高的获客门槛，获客行为具有很大的不确定性。

招商银行App虽然也进行了开放融合，与不同行业的公司合作，拓宽服务边界，但因入口深度和需求频率等因素，实际的引流效果并不显著。

将招商银行与几大互联网巨头做对比，腾讯以社交为导向，蚂蚁金服以支付为导向，拼多多以电商为导向，这些都是生活中的高频需求，使其拥有稳定的获客渠道。

2.招商银行手机App用户黏性比较低
招商银行虽然积极进行数字化转型，将业务向App跃迁，变为线上化，但是目前使其业务完全脱离线下是不可能的，无法在线上满足客户全部需求。

体验上的不足，使得招商银行在流量经营中的用户黏性大打折扣。

此外，手机App 的竞争愈演愈烈，但是对于商业银行来说，产品和服务存在严重的同质化现象，单一银行主体的流量黏性难以保障。

3.转化成本高
为了利用App尽快达到流量经营，变现价值，招商银行目前主要的办法就是投入大量资金，进行优惠活动，以此来促进信用卡的交易量，带动产品和服务的变现能力。

但是这种比较单一的获客激励方法，大大增加了App的获客成本，使得流量经营的效益空间收窄。

五、深耕“生活+金融”，助力价值创造
用户在选择手机银行App时，不仅会重视金融业务的选择，还会对服务体验有很高的要求，对一部分人来说服务体验的重要性甚至超过了金融理财。

于是，一个高分银行App的标准逐渐变为了“场景”和“体验”。

因此，招商银行在原有基础上继续“聚焦生活场景，拓宽服务边界”，与外界进行更加广泛而深入的合作，不断扩大入口。

在数字化时代，产品会被场景所取代，而行业也会被生态覆盖，所以招商银行利用App建设一个更加完整而便捷的生态模式。

更重要的是，招商银行在产品与功能上要区别于其他银行的App，打破同质化，与其他行业趋同，与同行业不同，做到“同业异构”和“异业同构”。

1.打造招商银行版“今日头条”：建设优质社区内容，提高用户黏性
招商银行计划利用招商银行App进行财经信息资讯服务，在社区频道引入优质的财经媒体和相关专家，为用户实时更新推荐最新的财经热点话题。

同时搭建完善的内容生产与管理平台，让用户可以各抒己见，引起共鸣，从“旁观者”变为“参与者”，形成良性的内容生态闭环。

2.打造招商银行版“大众点评”：焕新品质生活，提高客户活跃度
关于App生活场景的构建，招商银行决定依靠外部资源，招商银行不仅“打开大门”还希望“迎进来宾”，开放自己的App平台，主动将众多企业融入其中，打造场景化的生
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1月刊 2024
Shanghai Business
态圈。

通过一个开放而集成的平台，为用户提供全面的一站式服务，覆盖便民、出行、旅游等高频生活场景。

招商银行还决定在“饭票”和“影票”领域进一步深耕，积极寻求与“两票”领域的优秀企业开展全国性的合作，如星巴克、哈根达斯、万达院线等。

3.打造招商银行版“京东商城”：打造高分商城，实现优质选购
近年来电商发展迅速，成为“引流”的重要方式，招商银行决定在App中增加商城的功能，采取以下策略在电商市场分一杯羹：第一是正品保障，招商银行会对入驻的商家进行选拔，严格把控产品质量，为用户提供高品质的生活；第二是官方直营，掌上生活App计划打造“招商银行版京东”，
积极邀请知名品牌入驻，家电、数码产品以及生活快消品等应有尽有；第三是免息分期和全场包邮，持有招商银行信用卡的用户可以分期还款并免息。

4.打造招商银行版“支付宝”：突破本行卡的限制，注重长尾客户
招商银行App计划从封闭走向开放：一方面，突破App中本行卡的使用限制，允许使用不同行的银行卡，更加开放；另一方面，招商银行还计划进行开放式的登录和记账。

关于登录，招商银行计划不仅支持自有账户的登录，还支持第三方微信登录以及Apple ID登录，扩大用户体系；关于记账，招商银行准备与华为钱包等优质App的企业合作，通过与强大的第三方合作，触及外部生态，达到招商银行App 可以记录任何账户的收支。

5.打造招商银行版“拼多多”：App“娱乐化+积分化”，提高客户忠诚度
招商银行认为拼多多“引流”的成功，很大程度上是源于其App设立了很多用户激励方法，小游戏、小活动层出不穷，比如浇水活动、签到领钱等，这些项目不仅具有趣味性，而且大大提高了用户黏性。

因此，招商银行决定将App变得“娱乐化+积分化”，在App中设置不同的活动，比如“养鸡打卡领鸡蛋”“签到赚积分”等，招商银行对于不同的积分玩家还会设置不同的等级，相应地拥有不同的权利，这样可以更好地刺激用户去赚取积分。

总之，招商银行希望利用有效的激励手段，让每一位用户在不知不觉中养成打开招商银行手机App的习惯。

具体激励方式如表1所示。

六、结语
通常来说，银行为客户创造价值的场景式服务主要有“人”“产品”“场所”三种要素，“人”是指银行的客户或用户，“产品”是银行金融产品和服务，“场所”则是为客户提供交易的场地。

而招商银行的数字化转型就是依靠现代金融科技去改变银行为客户创造价值的形式，进行商业模式的创新。

在“人”这个场景中，招商银行注重长尾客户，不断扩大用户体系；在“产品”这个场景中，招商银行不再只关注金融产品，还建设生活服务产品，利用外拓场景变现；在“场所”这个场景中，招商银行从银行卡向App过渡，从线下逐渐转为线上。

整个流程从内到外重塑了招商银行的运营模式，并为零售业务赋能，创造价值。

经过不断更迭，招商银行App将“致力打造一亿人的财富App”作为发展目标，掌上生活App将“品质生活，没那么复杂”作为发展目标，形成了流程、产品和服务相平行的局面。

对内，招商银行手机App开放平台，让所有分行利用App去开发小程序，从而进行本地化服务；对外，招商银行App则打开自己的API去连接合作方，到目前为止，招商银行手机App已经涵盖了旅游、快递、购物、外卖、娱乐等众多高频的便民生活场景，成功与社保、公积金、高德、顺丰、沃尔玛、饿了么等300多家合作机构对接，“多彩生活all in one”成为其闪亮的注脚。

参考文献
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表1 招商银行手机APP的用户激励方式
激励手段类型具体奖励方式招商银行手机
APP 物质奖励
签到打卡有礼（积分、物品）√
开团有礼×
做任务得物质奖励（虚拟货币、现金）√
推荐拉新有礼√增值服务积分体系/会员体系√
精神激励积分等级/会员等级/排行榜√
做任务参加公益×情感激励社交√
做任务参加公益×
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